瑞幸咖啡不是下一个ofo

从数据上来看,瑞幸咖啡月亏数亿元,不少人因此开始“预测”瑞幸将会是下一个ofo,但目前,谁都无法断言……

前几天,瑞幸咖啡B轮融资商业计划书曝光了。9个月收入3.75亿元,净亏8.57亿,毛利率-115.5%。

数据可谓惨不忍睹。因而不少人嘲讽瑞幸咖啡就是下一个ofo

这种嘲讽不是没有原因的。

烧钱圈用户的做法几年前算得上政治正确,投资人创业者都买账。近年来却有些“舆论破产”了。

活生生的就是共享单车的案例。

去年ofo还是共享单车领域的明星项目,融资100多亿,疯狂烧钱圈地。到最后,千万用户蜂拥退押金,创始人戴威也变成老赖。

如果瑞幸咖啡真跟ofo一般下场,创始人钱治亚大概率一样会荣登老赖名单。

打法

瑞幸咖啡总部位于厦门,于2018年1月试运营。

创始人钱治亚是原神州租车COO,互联网烧钱大战那一套玩法,自是轻车熟路。

因为同是不计成本以换取时间和市场的互联网打法,瑞幸咖啡在很多方面跟ofo确实很像。

首先野蛮生长。

成立不足一年,消费用户1200万,售出总杯量超8500万。

最新的消息是,随着上海新世界大丸百货店于12月25日上午正式营业,瑞幸咖啡第2000家门店宣告诞生。

这标志着其2018年全年开店计划提前一周完成。

至此,瑞幸咖啡已在北上广深等全国21大城市完成2000家门店布局,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。

对比之下,星巴克进入中国19年,才总共开了3000多家店。

然后烧钱凶猛。

早先成立之初,瑞幸咖啡就宣称要拿10个亿来教育用户。

除在线下店铺烧掉大量真金白银外,其在营销广告上同样不手软。

有媒体报道,2018年前3个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过800万元,另外花费3亿元投入楼宇电梯广告。

瑞幸咖啡双十一搞活动,七天共销售1820万杯,收入超4亿。但优惠力度令人惊叹:“充1赠2”。

按照B轮融资计划书,2018年前9个月,瑞幸咖啡销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%(星巴克毛利率连续五年超50%),净亏损高达8.57亿元。

再者融资迅速。

ofo曾先后融资12轮(包括两轮战略融资),平均每三四个月就融资一次。

瑞幸咖啡不逞多让,在所谓的资本寒冬里,一年内完成多轮融资。

2018年4月15日,瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资。

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成了2亿美元的A轮融资,投后估值10亿美元。刷新中国“独角兽”最快“养成”纪录。

5个月后的12月12日,瑞幸再次宣布完成2亿美元B轮融资,估值翻了一倍多,达到22亿美元。

B轮融资后,钱治亚曾对媒体称:公司资金充足,账上还有4亿多美元现金。

正因为不差钱,瑞幸咖啡的管理层即使面对巨亏,也是丝毫不慌的。不但宣称巨额亏损符合预期,还表示各种力度的补贴将继续持续下去。

这同当年鼎盛时期的ofo如出一辙,即使面临巨亏,也要将同摩拜的烧钱大战进行到底。

赛道和产品

ofo可以和摩拜进行烧钱大战。

但瑞幸咖啡的“补贴大战”又针对谁呢?星巴克?

