如何深入了解用户行为

编者按:了解用户是搞定产品设计的重要先决条件,今天的文章来自欧洲的资深高级产品设计师 Adam Fard。Adam 在用户调研、用户行为分析和需求拆解上有着丰富的经验,对于游戏化设计和视觉设计上也有着足够深的造诣,曾经服务于三星电子、德国电信和红牛等知名企业,如今也经常在设计和产品设计上推动初创企业前进。今天的文章,他总结和梳理了自己在在了解和分析用户时所采用的流程。

了解用户行为是掌握用户与产品交互的关键。具体来说就是用户花了多少时间在使用产品,他们点击最多的是什么控件,使用到哪个阶段他们决定退出等等。分析用户的行为就是为了回答这些问题,使产品不断被改进。

不要为产品找客户,要为客户找产品。——Seth Godin

事实上,了解用户行为是构建优秀产品的基础,也是良好公司组织的一个指标。了解用户行为不仅为产品提供了有价值的见解,而且使其具有竞争优势,提高客户保留率,确保产品可以满足客户的需求,并消除用户体验设计中的猜测。

 

用户行为是什么?

简言之,用户行为是指用户与特定产品交互的方式。要分析用户行为,您需要设置各种用户指标来度量可用性和直观设计。你可以对用户指标进行监控和分析,比如点击、导航、会话长度和转化率等等。

例如,假设你这个月的转换率比上个月高30%。你如何找出转化率提高的原因呢?

通常你会有两个选择:

  • 将其归因于运气;
  • 您可以查看用户过去两个月的行为,并比较他们与产品的交互在这段时间内发生了什么变化。

识别可能影响用户行为变化的变量。举例来讲,是否开始使用新的 CTA、调整按钮的位置或添加新的颜色?

收集用户行为数据的最终目的,是了解用户行为的原因。是什么触发了他们的行动?或者他们不采取行动的原因是什么?观察并了解用户行为有助于回答这些问题。

但是,真正了解并将收集到的信息转换为有价值的用户数据有多难呢?

答案很简单:视情况而定。

虽然从技术上讲,了解用户行为并不是什么复杂的事情,但也不容小觑。以下提供几种方法可以让了解用户行为变得容易得多。

以下是了解用户行为,并基于此开发功能强大产品的7个基本步骤。

 

1. 寻求深思熟虑、有目的的行动

人们希望自己做出的每个选择都是经过深思熟虑的。通常而言,他们会有一个计划,并试图付诸实践。人们一般是知道自己内心深处的渴望以及如何实现目标的。可是,如果大多数客户的生活和产品参与决策都是由意识驱动的,那么为什么很多时候你不能100%准确地预测用户行为呢?

研究表明,事情并没有那么简单。人类的行为受到过去进化过程中的影响很大。在过去很长一段时间内,人类生活在敌对环境中,多数的行为都是为了保持自己安全,而对即时刺激作出反应。

而如今,整个世界都被有意识的行为所推动着。从巴甫洛夫的狗到表现最好的运动员,所有的这些例子都表明,重复的动作是可以用来改变行为的,将有意识的过程逐渐迁移为无意识行为,这就可以植入新的习惯。

用户行为的两种类型:有意识的和无意识的,都是有用的。它们并不互斥。

你如何才能同时拥有,利用好这两种行为模式呢?让我们进入下一个步骤。

 

2. 挖掘习惯模式

你的用户——我们人类可能保留了一部分爬行动物的本能。我们被根深蒂固的情感所驱动。但我们并不是生来无能为力的奴隶。

我们确实会做出仔细、深思熟虑和有计划的决定。当你的用户与你的产品互动时,他们确实会采取有目的的行动。

在这种有意义的交互中,最重要的是找到一种方法来深入地了解他们的使用体验,分析交互的原理和规律,并使用它们来预测用户行为,这将使你可以引导用户做出双赢的决策。

 

3. 将规律应用到用户历程中

用户不见得知道他们为什么会被一个产品所吸引,但他们深知自己看到它时的反应。

他们并不太清楚他们为什么会有这种感觉,但是他们通常能感知到自己对产品做出的自然反应,并借此来了解自己的感受。

因此可以尝试将你所洞见的交互规律应用到产品当中,将推动用户在整个历程中无意识地执行你所期望的操作和交互。

 

4. 满足用户的利益

用户不会轻易被你的产品所打动,除非你的产品能以以下三种方式为他们带来好处:

  • 帮他们解决问题;
  • 满足他们的需求;
  • 让他们感到身心愉悦。

即使是现在市场上有一款已经成熟的同类产品,你在梳理客户历程图的时候,深入研究客户真正想要的东西也是非常有必要的。

如何才能满足客户的核心需求?

在用户历程图上创建多个关键节点。在设计整个用户历程的过程中,重点关注开始的节点,并在开发精细功能时,始终保持这些节点是足够灵活的。

要了解用户如何与产品交互,并熟知这些关键的交互节点,那么你就要站在客户的角度考虑问题了。

深入挖掘用户角色,以了解他们的痛点、动机和目标。

「无限靠近你的客户,在他们自己意识到自己要什么之前,你就要告诉他们需要什么。」——Steve Jobs

在用户使用产品的过程中,你可以问他们一些关于体验的问题。每个问题都可以作为一个切入点,将业务目标与用户需求联系起来,从而进一步推进目标达成。

当然,你不能无休止地探索和提问。当要采取行动,将产品设计落地的时候,你需要有明晰的记录和批注,这些信息将会转化为流畅的产品流程。这个过程也许需要一些工具辅助。

 

5. 使用自动化的工具

藏在用户行为背后的「why」,可能是直指本能的无意识过程,它可能没有清晰的逻辑支撑。而你更感兴趣的也许是行为表象的「how」,运用一些技术手段便可以达成这一目标。

行为分析软件由复杂的算法组成,可以检查关键节点之间的复杂交互。无论是在纸上还是在 Excel表格中,人工固然也可以实现这一过程,但显然不如软件强大或「智能」。

持续使用软件工具分析是深度了解客户行为的一个非常好的途径。

 

6. 迭代

不要低估反馈的价值。例如,来自软件平台或应用程序内部交互的反馈,包含大量有价值的数据,你可以透过数据现象,看到表象背后的本质。

要视数据为财富,并利用它们来调整你的用户历程图,调整商业目标,改进产品。

 

7. 不要假设,要去验证

如何深入了解用户行为

要牢记一点:用户的感知比你的更为重要。你可以分析情感驱动的 KPI 和动作背后的观察结果。

你也需要关注用户如何看待您认为已经可以交付使用的产品,看看自己的想法是否与客观现实存在偏差。

深入了解无意识和有意识行为之间的关系,以及精确的用户旅程地图只是解决方案的一部分。当有强大的分析软件支持时,你其实不需要花那么多精力去探究用户行为背后的「why」。这七个步骤可以帮助您在庞杂的用户数据中取其精华,获得有价值的信息,从而提高转化率和保留率,并增加您的客户生命周期。

原文:https://adamfard.com/7-steps-to-understanding-user-behavior-a-deep-dive/

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  1. 既来之,则言之。

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