史上最完整用户成长体系设计分析

不要试图记住这篇文章每一个细节,当你需要设计成长体系的时候拿出来照着做,或者作为自己思考的依据就好。

很早之前人人都是产品经理就有找我约稿,但是用户成长体系这部分的内容涉及很多,而且人人都是产品还要求必须有干货,有案例和方法论,这样才能保证大家看到的不是一篇拼凑的水文。

经过数月的资料收集、整理和修改,终于完成了这份从理论、方法到案例分析的用户成长体系的文章。同时人人都是产品还要求必须有干货,有案例和方法论,为此还调整了几稿,加入更多的案例和更通俗的语言。希望借此文系统梳理一下自己理解的用户成长体系的内容,同时希望能给各位产品人带来帮助,也希望各位在公众号和我交流。

行文思路,可参考下图:

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一、什么是用户成长体系

关键字:促活、留存

成长体系是通过数值化用户行为,累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据,同时可以刺激用户留在平台的一套结构。成长体系是一种运营手段,但很多时候由产品经理负责规划实施。

二、用户成长体系的意义

对于用户来说,一个好的用户成长体系有助于引导用户使用产品功能、满足用户成就感,尊享更多更好的特权,同时能从平台中获得利益(优惠、地位、名气等)。

对于平台来说,能够通过用户成长体系了解用户使用情况,将不同层级的用户区隔开,为后续的精细化运营做准备。成长体系中所设计的任务。即有利于提供用户粘性和忠诚度,同时也引导用户产出(评论、晒单等),有助于促成消费、拉新等,对平台实现商业价值具有巨大的意义。

好的用户成长体系对于提高用户忠诚度、提高用户粘性具有巨大的价值;没有价值的用户成长体系一定没有意义,反而可能适得其反。毕竟用户并不是傻,他们不会浪费宝贵的时间去帮我们完成KPI。

三、用户成长体系设计要点

1.从用户角度思考任务而非运营目标

比如做一个健身应用,为了给投资人DAU:

  • 错误:要求用户每天在运动社区评论 50 条,这只会让用户厌倦,同时给平台带来大量没有价值的评论。
  • 正确:设置日常任务,跟用户数说要坚持运动才能让身体更棒,所以每天必须运动 2 小时并打卡,这样子用户会很乐意接受。

2.积分体系应该解偶

不同产品之间解耦。在大公司,如果要申请公司级的虚拟货币或者一个事业部要使用另一个事业部的成长体系,往往需要各种手段去审批申请,申请限制也较多。这会给产品发展带来限制,缺乏灵活性。各产品之间应该适当的分离虚拟货币体系,在不同体系之间提供兑换能力以带来便利和控制风险。

一个产品内解耦。比如可以和现金等值的虚拟货币,应该和运营奖励,用户参与平台互动获得的奖励区分开,以规避出现现金漏洞给刷子有机可乘。

3.体系应体现平台核心业务特色

比如一个母婴社区,其货币名称可以叫贝币(baby);一个健身 app 的日常任务以锻炼的种类、次数、时长等设置任务;一个电商平台围绕购买、支付、晒单等设置任务和分配激励。

4.激励可感知

用户升级或者获得奖励时要注意不能骚扰用户,但也不能不通知用户,通知方式应该具有平台特色且新颖(参考附录马蜂窝的等级展示)。点个赞获得1个成长值还不能引起用户兴奋,数值可以设置大一点。

5.体系应当可持续发展

体系设计初期要考虑可拓展性,假如等级较少,应当考虑成长值的回收机制。成长体系测算的时候考虑当前设计是否预留足够的运营空间,不能搞几个活动奖励用户之后,参与活动的用户都满级了。还要考虑当前的等级体系能用多久,多久之后需要增加等级之类的(一般不要修改现有等级,因为可能会出现掉级等让用户不愉快的现象)。

四、用户成长体系的形式

成长体系的形式有很多,如积分、虚拟货币、成长值、经验值、等级、身份、特权、成就、勋章、排行榜和虚拟道具,甚至是被灰度的先后顺序。

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1、粉丝数

微信、QQ 等封闭关系链难以导出转化到第三方应用,这时候就需要平台自建关系链,而粉丝数正是衡量该用户给平台带来多少价值的直观衡量。根据马太效应,这部分给平台带来大量活跃的用户,平台也可以侧重资源导流给他们,形成良性循环。

