大数据下的新品孵化——C2D2B商品设计探索

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苍介 大数据下的新品孵化——C2D2B商品设计探索

商品是一个企业的核心竞争力,而传统企业新品开发最的大问题是不确定性,因此在前期需要做大量的市场和用户调研来确定产品的定位,这个过程导致整个产品的研发周期被拉的极长;而市场和消费者的变化越来越快,如何高效精准的定位和研发产品成为了焦点。互联网平台如何结合自身的优势与研发制造产生不一样的火花成为了阿里设计师的新的探索领域。

数据洞察与C2D2B商品设计

大家好,我是苍介,来自 Alibaba Design的工业设计师。今天很荣幸和我的同事甲州一起来跟大家分享一下我们的课题:大数据下的新品孵化,天猫C2D2B商品设计探索。那这里说的新品以及商品,主要是指消费电子产品。
说到新品开发,大家知道,从工业时代开始,传统商家的主要经营模式是B2C模式,也就是从研发、设计、制造、营销、最终售卖给消费者。在这个过程中,我们发现今天的商家会面临一个普遍的痛点:决策不确定。什么是决策不确定?比方说我们要新开发设计一个烤箱,它的主要消费人群是谁?该定价多少?该有多大容量?是科技硬朗风,还是柔和可爱系?是红色好还是银色好?这是决策的不确定。那么是什么导致到决策的不确定?我先给大家读一句话:“30岁的设计师给20岁的消费者设计产品,50岁的领导拍板”。是不是很熟悉很常见~传统企业在开发设计产品的时候,无论是前期调研还是设计决策,往往是基于经验主义或者定性研究为主的主观判断。而无论是个人主观判断,比如说我是设计师,根据自己的喜好设计;还是他人主观判断,比如说老板说什么就是什么,都造成了判断缺乏客观性。加上定量研究样本少以及信息来源散点化的特点,综合导致到决策的不确定。继而导致产品研发成本高、决策效率低,最终导致产品开发的不精准。

那如何去提升决策的确定性?或者说精准性。我们提出一种可能:以大数据洞察为主的客观决策。在现今数据时代,各行各业都产生了万亿级的宏观数据,包括像人群数据、市场数据、商品数据和消费数据。我们通过对这些数据的客观分析,结合设计转译,来洞察消费者在某行业某品类某场景下的真实需求,以及推导和引导商品设计趋势,然后反向指导各类商业行为,比如选品、研发、设计、营销,最终开发出消费者真正喜欢的产品。

比如说,数据端反映出70%的18-24岁2线城市女性更倾向于15L的小烤箱,某风格的小烤箱销售增速达到了环比120%,再比如某颜色在63%的18-24岁2线城市女性中更容易被打动。这样的客观数据和决策让我们的产品研发设计会更加有效和精准,这也是我们今天要分享的主题:大数据下的新品孵化,C2D2B商品设计模式。

C指的是消费者,D代表的是数据洞察和设计转译,B是商业行为。总结下来就是:精准人群,精准数据,精准设计,精准营销,精准投放,形成确定性极高的新品开发闭环。那下面我将通过两个案例来分享一下我们在C2D2B商品设计模式下的探索。

首先是厨房小电行业的新品孵化。厨房小电行业在中国已经非常成熟,同时也呈现出产品老化、同质化、竞争激烈,各品牌都在打价格战的情况,这是现状。通过行业市场数据分析,我们发现整个厨房小电的消费人群中,95后人群虽然消费份额较少,但是消费增速却在上升。这说明95后开始走进厨房,年轻代需求出现,抓住新人群是破局的机会点。那95后实际上是一个数量非常庞大的群体,其中核心购买和搜索小厨电的人群80%是女性,她们主要分布在二三线城市,大多数处于单身状态。

确定了精准的人群,我们通过更多维度的数据端分析,发现95后年轻人中盛行一人食经济,以及宠物经济、美妆经济、潮流经济。她们倡导个性消费、为颜值买单,偏爱互动营销。反应在设计侧,我们提出了生活指南的设计策略,以及萌宠化、潮流化、IP化、个性化的设计方向。最终确定了顶层的设计趋势,我们定义为“萌潮行动”。然后是反向定制,我们联合多个厨电商家,并提供商品全案设计内容,进行选品、研发、设计、营销。

接下来是就萌潮来袭~

我们推进了两季萌潮行动。第一季商品中,我们孵化出了佛系考拉电炖锅,柴犬电饭煲,小猪电磁炉,以及牛气电火锅四款商品。第二季的商品中,像一只带着围脖的小熊电热杯、可以随身携带的萌熊电热饭盒、以及给某商家设计定制的一套萌宠系列,当然还有更多的萌潮小厨电。我们希望通过又萌又潮的产品设计,结合自然IP跨界融合,也就是年轻人喜欢的萌宠形象与产品的功能、形态、颜色、以及后期沟通的语言相结合,传达不只是产品不仅仅是厨房设备,更是可以陪伴和帮助你的小伙伴。

