阿里会员的终极设计奥义

不知何时起, 会员制的身影已经悄悄渗透在我们生活的方方面面,从「洗头办卡了解一下」到「桌上扫码点餐加入会员有优惠」,如今大家的生活与互联网深度融合, 你还能数的清自己有多少张会员卡吗?

Alibaba Design的口号是“让商业美而简单”,阿里作为一个包揽你生活“吃玩听看买”的大厂,在这个简单的背后,各大会员团队又是如何来应对精细化用户运营的呢?


在Alibaba Design浓厚分享文化中,本次邀请到了集团内五大会员设计团队共同探讨“会员模式”的设计经验。

88VIP:会员设计等于权益价值感知设计


在淘系整体人群运营循序渐进的发展背景下,88VIP一直在探索如何能让用户对权益有更强的感知,并将权益感知归为4个梯度:权益原子表达\权益显性化表达\权益智能化表达\权益内容化表达。


最早只是在链路上到处透88VIP95折,但这样用户并不能理解95折到底带来什么结果;所以优化成更加直接地计算省钱金额给用户:折上95折预计可省XX元;如果结合智能化,还可以结合用户的行为,比如买了3次洗面奶的省钱数体感将比1次要更强;又或者更进一步,告诉用户“96%的88VIP觉得Prada享全年95折非常棒”,塑造出权益使用的氛围和情境感。

除了权益的表达方法,在产品链路设计上也结合会员生命周期中“触达-转化-使用-留存”的不同节点采取针对性策略。


触达上,在各链路触点精细计算权益价值,提升对用户的沟通效率;


转化阵地以用户视角,场景化地组织权益内容,加速用户记忆;

使用上,收拢链路散点权益,打造心智稳定的权益场,让用户领用权益一步到位;

续费体验上,搭建续费框架,结合会员进程做会员价值的再教育,比如在续费紧迫的节点增加对于会员当下权益使用情况的情感化沟通,以此提升用户续费意愿。

而在会员营销场景下,以建立用户心智为目标,88VIP通过对品牌符号的打造和复刻提升用户感知度,将会员卡的卡框结构放在版头的位置,承载了用户的信息,让每一个进到会场的用户都能清楚的认知到自己的身份。


并在会场所有的营销模块上,将会员专享权益全部透出,模块能够完美支持各种会员权益玩法的展示。

优酷会员: 为营造更多共鸣而设计


随着内容消费和精神消费不断增长,会员作为文娱业务的重要商业模式亟待升级。对于整个视频行业来看,付费用户仅占20%左右,增长空间仍很大。文娱的用户大多是忠于内容且对平台的忠诚度较弱,因此会员基本决定了用户的平台选择。再加上视频影音内容的周期波动性较为明显,断档期基本依靠会员保住水位。如果说文娱设计是为了营造更多的共鸣,那会员设计的定位就在于营造更多的“价值共鸣” 。


通过会员形象及权益升级,让用户感受到会员价值,从“拦路抢劫”的体感转身为像机场头等舱一般的“品质享受” 。


为了迎合现流行的年轻用户,优酷将品牌形象升级为更加年轻的尊贵感,强化“会员卡”资产的定制样式及权益外化来建立与用户的紧密关联度,增强获得感与特殊待遇。并将整套成长体系符号年轻化, 运用 3D 动态与色彩差异的表现,强化用户的身份感及权益的显性化。


若要有效的让非会员用户转化为会员用户,用以往在不同的“场”用同样声音说话的方式是不够的。这就好比一家传统的连锁店在扩店的时候,没有去考虑人群风俗差异、也没有考虑气候差异、更没有考虑如何利用地方优势。而全链路服务式设计则是对不同人,找合适的说话时机,用合理的表达方式。让其产生兴趣,并在“当下”就及时有效的驱动他们的行为决策。

全链路服务驱动用户行为的关键不在于“全”,而更在于“准”。我们将“准”的实现分为两个层次:一个是方向要准、一个是打法要准。


以人群洞察为例,我们根据用户的特性和心态,揪出四类典型人群。“对会员完全不了解的懵懂新用户”、“对会员了解一部分的摇摆者”、“了解优酷但是从来不是会员的待刺激人群”和“曾经是会员但现在已过期的待唤醒人群。”针对这四类人群,我们的设计策略也完全不一样。


