三阶7步:用研如何为产品创新保驾护航

全新的被窝家装APP上线,既是被窝面对市场消费者的正式亮相,也是打造家装新体验的重要里程碑。在项目发展的一年多时间里,作为用户体验先锋官的用研团队重度参与,为被窝家装APP上线做了很多体验保障。本文将与大家分享我们在被窝家装APP上线前后的研究,阐述用研如何帮助新产品、好设计快速落地。复盘经验教训、总结实践策略,以期能为其他创新型产品功能的研发提供可参考路径。

在和产研同学密切配合的过程中,我们总结出了一套适用于创新功能的用户研究路径图——如何在三个阶段做好7件事,保障创新功能的快速上线:

图1 创新功能的用户研究路径图

第一阶段

找到价值主张

正常情况下,通过用户画像、行业研究、趋势研究等基础研究工作,我们能得到一些对产品创新或设计有价值的思考,促成“由用户驱动的产品创新”。而在现实情况下,研究工作和开发工作往往是同步进行的,很多有价值的创新,并不一定是通过用户研究发现的,而可能是由技术突破引发的,也可能是出于某个产品经理或设计师的思考和洞察,也可能是任何人的灵光一现。

图2 第一阶段:找到价值主张

我们把这类需求统称为“自上而下”的创新,产品和设计师在执行过程中经常被“我的目标用户包括哪些人”、“谁会愿意用”、“他为什么用”、“什么时间什么地点怎么用”等问题困扰,用研在接手这类需求时,首要的任务就是帮业务方找到这些问题的答案,找到这个功能的价值主张。

“为我设计”的框架初步搭建阶段为例,解释第一阶段的三个步骤。

Step1 还原场景

“为我设计”的功能设想,来自于装修市场上普遍存在的“好设计难找”、“找设计师看缘分”的呼声。想要在这个场景上发力,我们首先要理清楚用户是如何选择设计师的。通过对用户在线上线下找设计师流程的摸底、每个流程下痛点和决策点的梳理,我们发现在选择设计师这件事情上,目前的现状是“用户无法判断设计师能为我做什么,只能通过看他为别人做了什么来推断他为我服务的能力”。市面上竞品的发力点也大多数在设计师的排序和推荐、案例的展示上做文章,本质还是在尽可能的铺陈“设计师为别人做了什么”的证据,没有改变“无法判断设计师能为我做什么”的现状。

图3 用户找设计师流程

Step2 洞察需求和痛点

进一步拆解决策路径上的三个核心动作,关注在核心动作上用户和设计师的矛盾和冲突,我们明确了用户找设计师的三个痛点:

  • 用户和设计师资源的错配
  • 双方互筛过程中因不信任、吝惜成本导致的流失
  • 筛选过程的沉没成本限制了选择的灵活性

图4 用户与设计师匹配痛点

Step3 定位产品发力点和落地策略

明确了场景和痛点,创新功能的价值也就呼之欲出:

  • B的角度:为没有存量内容积累、排名优势的设计师提供新的获客途径
  • C的角度:更好的判断设计师是否适合我、更高效的匹配路
  • 平台角度:探索新的场景/通道来完成B和C的匹配

在价值主张的指导下,结合被窝实际的服务流程,对新的“用户找设计师”流程做了假设,找到各阶段可能的落地动作,为下一步的功能创新打磨思路和介入时机。

图5 落地策略发散

第二阶段

验证产品概念

功能的创意期总是会出现各种各样的想法和概念,业务方在投入时间和精力去实现一个想法或概念之前,需要提前了解人们对此的兴趣和反应如何、需要探知新概念中的哪些部分对目标用户是有吸引力的,以及吸引的理由。在这个阶段,用研经常被“用户更偏好哪种方式?”,“他们真的想要***吗?”,“顾客对这个会做什么反应呢?”这类问题包围。

这个阶段的调研需求是充满迷惑性的,面对“你们能不能找几个用户问一下”、“拿这个demo测试一下”类的“测试”需求,用研一定要合理的解读,这一阶段的重点首先是要尝试了解用户对于新功能、新点子的认知,而不仅仅是测评可用性。

图6 第二阶段:验证产品概念

“为我设计”的功能形态确认为例,解释第二阶段的三个步骤。

Step4 策略&模式走查

功能雏形期,对于“如何帮助用户和设计师更高效的匹配”这个课题,衍生出了多个提案,用研需要把这些创新概念进行“倒推”,检验前文发现的痛点或需求是否可以用目前的创新概念加以解决,梳理每种提案的成本、亮点、符合痛点和与用户需求冲突的地方。经过多轮模式走查,找到为我设计的可行方案,并建议在功能形式的摸索之外,关注设计师的匹配、派单策略。

图7 为我设计策略&模式探索

Step5 概念原型测试

对前一阶段的创意提案进行走查筛选之后,我们已经帮助产品和设计逐渐缩小创意的范围、明确了产品设计的Know-how。接下来的任务,是参与数个创意原型的pk和迭代,从中打磨出最成熟的方案。产品设计的难点在于,在产品特征体系和用户心理体系之间存在一个永恒的gap,用研的工作就是通过一次次的访谈和测试将二者进行“转译”。