可惜星巴克不跟瑞幸咖啡玩烧钱,反而涨起了价,于12 月初降级了会员制度,买三赠一和买十赠一取消。

而且,传统咖啡巨头形象的星巴克,跟瑞幸咖啡根本不是一个类型的对手

这就涉及到赛道问题了。

ofo和摩拜都是“新生”的共享单车,瑞幸咖啡面临的情况则很不相同:它是在一个传统领域向一个固有的巨头发起挑战。

在这点上,瑞幸咖啡更像当年手机行业的“颠覆者”——小米。

雷军创立小米的背景,正值中国手机市场正由功能机向智能机过渡,手机市场正迎来智能机爆发的时刻。

当时中国市场智能机的老大是苹果和三星。

瑞幸咖啡的创立背景,则是中国咖啡行业连续多年的高速发展

目前中国的咖啡人均消费水平仍较低(每年人均3杯,相比之下英国为250杯,美国为363杯)。

有统计显示,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计2025年,中国咖啡消费市场将达到1万亿元。

从咖啡消费量的比例构成看,中国速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占16%。全球范围内,现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比则超过了87%。

多重因素助推下,中国现磨咖啡将迎来潜在市场的爆发

在中国高速发展的咖啡市场,星巴克是当之无愧的巨头。

其在中国经营多年,品牌形象深入人心。有句话说,中国消费者的咖啡品味都是星巴克教育出来的。

另外,在产品的定位和营销上,瑞幸咖啡和小米也有诸多相似之处。

两者都极为重视性价比。

小米在产品选用一流配置,保证性能发烧的同时,把价格定在1999元,比三星苹果低了一大截。

瑞幸咖啡的口味仁者见仁,但定位是中国的高品质商业咖啡。

按照其公开的说法,制作团队是WBC世界咖啡师冠军团队,咖啡豆则一直选用埃塞俄比亚、巴西等地的上等阿拉比卡当季咖啡豆。

价格方面,瑞幸咖啡比星巴克低一档。

针对星巴克30元价位段,主动把自己的产品定价在21-27元的价位段。

营销上,两者也都大量动用了互联网思维。

小米大搞饥饿营销,给消费者造成了一种奇货可居的感觉,在售卖时让小米手机短时间内就被疯抢为空。

瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏,裂变营销同样玩得很溜。

首单免费、“送TA咖啡”、“邀请好友各得一杯”,这种拉新的方式来让用户群迅速膨胀起来,用户不再只是消费者,而是变成了瑞幸咖啡的推广者

“无限场景”

当年小米是用互联网思维改造手机行业的。

瑞幸咖啡改造传统咖啡业界,除了一个互联网思维,还有一个新零售。

瑞幸咖啡甫一上场,就采取了快速建立门店覆盖网络的策略,通过“大额补贴 社交裂变”的杠杆方式迅速获客,一下子形成了强大的线上线下势能。

因而短时间内,瑞幸咖啡就成为新零售领域最抢眼的品牌之一。

其实,说到新零售形态的咖啡品牌,瑞幸咖啡还有个对头,就是连咖啡。

连咖啡最早为星巴克、Costa等咖啡提供外送服务,后来转型成独立外送咖啡品牌Coffee Box。

用户通过公号在线下单,由Coffee Box在北上广深的“咖啡车间”配送。

目前连咖啡已开设400家“咖啡车间”,还将在北上广深杭开设超50家大型咖啡馆,以加速新零售布局。

不过,同瑞幸咖啡的“无限场景”相比,连咖啡显然有些相形见绌的。

“无限场景”是瑞幸咖啡今年5月推出的一个品牌战略。

即,相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸咖啡强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

瑞幸咖啡所以在线下疯狂开店,一年开店2000家,在北京上海的城市核心区,实现500米范围内的100%覆盖,用户只需步行5分钟就能触达。

正是因为此。

而且,瑞幸咖啡的线下门店并非单一类型,而是分旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店等,各种门店类型差异化布局。

