如何重塑客户体验之旅?

如何正确理解客户体验?

客户体验是客户对品牌、产品与服务等所有感知的综合体。在竞争激烈的时代,客户体验要主动打造和长期经营,但要有正确的策略和经营思路。客户体验管理是逐渐成熟的管理议题,从策略、管理到能力建设,企业想成功为客户打造良好的体验,需要系统性的规划和经营思路。

客户体验金字塔

1、体验策略

差异化客户体验的内涵,打造基于体验的核心竞争力。制定客户体验策略最大的挑战在于,影响客户体验的因子非常多,有些对销售转化的影响很直接,有些没那么直接但依旧重要,怎么分得出轻重缓急?哪些是应该重点去提升和优化的体验点?

体验策略要聚焦在最关键的客户体验因子。中国市场中,京东的“多快好省”就是非常成功的品牌与客户体验定位,特别是配送快,深入人心且有真实做到。

2、体验设计

客户体验背后的业务运营规则与逻辑。所有与客户有交互的触点都要从体验的视角进行设计和规划。不同行业、不同品类的品牌有着截然不同的体验设计重点。

3、体验管理

客户体验的长期追踪与持续优化。从全方位监测到持续优化,让体验“具象化”。要能有机的绑定X指标(体验指标)和O指标(运营指标),才能识别出业务运营状况和客户体验之间的关系,才能透过业务运营的改进,提升客户体验,从客户体验层面的反馈,识别运营优化的需求点。

4、体验运维能力建设

经营客户体验的技术能力与团队建设。

 

客户体验管理三部曲

客户体验管理是长期、持续的挑战。长期追踪客户需求及体验反馈,才能持续为客户提供良好的体验。
第一步:识别客户体验现状。通过面对面深度访谈,用开放性的问题挖掘客户真实感受;透过面对面、电话和线上问卷,用简单明了的问题,获得客户针对具体体验因子的反馈。在打造企业体验闭环过程中,能够审视清楚所有的体验因子,然后系统性的去理解本企业的体验因子及针对这些体验因子去做洞察就变得格外重要。在每个体验旅程环节中,不同客群、不同产品与服务以及不同渠道的关键体验因子都能梳理清晰的话,我们才能对客户体验的现状有正确跟完整的认知。
在我们了解了当前的客户体验状况后,除了要能够明确地识别出我们现有的体验优势以及问题之外,也要了解体验的关键点和所谓的加分项,为客户体验带来惊喜的这些体验因子要能够明确有效的识别出来。

第二步:找到客户的Sweet Spot。找出对客户体验影响最大的体验因子及“加分项”,透过客户体验的优化,强化客户对品牌的依赖和倾向性,发挥每个忠诚客户的推广影响价值,奠定客户长期业绩贡献的基石,进一步探索会员体系的可能性。
第三步:建立体验监测机制。
1. 建立X+O指标体系,让业务运营与客户体验有明确的关联。盘点客户旅程与服务场景,建立跨渠道的体验因子清单;梳理业务关联性,建立完善的X+O指标体系。
2. 建立长期客户反馈采集与数据集成能力。设计详细的客户体验调研计划;市面上有越来越多成熟的CEM解决方案可参考;评估业务系统与CEM工具集成的可能性,建立X+O指标并存的管理看板。
3. 建立客户体验管理团队与机制。体验管理应是跨部门的工作,这个团队要有足够的权力带动各部门之间的协作;制定明确运营目标,奖惩制度建立在这些KPI的完成即可,不一定要与NPS/满意度直接挂钩;形成闭环,从短平快的去挽回贬损者到长期的运营优化提升客户体验,让良好的客户体验成为业绩增长的动力。

 

 

用户体验度量的价值

数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。时代需要数字化,如果无法度量体验,就无法管理体验


对用户来说,体验度量是为了带来更好的服务满足;对商业来说,体验度量的终点是为了带来体验回报;对企业来说,体验度量为体验管理系统提供坚实基础及信息传送纽带。

 

体验度量实操经验分享

做好体验度量有三个关键流程,分别是体验度量设计、体验度量采集、体验度量解读。

体验度量设计(1)通过场景或动作分解,流程性链路分解,合理切割用户旅程。
(2)基于体验诉求,定义关键指标,贴合用户理解;

(3)从用户体验、运营绩效、产品质量三位一体出发,贴合业务侧的匹配关联。

体验度量采集

(1)如何做竞品对标?

如何做竞品对标?

1、怎么选择对标竞品?

对标竞品不是行业平均,没必要选择全部竞品,而是选择标杆竞品,标杆竞品有两类,一类是行业领先水平,一类是与自己竞争最为激烈和焦灼的竞品,这两类建议都要作为标杆选择。

2、选择几个对标竞品?

通常选择2-4个对标竞品足矣,加上自己,没必要超过5个研究对象,对标对象太多一是不聚焦没代表性,二是调研成本高。

3、如何采集竞品数据?

通常采用外部公域渠道进行采集。竞品数据不像自有用户可以在企业的私域中方便调研,通常会借助研究公司来完成竞品调研,最常用的方式是通过在线样本库或者精准问卷投放完成。

4、采集多少样本量?

每个竞品调研的量不用太多,以NPS为代表的度量特性,过低的样本量也没有代表性,通常每个竞品样本设定在 500-1000样本。

5、多长时间做一次竞争对标?

通常来说,竞品对标的频率与自有客户NPS的频率保持同步即可,自有客户如果每月做,竞品也可以每月。当然,从成本角度考虑,也可以把竞品对标的频率设定为季度跟踪,每月看自己,每季度整体看一下行业。

(2)依据渗透设置样本框,降低监控结构波动,提高抽样随机性

(3)基于业务特征,充分考虑多源数据组合

体验度量解读

(1)如何看待变化中的波动特征?
数据波动变化辨识,判断用户“情绪”的客观性,聚焦共识的核心因子,聚焦自身可解决问题出发。看X-Data,基于本竞品因子要素加权,与往期对比,既看因子的用户体验变化影响,客观当期环境各自品牌真实体验影响。看O-data,基于本品业务结构变化加权,从本品上考虑,便于结合业务运营特征,看目标客群体验差异,消除单一群体的结构贡献影响。

(2)充分考虑指标的重要性
相关分析可以反映两个指标之间的相关性,但不能反映因果性。比如教育水平与收入有高度的相关性,但不一定是因果性,教育水平可以带来更高的收入,收入高也会获得更好的教育,相互影响。
回归分析是测定、验证一个或几个自变量(原因)对一个因变量(结果)影响力方向和大小的数学方程式,在因果分析中广泛应用。
结构方程模型是对回归分析的一个改进,回归分析不允许潜在变量的存在,只有结构方程模型可以将多个潜在变量及其测量变量置于同一模型中分析,研究它们之间的结构关系,同时允许自变量和因变量存在测量误差。

(3)充分考虑问题的优先级层级

(4)策略判定屋模式,指引重点行动方向
(5)度量→洞察→行动(平衡UX&SD)

服务设计(SD)是接触点、场景、流程和资源的整合,这些因素共同支持了整个客户体验(UX)

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/Nik7f_eAnPUCszFBpOb5rw

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  1. 既然来了,说些什么?

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