对于懵懂用户,给予”买到就赚到”的价格和紧迫感; 对于会员价值了解度低的、在摇摆的普通活跃用户(图示),通过全链路场景布点,比如通过将会员内容分发权重上调、播放页会员权益由单点到全貌的教育、个人中心稳定便利的营销触达等方式,不断反复教育会员价值; 对于高活用户,在关键节点让用户先“试吃”部分权益, 以极低的价格吸引跑通付费流程再慢慢引导转化。


分场景,我们从用户的角度,分为主动和被动两类。用户主动意图强的时候,去做价值教育埋伏笔;用户被动的痛场景,就把核心的权益的吸引力做强,来提转化。比如用户主动意图最典型的搜索场景,当用户搜索了VIP内容的时候,我们趁着搜索结果,强化“VIP抢先多看6集”,促进VIP优惠券的领取。


在保证“方向选准”之后,后面的重点就是保证“打法准”。在打法上,我们对应了用户体验五要素的上三层:结构层、框架层、表现层。按照弗格行为动机模型,这五个方面都是在通过不同程度的手段去影响“动机、能力和触发因子”,来提升目标行为的可能性。


以优酷OTT端的酷喵为例,在播放试看场景,我们的承载形式选取了不打断当前播放的轻浮层,而不用新页面或者弹窗。浮层的结构也是利用大屏端的优势去设计结构,左侧是动态的操作引导,中间是核心的售卖及行动点,右侧展示权益介绍。对应的轻量收银台,左右分别承载:价格营销类、商品信息权益类。

支付宝会员:让每一笔支付更具价值


伴随着支付宝平台由数字支付向数字生活的定位衍变,支付宝会员也迎来了新的定义:“让每一位用户,享受美好生活”,但有多少用户知道支付宝会员以及会员有啥用呢?面对这个问题,2020完成了一轮新的设计升级,重塑会员感知。



首先,提升会员用户认知心智:体系化构建支付宝会员的专属品牌,通过尊享的“V”图形和支付宝 LOGO的巧妙结合打造品牌记忆点,建立支付宝的识别超级符号。


并赋予每个等级契合的性格和情感,支付宝蓝色塑造大众会员的静谧,黄金质感塑造黄金会员的坚毅,铂金的光影塑造铂金会员的睿智,通透的钻石质感塑造钻石会员的桀骜,用户在看到等级形象时就形成了自己在支付宝中的身份名片,更有辨识度和记忆性;并让用户意识到每个等级都可以享有专属特权,例如还款免费额度、提现免手续费等,而伴随等级的升级特权会有相应提升,引导用户提升自身等级;



另外,在支付宝端内外的核心链路中(例如付款链路)也布局了会员/等级/积分等身份感的透传触点,让会员身份贯穿整个支付宝平台,反复叠加会员符号的记忆点并形成重复印记,统一线上线下阵地内外的品牌形象。


其次,如何提升用户的粘性:对会员的关键页面进行设计改版,结合用户的浏览习惯和信息关联性,合理划分信息结构引导用户,例如在会员首页改版就沿袭了用户自然化思维“这是哪”、“我是谁”、“我可以干什么”、“我能得到什么”的思考路径来布局信息,头部展示用户当前等级的身份信息、会员名称和LOGO,下面是积分获取和权益兑换消耗区域,让用户能“逛”起来;


同时积分越多获得的权益价值越高,同样激励用户努力使用服务赚取更多会员积分来获益。

考拉会员:以会员视角重塑APP体验


考拉会员一直面临着“卡费贵”、“权益无感知”的问题,业务转型会员制电商后,已有的设计已经满足不了业务诉求与用户体验。因此,为了有效引导用户开卡,降低决策成本,考拉以会员的视角,重新设计了APP的信息结构,在购前购中购后有不同的促开卡表达与内容侧重。


在购前场景下,我们通过在首页增加开卡礼触点,来增进用户的利益感知。购中场景,我们则着重做好“临门一脚”,如确认订单页中强化会员优惠与预计省钱数,来降低决策成本。购后对于未开卡用户则会通过“权益”、“福利”引导再次决策,已开卡用户在省回卡费时则会触发“省钱数”的仪式感动画,强化黑卡“值”的感觉。此外,考拉整站做了双轨价来凸显价格优势,针对黑卡价还设计了极具辨识度的价格标来提升用户的省钱预期。