下面我们来看看销售数据结果。我列出了几个比较有代表性的销售数据维度,基本上都是爆款。在这里跟大家分享一下这款小烤箱的数据:这款烤箱今年5月上市,在6月9号潮电日首日10分钟爆售2万多台,成为小家电第一单品。在日销期间,支付转化率提升了15%,也就是说,在同样的运营投入前提下,我们的商品如果以前月销1万台的话,现在月销能达到1万1千五百台。这个数字做销售或运营的同学可能会更清楚,是一个非常非常牛的数据了。说明这款小烤箱的研发和设计都非常精准的契合了95后年轻人群的喜好。我们知道,支付转化率在很大程度上直接反映了该商品开发设计的精准度。转化率的提升,说明精准度提升。我们认为,在设计的角度,支付转化率或者说购买转化率是衡量设计商业价值非常重要的指标之一。

设计产品到设计商品

那说到设计商业价值,实际上我们现在正处于一个商业社会,设计一款产品不是终点,能卖出去,卖的好才是,所以我的第一个观点是:在现阶段中国市场,我们需要从以往的设计产品升级到设计商品。作为设计师,我们如何去更精准的洞察消费者需求,以及把我们的设计更精准的传达给消费者,提升商品的支付转化率,就显得尤为重要。那艺术家是自我表达,设计师更多的是沟通,理解他人。对此,我们提出了商品设计的概念。

什么是商品设计?简单说就是以商品的角度,提升设计精准度和保持设计一致性的设计行为。这个叫商品设计,商品设计由传统的产品设计和沟通设计共同组成,也就是说我们需要把精准的产品端内容:比如功能设定、外观、cmf设计,精准的去传达:比如沟通策略、视觉设计、包装设计。那么基于商品设计的概念,我们也创建出一种新的设计提案形式:商品设计包。它包含一个商品的全局设计元素:也就是上面我讲到的产品侧和沟通侧的设计内容。我们希望通过商品设计包的展现,不仅仅是企划、产品经理、设计、研发、营销,都可以一目了然获得商品全局的设计图谱。旁边当时萌潮厨电商品设计包案例之一。大家可以看到,无论是产品设计的展现、卖给谁、用什么语言来沟通,以及视觉风格、色系参考、包装风格,甚至商品详情页的风格,我们都通过一张全局设计图谱来进行内部沟通和消费者沟通。以此来精准设计,精准传达。

消费者心智与商品属性

接下来是第2个案例,个护行业的新品孵化。同样,基于C2D2B模式,通过数据洞察,我们洞察出在90后女性人群中,个护产品时尚化、美妆化、便携化的设计策略,并打造了懒美主义的趋势主题,提供商品全案设计,并联合个护商家,孵化了一些非常成功的商品。

第一款就是19年引起天猫商家跟风牛油果绿的小果刷,第二款是美妆化到极致的小心机电动牙刷,还有从同质化非常严重的体重秤商品中脱颖而出的时尚复古小海龟体脂秤。这三款商品都成为了行业爆品。以及我们首次提出了迷你便携无线化的口红夹板,篇幅有限不再一一介绍。到这里跟大家分享一下我的第二个观点:强调形式追随功能到强调形式追随心智,定义产品功能之前先定义商品属性。为什么这么说,是因为我们现在处于功能过剩的时代,如果还一直强调产品功能的话,很可能会跟不上年轻消费者的需求变化。为什么放在一起说,是因为消费者心智和商品属性是一直在变化以及相互影响的。本质上,还是从消费者的需求出发。

我们来看这张图,这是我设计的一个简化版的商品属性图,纵轴是商品的消费属性,下端偏功能,上端篇消费,这是一个相对概念,并不是绝对值。横轴表示随时间的变迁消费者心智的变化,当然这里的消费者也是特定的消费人群,我们这里讨论的主要是中国市场年轻消费者。


首先看一下电动牙刷,大家知道电动牙刷自二十年前左右引入中国,那个时候还极少人 知道。这是十五年前卖的好的电动牙刷,这是五年前卖的比较好的电动牙刷,十多年来没有任何变化,而且长得像医疗器械,这是由于电动牙刷当初面世时也是由于牙科医生推荐来代替传统牙刷的工具,医疗属性强,消费者是对其是卫生心智。而到了2017年左右,中国的年轻消费者开始大规模购买电动牙刷,行业爆发式增长,我们发现年轻的消费者看待电动牙刷已经不单单是卫生工具了,而是牙齿美白心智,个人美妆心智、礼品心智,也就是说电动牙刷的属性从医疗的强功能属性开始向美妆的强消费属性转变。这也是为什么我们设计孵化的小果刷,小心机电动牙刷能迅速成为爆品的原因。