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2、身份

身份一般来说是实体身份的一种映射、但是可以间断性变更,不具有连续成长的能力。

(1)实名认证

根据是否具有营业执照、媒体执照等实体牌照转换成线上对应不同功能类别的帐号。最常见的是使用身份证进行了实名登记的用户,这部分用户较普通注册用户具有更高的可信度和可追溯性。在App一般以头像右下角角标的形式展示。

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(2)资产水平

如信用卡根据不同存款数给出黑卡、金卡等等。

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(3)活跃程度

表现为达人体系、超级 VIP 等,一般会在 app 以小标签的形式展示。

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3、等级

等级是特权体系的基础和依据。等级分为有效期(京东会员等级、迅雷会员等级)和无有效期(qq 等级、游戏等级)。可以根据经验值/成长值来确定,也可以按照全量用户所占百分百来确定,比如蚂蚁金服的会员:

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4、成长值

用来计算等级的数值,也是整个用户成长体系设计的难点。成长值一般不具有消耗性,对于有有效期的等级体系的成长值会定期回扣。来源一般包括消费、互动和在线时长,实现逻辑上一般只用于计算等级。

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5、虚拟货币

虚拟货币具有消耗性,可用于消费抵现、兑换、抽奖以及互动等。表现形式可能是积分、**币或者一些具有平台特色的货币名称。

6、成就系统

成就系统区别于一般任务的货币或成长值奖励,成就系统更多是把单个简单的任务打包成一个包含多次重复某一动作的大任务,比如 PokemonGo 中 “捕获50个水系精灵” 的 SWIMMER 成就。成就的表现形式有勋章、纪念卡以及称号等。

7、排行榜

排行榜最早的发明也是因为商业目的,想借由人性的共趋性来制造商机,这点跟打折吸引消费者有着异曲同工。排行榜的前排用户平台可以给予更多奖励支持,但如果奖励丰厚,很容易引起恶意刷榜。

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8、虚拟道具

虚拟道具多见与直播平台论坛。直播平台用于兑换现金,只是虚拟货币的一种变体。更符合虚拟道具的概念的目前好像只存在各大论坛上了,通过虚拟道具可以置顶帖子,加精华、加速升级等。这些虚拟道具可以通过积分或者充值兑换。直播平台则用于美化和多样化”送钱”的概念。

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五、成长数值测算

1、计算依据

(1)幂函数

幂函数一般用于等级较多的平台,如马蜂窝和PokemonGo。

有较大的互动空间、成长值获取的口径非常宽泛、容易成长的平台,适宜配置较多的等级。所以网游一般等级都非常多,因为里面打怪、日常任务、活动、副本、升级加成、装备锻造、生活技能、生育系统、竞技等超多玩法都可以获得成长值。成长体系主要为了DAU 而非 GMV,可以考虑设置更多的等级和配置更大的互动空间。

例子:PokemonGo 的成长体系,对其总经验值进行回归后得到下图的公式

图片 2

(2)指数函数

斐波拉奇数列指数函数一般用于等级较少的平台,如京东会员、天猫会员等电商平台和垂直类的平台如网易云音乐。电商平台和某些平台除了购买、评论、点赞、登录之外,没有太多的互动空间,相应获得成长值的途径就少。(也不排除产品经理太懒了..233333….)所以如果你的平台互动少,成长体系主要为了 GMV 而非 DAU,可以考虑设置较少等级。

例子:QQ 会员的成长体系,对其总经验值进行回归后得到下图的公式。

图片 1

(3)其他分段函数

分段线性函数的成长比较缓和,升级难度较低。一般可用于等级对于平台不是太重要的情况。下图是LOL的等级分布情况,英雄联盟的召唤师等级其实并没什么用,主要还是看玩家的操作水平,因为LOL 有非常好的队伍匹配系统,很少说你一个1级的召唤师给你匹配一个最强王者的对手(除非你和一个最强王者组队……)

图片 1-3

2、计算方式

依据用户历史数据,加权平均得到用户每天可以得到的经验上限 A,设定的等级数量 B,该体系可持续时长 C。按照指数函数或者幂函数(自定义系数项)计算每个等级的比例,将可持续时长C 按比例分配到每个等级,算出来看看数值会不会太离谱,比如升级需要10000天。腾讯发展到现在也才差不多19年,你一个等级需要花费用户27年谁玩……

确定每个等级所需要的天数 Dn 大概合理之后,用 A * Dn 得到第 n 个等级所需要的升级经验,如果希望得到每个等级需要的总经验,可以将前 n-1 个等级的经验求和。