邀请用户参与低保真或高保真原型的测试,视觉化的原型能让用户对这个产品有更直观地认识和理解,因而得出的反馈离现实的偏差就会大大减少。

在这一阶段,用研需要及时总结每个概念原型中有效和无效的地方,记录每个原型的哪些方面最有用(或最没用)、有价值、让用户觉得可靠,以及关于顾客其他未满足需求的洞察。

图8 为我设计概念原型测试示例

Step6 利益相关者接受度访谈

最后一步,当我们打磨出一个较完备的功能,除了它的实际使用者,还有哪些角色对这个功能的运转有着不可忽视的影响?极少有新的功能或产品是独立于原有的产品架构/服务流程存在的。检视它的上下游、走查它的系统环境、确保和其他利益相关方没有冲突,也是保证创新功能的齿轮嵌入系统后能正常运转的重要一环。

对于“为我设计”来说,保证内外部设计师的参与积极性是非常重要的。设计师接受度调研中,用研发现设计师对提案发布的工具、流程、短期内的客源转化效果有诸多疑虑,后续针对性的跟进运营动作、开启设计师端简化操作成本的迭代规划。

图9 利益相关者态度

第三阶段

评估使用体验

图10 第三阶段:评估使用体验

Step7 体验评估

功能正式发布前后,产研团队需要了解用户是否能够用一个即将上线(或已经上线)的产品完成特定任务,以及不能完成的原因是什么。这也是整个研究路径中最接近常规“可用性测试”的部分。典型的问题包括“用户是否能够找到xxxx?”,“这个页面是否会让用户感到疑惑?”,“为什么用户会被卡住呢?”,“用户能理解这个步骤是需要做什么吗?”,“这个操作学习成本高吗?”

每一次测试都是在帮产品研发人员更加了解他们的用户,了解他们的“作品”是如何被使用的。

“为我设计”上线一个月后,通过线上数据分析(协同PM)、问卷收集用户对功能模块的反馈及需求满足情况,并邀约用户参与定性访谈,为下一次优化迭代提供输入。

通用的

操作策略

在行业竞争、技术进步的趋势下,产品研发团队对开发迭代的效率要求越来越高。被窝家装的产研团队更是以敏捷开发的方式极速前进,迭代速度之快从技术中心“3周交付需求、2周完成开发、1小时完成上线”的口号中就可见一斑。在这种节奏中加入三阶7步的研究工作无疑是对用户研究工作者巨大的挑战,下面将分享一些让用研在敏捷团队里顺利开展的策略。

1. 样本招募策略——“人”尽其用

调研时间紧、任务重,花在样本招募上的时间越短越好,根据调研类型的不同,邀约不同的用户进行调研往往会获得更好的效果。在概念验证中,考虑到产品方案还处于初级阶段,也没有可向用户充分展示产品功能的高保真物料,因此此时邀请专家用户(互联网专家或行业领域内专家)更有可能获得有用的反馈。在方案验证中,可邀约专家用户、潜在的目标用户或优质历史访谈用户进行调研,尽量模拟真实使用场景,获得他们对产品的反馈。在体验评估和改版调研阶段,尽可能寻找真实用户,还原产品的使用场景,发现体验问题及未满足需求。

2. 研究执行策略——总结共性、复用调研模版

为了快速启动、执行调研,用研通过总结相同类型的调研思路将调研模板化,将各类型的访谈提纲沉淀为可复用的问题包。每当需要调研时,可在调研模板的基础上根据具体需求微调产出调研计划,既保证了能迅速执行调研,又保证了调研的专业性。

以被窝家装APP1.0版本上线前调研为例,版本上线前,创新型功能的打磨需要频繁的回到概念场景验证需求,用研在响应需求的同时也迅速沉淀出了概念验证类型的问题包模板,建立了概念验证评估模型,从功能预期、功能认知、功能接受度、预期使用场景、概念迁移发散几个维度列举典型问题。

图11 概念验证常用问题模版

3. 沟通&参与策略——打开“调研黑盒”、“过程资料”上墙

调研过程中,除了常规的主脚本任务完成情况(发现率、任务完成率、错误率等观测指标数据的统计结果和解读)、问题的描述、优先级等,还会产生大量的录音、录屏、聊天记录、手机界面截图、使用场景视频等,我们把这些统称为研究过程中的“过程资料”。

在被窝家装App 1.0版本的设计过程中,每一轮调研的过程资料都通过正式(会议)、非正式(微信群)的形式及时共享给团队,做为珍贵的“线索”和“证据”,共创的过程,实际上就是用户研究员打开“调研黑盒”,运用转录、编码、归纳演绎等研究技能,带领需求方一起“找凶手”的过程。

图12 团队共创

写在最后

无论何种形式的创新,只要它最终是面向市场的,就必然要接受用户的检验。我们总结沉淀用户研究应对产品创新的“三阶7步”,实际上是把产品创新概念转化为旨在探索用户现有经验(而非用户想象)的研究课题,然后对这一课题进行系统分析和探索的方法。期望对团队内各种产品创新和改进的想法进行严谨的验证和评估工作,以减少创新偏差的风险。

新产品/新功能的研发如同雾里行路,吾将上下而求索。

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/46cHXgaw5q0QcHUsrTfgVQ

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  1. 既然来了,说些什么?

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