再看看厨房小电,从60年前的效率心智、工具属性,逐渐在往料理心智、社交属性变化。同样对于冰箱,从一开始的公用心智、功能属性,逐渐在往私享心智、收纳属性变化。这也是商品属性变化在大家电上的体现,冰箱从冷藏冷冻,到制冰模块的出现,酒柜模块的出现,化妆品的模块的出现,都反应了消费者心智和诉求的变化。而且很有意思的是,当某个细分属性和需求被独立开来,就产生了新的品类,比如前几年比较火爆的复古冰箱,以及前年开始出现的美妆冰箱。

那刚举的例子都是消费属性增强的,有没有相反的例子?也有,比如说空调,由于技术的更迭以及环境的融合,加上中国市场商品房的普及,空调的属性越来越功能化,逐渐融入家居,新风系统开始流行了,我们认为传统空调很可能会消失。大家可以回想一下现在自己正在设计的商品,它是什么时候出现的,当初是什么样的属性,消费者是什么样的心智。更重要的是,到今天,它正在发生或者即将发生什么样的属性变化,有没有可能衍生出新的属性产生新的品类和设计。

在数据时代、商业时代以及功能过剩的年代,我们需要更多的从消费者心理需求出发,通过数据洞察,结合商品设计转译,反向定制,让新品开发更加有效、精准。打造让消费者心动的商品。


接下来,有请甲州跟大家分享一下C2D2B模式背后底层系统支持。

数据审美系统

目前阿里巴巴设计C2D2B项目合作的商家超过40个,一期合作商品已经超过70款,已经上市的新品转化率全部高于行业平均水平。

我们先来看审美算法的部分,这里的核心是建立一个消费者决的策数据反馈闭环,这个闭环的供给是来自于我们消费者今天在平台上沉淀的的特征,然后通过数据化这些特征对应的设计关键词,再给与更多的关于这个类型的设计来验证消费者今天到底喜欢什么设计。这个闭环就转起来了。

我们回过来,这样第一个闭环和我们审美算法之间的关系就整理清楚了。

我们再来看第二个闭环,这个闭环的核心其实就是审美数据输出,刺激设计决策最后刺激供给,我们刚刚指导了消费者喜欢什么样的设计,那么怎样将商家的供给刺激起来呢,我们经过多轮的调研发现今天如果我们直接把数据给到我们的商家其实商家依然是没法根据赤裸裸的数据进行设计的,所以这个闭环很重要的一点就是能够输出设计本身来帮助商家,通过对数据再到设计的还原,我们给到商家不同颗粒度的设计元素,同时回收商家的设计结果进行调整,直到给出合适这个商家颗粒度的设计维度,这个飞轮就转起来了。

那刚刚讲了怎么飞轮转起来,我们现在再来看我们如何组织内部的核心算法的,刚开始其实我们都认为这会是一个很复杂的过程,其实不然,实际上依然是一个比较传统的数据过程,从对人的审美识别到对市场趋势的识别,最后匹配消费者今天购买,使用,分享等等各类的场景,每一块我相信今天大家都可以在网上找到一些专业的分享,我在这里就不细说了,但是相对于其他渠道散点的数据维度,我们的数据维度在建立起来之后我们发现,完整的数据维度得出的结论和散点的数据完全不同的,这个全链路对产品设计是有很大影响的,举个例子,上面苍老师讲到的电动牙刷,其实在去年设计的时候我们就发现直播(短视频)作为一个可能未来快速崛起的消费者决策渠道,这个是反馈在我们目标人群的决策数据上的,那我们在设计的时候其实就根据视频传播的特点调制了一种特殊的金属漆,就是哪怕视频被压缩依然可以感受到直挺挺的那种金属质感,这个很重要,后来结果也说明了,这款电动牙刷大部分的站外流量是来自于抖音的分享,一个小而完整的数据往往胜过很多大但是散点的数据。

最后我们再回到这个飞轮这里,我们今天做这些事除了商家还有很重要的今天来听的各位设计圈的伙伴,用研机构啊,数据机构啊,设计机构啊,我们其实都是在这个飞轮里强有力的能一起为商家服务的重要能力,我们未来也会将我们的数据能力给与不同的合作伙伴。

我们希望能够通过未来的三种模式一起帮助商家把生意做得更好,从开创全新的品类,到日常的设计改造,到给有设计能力的商家去开放设计趋势报告。

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/n8L3GtDZTT7cQsJBNSPfyg

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  1. 既来之,则言之。

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