以 QQ 会员为例,由于不知道 QQ 不同付费方式的用户比例,这里举例就暂且用最高和最低取平均值计算:

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测算证明,你用的是什么函数计算,算出的所需天数、总经验、每个等级经验都基本符合所用的函数。

六、入口(成长值/虚拟货币/积分)

定义:这里说的入口是指可以获得成长值/积分/虚拟货币的方式。

1、新手任务

(1)作用

1)教育、引导用户使用平台。如果只有的新手蒙层而没有奖励,会非常单调不能给到用户学习的动力;

2)获取平台想要的用户属性。单纯在注册时候给一堆表单用户填,用户很可能在注册的时候由于填写过多而流失。

(2)形式

绑定邮箱、绑定手机、完成实名认证、上传头像、完善个人信息、首充、下载 app以及首次完成其他任务。

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2、日常任务

(1)作用

1)拉动 app 的 DAU 给外界给投资人看;

2)互联网用户具有漫游的特性,给用户一个打开你 app 一次的理由,如果 app 上有吸引他的点,用户会不知不觉在你的 app 花掉了很多时间。

(2)形式

点赞、评论、转发、发状态、看私信、登录、签到(单次、连续)、收藏以及分享。

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3、主线任务

(1)作用

任务的设置鼓励用户使用你的 APP 的核心功能,而且是多次重复的使用,给用户一个理由去使用。比如微信钱包和支付宝都能支付的情况下,我会优先选择支付宝。因为支付宝每次支付会获得积分,而微信没有。

(2)举例

京东、天猫——确认收货微信钱包、支付宝 —— 支付饿了吗——叫外卖滴滴出行——打车高德地图——导航游戏——世界观主线Keep —— 健身网易云音乐 —— 听音乐

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4、非固定收益

(1)活动任务

运营性活动。短期获得大量的虚拟货币或成长值,刺激用户达成运营目标,比如购买。

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(2)打赏/转账

打赏一般是内容生产平台提供给内容生产者的一种变现方式。打赏内容一般是阅读者支付现金货币,内容生产者获得平台虚拟货币或者现金账户数值上的增长。进一步来说,平台可以设置一些限制:比如超过100元才可以提现,并且平台可以手续一定百分比的手续费。这手续费和低于100元的沉淀资金就可以给平台产生收益。

下图为微信的打赏形式:

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直播平台的打赏则更为形象化,鲜花飞机游艇等可兑换现金的虚拟道具。

七、出口(成长值/虚拟货币/积分)

定义:指具有一定量成长值/积分/虚拟货币之后,用户可以相应获得的东西。

1、 特权

特权的依据一般是等级、身份、是否付费。

(1)依据等级

比如马蜂窝会员体系是依据不同的等级的(详见附录),一般等级对应的特权是

  1. 平台某些功能的开通,如高级别用户发帖子可以带有附件
  2. 已开通功能的使用上限提升,如网盘的容量提升
  3. 加速服务:升级加速、不同会员等级可以获得不同快递速度
  4. 专属服务: 空间域名可配置、VIP 皮肤

(2)依据身份

不同身份对应的一般是实体特权,比如机场快速通道、24小时专人服务、旅游景点快速通道以及消费8折。也有针对不同用户设置的不同功能模板,最常见的划分就是企业用户、 媒体用户、 政府用户和个人用户。

(3) 依据是否付费

游戏里面常成为人民币玩家,正所谓有钱出钱,没钱出力。如果你不想在平台太多时间,又想获得很好的待遇,那么你可以给钱购买。一般给钱购买得到的特权会比兢兢业业赚成长值得到的待遇要好( 怎么觉得好讽刺…… )。

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2、积分商城

(1)周边产品

彰显一种社群文化,比如购物袋、笔记本、水杯、衬衫、胸牌以及手机壳等。

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(2)代金券

应该围绕平台的核心业务购买设计。

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(3)抽奖

借助用户的博 彩心理,可以消耗用户积分让用户更持久的留在平台,同时通过概率控制支出。

(4)关联产品

出行 app 积分兑换堵车险、旅游 app 兑换登山包、太阳镜等

(5) 赞助商商品

合作方给用户提供的有价值的奖品,平台给合作方带来品牌曝光,自己也不用支出什么费用。三方收益。但是自己的平台不适宜放太多和自己品牌认知不一样的兑换物。

(6) 其他

免费试用、积分充值(电商)