并以堂食 自提 外送相结合的新零售模式,实现对用户各个消费场景的全覆盖。

在“无限场景”的要求下,瑞幸咖啡还横向推出了轻食品类。

既丰富了消费生态,增加更多的消费场景,也让线下门店的氛围得到改观。

当然,这其中或多或少有对对星巴克“第三空间”的借鉴。

更值注意的是,瑞幸咖啡对企业用户的重视。

瑞幸咖啡官网,主页上面寥寥几个栏目,“企业用户”就居其一。APP首页也是如此。

有人分析说,企业用户才是瑞幸咖啡真正的目标客户,白领不是。

这话可能对一半,因为瑞幸咖啡的无限场景,必然是白领用户和企业用户通吃。

12月18日,瑞幸咖啡对外开放了企业API(应用程序接口: Application Programming Interface)。

API平台开放可实现企业间数据的实时交互,以满足积分兑换、会员权益、员工福利、商务赠礼等需求。

瑞幸咖啡副总裁李军关于API的表态,也是浓浓的“无限场景”风:一切有会员和福利体系的企业及平台,咖啡是最适合的兑换及消费品。

挑战

按照互联网的打法,瑞幸咖啡当前的主要任务,仍然是大规模的扩张,包括线下门店和用户数。

以一年2000多家门店的速度看,明年线下门店数就会超过星巴克。而以当前的补贴力度,用户数明年也会有个爆发式的增长。

这个过程中,巨亏是不可避免的,但仍然不会是瑞幸咖啡管理层关注的重点。

因为他们想要的,是中国咖啡市场的巨头,乃至老大位置。

从瑞幸咖啡受资本追捧的热度看,这个目标是可以实现的。

真正的挑战在瑞幸咖啡成为行业巨头或老大之后——其实瑞幸咖啡已算是很巨的头了。

一是补贴取消后,用户能留存多少

这个问题除了跟钱有关外,还跟用户对瑞幸咖啡的“审美”有关。

咖啡口味的好坏,实是众口难调,仁者见仁。

尤其是在中国这样高速发展的咖啡市场,瑞幸咖啡除了应对消费者口味已受星巴克调教之外,还得肩负着教育咖啡新用户的重任。

这个重任怕是仅仅10亿拿不下来的。

二是盈利

资本的本性就是逐利,现在的巨亏就是为了将来能大赚。

如果当了行业老大也没法盈利,至少说明这个项目是不成功的。

三是包括数千家线下门店在内的公司管理

数千家线下门店绝对是个大而重的资产,管理不好极容易滋生内部混乱、贪污腐败的情况。戴威的ofo很大程度上,就是死在内部管理上。

四是对手的学习和反扑

日光之下无新事。小米当年依靠互联网营销模式,二年半就成为中国手机行业第一。

但对手学了它那一套后,尤其华为搞了个荣耀品牌,小米很快就从神坛跌落。

瑞幸咖啡面临的情况一样如此。

虽然星巴克对烧钱补贴那一套不屑一顾,但在其他方面,星巴克着实跟瑞幸咖啡“学”了不少。

比如进入中国市场19年后,在终于搞起来的外卖服务。

今年9月,星巴克和饿了么合作,外卖服务“专星送”开始运营。上线三个月,星巴克在中国的外送服务已拓展到30个城市的2000家店面。

近日,“专星送”服务还与淘票票联手,将开启“观影套餐”合作,为用户提供配送星巴克至影院门口的服务。

连咖啡也不容小觑。

连咖啡虽然也打着互联网和新零售的旗号,但其2017年底已经实现盈利,且咖啡销量并不低于瑞幸咖啡多少。

结语

从瑞幸咖啡的身上,可以看到ofo的影子,可以看到小米的影子,也可以看到新零售的张狂姿态。

可以说,瑞幸咖啡是互联网、新零售等方法论的最新总结

或者像他们自己吹嘘的那样,瑞幸咖啡是新零售时代的新物种。

但不管怎样,瑞幸咖啡目前还难言成败。它不是ofo,也不是小米。

即使将来成功,也是资本的成功

因为这种成功一旦在咖啡行业里得到验证,资本就会在其他行业如法炮制,复制出一大堆新的“瑞幸咖啡”来

 

来源:节点财经

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  1. 既来之,则言之。

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