这个可以类比为线下的推销场景,在用户了解商品并有意向购买后,告诉用户开会员合并下单更优惠且还可以享受红包抵扣,所以在开卡结算条上做了勾选的设计,让用户强 感知会员省钱数从而开卡。另外,此场景具有关联购卡的功能,直接缩短了开卡路径。购物车模块设计灵活应用在用户完整生命周期中,满足开卡、续费的业务诉求与用户体验。


另外在会员日的营销设计上, 旧版的买买买与普通大促无区别,难以形成专属节日的心智。我们从体验层、设计层进行拆解,寻找更多的发挥空间。例如体验层借鉴高星酒店的会员体验,对过程中的体感进行提炼,形成独有的品牌感、尊享感、仪式感、形式感、互动感——五感设计,然后将星座拆解到五感中,比如开运物需要做的有仪式感,当期星座特权呈现出尊享感等。


设计层则以“星空”、“卡牌”的形式表达,营造氛围。几者相结合形成启动效应,通过每一期的反复出现从而慢慢形成心智。420星座会员日后,考拉会员日正式从“大促场”向“心智场”转变。

飞猪会员:从旅行者的需求出发


飞猪会员由于旅行行业的特点,为在低频场景下满足尽可能多的用户需求,采用了成长体系和付费体系并行的会员体系。


在会员体验的维度上,由于权益体验链路长、使用频次低,因此在会员体系的设计中更为关注如何强化会员感知。


在体验链路闭环维度上强化了权益在使用场景上的外化,从用户找权益,转变为权益对用户的主动触达,增加权益的曝光与转化,提升用户的权益体验感知;


通过权益使用的引导,在我的、会员中心、权益兑换等页面,以动态化的方式进行权益的推荐,并根据用户的订单行为引导用户关联权益的使用。通过以上对会员成长路径的体验整合,来加强成长体系下的会员感知。


在飞猪会员的付费体系中,通过红色的选择、金币的动效、省钱计算器的拟物化设计来模拟客观世界的方式强化用户对“省钱”心智的感知。打通省钱卡在酒店、交通行业中的搭售能力以及在飞猪域外投放组件的设计,完成了飞猪会员付费体系0到1的建设。


回归到会员服务的本质仍是权益的服务,因此对齐权益的体验标准,对用户的心智和留存尤为重要,以权益感知度、线上易用性、使用率和NPS四个维度来建立权益质量监控体系帮助业务动态调整权益的使用门槛、定义ROI等,同时也能够帮助设计师对齐权益体验标准。这套质量体系一直在进行打磨,在刚刚上线的全新飞猪会员成长体系中进行应用,用于来监控核心权益体验。

Workshop

Q1. 大家是否关注用户对会员的感知度,如何去量化结果?

A1:第一个是业务口径对权益本身的认知量化,看权益本身的一些使用度、核销度等等。其次就是会员的整个品牌认知包含站外宣发,市场如果投入更多的话,从曝光到它的核销跟使用户能更有心智。

A2:补充一下,设计可以提出在权益供给的意见,比如有一些壁垒标竿权益的存在,能使量化数据更容易取得。

Q2. 开放聊一聊会员未来展现的新的趋势?

A1:未来会员可能是权益的定制化和个性化,也可能是商品的定制化和个性化。因为会员的专享性,将来势必会发展更多聚焦用户自身的东西出来。

A2:现在越来越多的电商行业选择线下开店,也有越来越多的品牌加重线上运营,未来需要做到线上线下的更多互通。

Q3. 会员业务中实践中有哪些有些小经验?

A:考拉的自动续费时间点是在用户到期后的第二天下午一点到两点之间扣费。如果提前扣费的话,用户会收到短信,他会觉得考拉在他还没到期时就把钱给扣了。再来到期一般是在晚上 0 点左右,容易引起用户的敏感反应,改到下午心态会比较休闲。

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/6317BpDSZiU7bwHlZve0lA

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  1. 既然来了,说点什么?

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