3、消费抵现

如京豆,上一次消费时可以获得京豆,下次消费时可以用于抵扣部分金额。有利于刺激用户循环多次消费。

八、实战指南:如何从0开始搭建成长体系

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1、规划用户行为互动空间、任务体系;

2、根据运营目标定义各种互动和用户操作的重要性给行为打上权重,权重可以直接作为该行为获得的成长值;

3、根据第二步计算行为获得的成长值,计算每日获得成长值的上限;

4、该体系现阶段可用时长计算(比如3年)来分配每个等级所需要的时长,各等级的比例可以按照指数函数、幂函数或斐波拉奇数列来确定;

5、用等级时长和第三步计算得到的每日成长值的上限,求出每个级别所需要的经验值;

6、将用户按照活跃度分成几类(比如KOL、积极用户、性冷淡风格的用户),分析他们的行为数据和用户画像,有能力的可以进行用户访谈,来确定他们的升级诉求和动力,以此确定用户的特权体系;

7、根据预算规划积分商城的券、周边产品等,然后找供应商去做,弄个萌萌的吉祥物有可能成为热门 IP,比如 QQ 的企鹅公仔。如果预算不足,可以由 BD 去谈用流量置换资源;

8、运营性的奖励一般用积分而非成长值,这是为了防止经常参加活动的用户或者刷子快速达到顶级而无视对平台的持续贡献。根据用户流量对平台的价值,比如1个评论的活跃价值 0.1 元(某宝找刷子了解一下普遍的刷榜刷赞等的价格),且评论可获得 2 个币,那么虚拟货币和 RMB无形的兑换比例(因为不能直接提现)就为 20 : 1,当然你还可以考虑更精确的估算方法。

9、有了 RMB 和虚拟货币的价值转化,就可以定义多少积分兑换什么商品了。这是积分商城的核心要素。

10、基本上一个用户成长体系就成型了,当然了,后续还需要根据发展状况动态调整,一般不动成长值。

九、【案例】一些产品的会员体系案例

案例一:QQ 会员体系

1、经验值

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2、积分入口

签到(点一下签到、打开某个功能自动获得、登录自动获得)、给钱(开通、续费会员)、传播(邀请好友、分享内容)、使用功能(开通2000人群、一键登录)、拉粉(关注微信公众号)以及升级礼包。

3、积分出口

积分商城(限量换、限时换)、积分抽奖

4、特权

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5、回收机制

以5点/天的速度下降,直到成长值下降为0。

案例二:京东

1、成长值

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2、入口

  • 购物实际支付金额数值的10%,实际支付金额将取10的整数倍进行计算,单件商品最高可获得1000个京豆回馈,如果使用手机APP下单最高可获得2000个京豆回馈。
  • 评价订单(虚拟商品除外) 完成3个月内对商品进行有效评价。商品售价高于等于20元且低于100元,用户评价成功后回馈10个京豆;商品售价高于等于100元,用户评价成功后回馈20个京豆。
  • 晒单40个

3、出口

京豆数大于1000可抵现使用,100京豆 = 1 元;充值50元以上话费,任意数量京豆可抵现。会员专享商品、会员特价、京豆兑换券。

4、特权

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5、回收机制

银牌每年扣除1000成长值,金牌每年扣除4000成长值,钻石每年扣除4000成长值。

6、付费会员

会员Plus¥149/年

(1)加倍回馈京豆

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(2)每月可获得5张免运费

(3)10元1000本中文电子书的畅读

(4)免运费和免费上门取件服务

(5)在线客服优先解答问题及24小时贵宾专线服务

案例三:天猫

1、成长值

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2、积分入口

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3、积分出口

积分商城、积分抽奖

4、特权

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案例四:网易云音乐

1、经验值(部分数据缺失)

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2、入口

  1. 听歌
  2. 在线
  3. 签到:手机端 3、电脑端 2、朋友圈或 QQ 空间分享 5
  4. 新手任务:完善个人信息 30、绑定社交帐号 30、动态点赞 10、喜欢歌曲 5、收藏歌单 5
  5. 邀请好友:好友注册达到2级 100、好友达到3级 100
  6. 上传 20 翻译 80 歌曲
  7. 用户等级到达LV3随机 100~400、LV5随机 200~600、LV7随机 300~800、LV9随机 400~1000

3、出口

兑换耳机、笔记本、手机壳、衬衫、专辑

4、付费会员

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案例五:马蜂窝

1、经验值

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作者:Jinkey

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  1. 既来之,则言之。

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