从导航工具到服务平台 – 高德地图新业态的设计升维之路

新业态设计的基本思考

在今年 Ucan 筹备期间,与组委会探讨“模式与创新”分论坛课题定义与侧重时,大家就设计模式与设计团队的创新进行了大量的讨论与推导,期间我们曾用一句相对具体的话尝试回答命题:在新技术与新商业趋势下,探讨如何重新定义设计的生产力与生产关系。这句话可能并不是特别精确的定义,但对我理解课题初心起着关键作用。

高德地图近几年发展非常迅速,从最初的专业车载导航供应商,到14年开始的互联网转型完成专业导航的行业引领,再到现在的国民出行平台。整个过程的业态变化是高速而复杂的,对设计团队而言这即是严谨对待的挑战,也是可能性迸发的局面。相比常见的推动落地的设计方式,新业态推进过程中,需要有更务实的思维和方法,保障解决复杂问题的能力。

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新业态设计如何理解?这不是什么新的概念,更主要的是明确新业态成长过程中的设计逻辑:连续性设计思维。即以全局视野对项目进行态势分析,所确立的启动姿态与推进路径和方法。简单讲就是聚焦业务成长过程的变化,并契合业务目标把握节奏,甚至提前做好准备。这其中有两个重要思考方法:时间&空间、出画&入画。时间思维是流动的更具洞察力,空间思维是静态的分析静态结构有优势。出画入画本质是设计过程中的视野交替,出画看方向入画做执行。总结来讲就是:以长期成长的局面视野洞察推进目标(Why),来决策项目关键节点的具体措施(How)。

设计思维落地运用,需要找准目标建立模型。结合前面提到的时间连续性、推进路径、目标导向等特征,我们基于实践与总结构建了自己的模型,来作为把握新业态下设计节奏的基础。

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接下来用三个例子,概要呈现面对新的业态变化,如何主动把握推进节奏拿到结果。

案例1:高德地图 10.0再设计,基于业务趋势洞察目标并形成解决方案

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高德作为专业导航出行的用户认知已非常稳固,但从业务高速发展来看,老架构已然承载不了更多的功能和服务灵活透出,同时功能服务多起来后,首页两边已出现“对联”入口排列了,明显影响用户基于地图的互动质量,同时核心出行都由“路线”进入,但进去后依然需要选择出行方式,且若上次选择了公交,当次本来要驾车的话,还有次选择成本。这是个小而关键的问题,表象是用户路径偏长,本质是缺少依据用户场景,进行必要的个性化服务前置。

据此,我们确立了三个明确的设计目标:
1.提升出行服务分发及触达率。
2.依据用户及位置的适度个性化。
3.更具包容与灵活的互动架构。

基于首页构建了全新“快捷服务”,有更大空间来整合丰富的功能入口与服务内容,且可以依据用户&场景特征灵活编排内容布局,尤其其中的“C卡”可突出的展现当时用户最紧迫最及时的出行服务内容,比如附近的实时公交、打车后的车辆状态、在景区中的最佳游玩路线等。出行服务恰当的呈现在所需的时间与地点。

回到动态设计模型,案例1的切入位置是基于业务成长预期,首先定义出基础互动形态,然后把核心出行服务解耦拆解,进而基于对行业及设备的洞察,按场景及用户特征整合到以快捷服务为中心的包容性互动框架中去,提升了服务触达率及用户个性化,从本质上对业态进行了革新。

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案例2:商业设计效能平台,基于业态与设计现状推动改变工作模式

高德地图车机版是高德汽车业务的旗舰产品,是国内首款在线车载专业导航,也是目前国内汽车市场头部导航产品。其本质是面向C端,但我们首先要接洽共创的是B端车企,这也意味着有大量客户定制化设计工作。过去几年我们年均150+客户项目,从10+设计师过度到3~4个设计师,且项目量逐年递增。

长期操盘商业定制项目,内部来看其实有大量沟通成本及共性定制的事情,而客户希望我们有更快更好更灵活的定制服务。这就需要到关键点上:效能(时间&品质)是商业交付类业务的终极课题。以下是典型的车企项目交付工作流,可以看到红色区域是最耗费资源的,在某项目中这部分资源消耗甚至占比60%以上。

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基于长期经验与客户需求分析,我们明确出70%左右的需求都可以抓到规律,与研发同学沟通可行性后,就着手构建工具Demo验证实际收益。经过近1年的车企项目额外时间与研发同学共创,构建起了商业设计效能平台一期形成界面的支撑,首个车企项目设计提效就超过50%。之后继续推进二期形成地图渲染定制能力。这已经对我们的商业交付能力形成了根本的拓展。

最终这个平台在项目前端设计与开放中,提升设计效能 85.5%,研发成本趋近于0(平台定义结束后直接出安装包)。根元上我们基于发现的问题完成了三件事:构建起商业设计工具集、支撑前端开发模式显著改变、形成了半自动化的商业交付流。而从长期计划将具备引入客户与第三方的可能性,届时整个工作流又是个巨大变化。
案例2是典型的从被动执行到主动改造的过程,大量需求的操盘也就意味着能发现主要规律。基于这些规律和共性特征来拓展改变工作模式,形成新的生产力。

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案例3:地图渲染能力升级,夯实地图基础能力并推动构建新能力

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从四千多年前的巴比伦地图到现在的在线电子地图,都在通过理性整理感性表达的图形,来让人们找准自己的位置认清方向,去往远方。而从常规地图设计抽象极简来看就是点、线、体入手(上图),同时我们用大量时间研究严谨而符合场景的图形来表达地理信息、空间关系和逻辑策略,来作为出行服务的关键基石。当然我们也契合认知的从现实环境中去延续美好的地理空间印象,带给用户更触动的场景特征。

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从现实环境解构来看,做好二维地理信息表达是基础,三维空间渲染能让我们更轻松直观的获取出行服务,而地图渲染设计需要把握好的就是:降低真实空间冗余,并提升虚拟数据的可理解程度。

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再从三维空间去洞察,天空总是给人们带来情绪和想象,地图的天空有了符合场景的变幻,导航体验将会有更直观的体验品质。据此,我们构建了拟合真实空间的“Sky-Box”。你所在的位置和你去往的方向,所看到的空间,本就该不一样。我们也对现实世界的环境特征进行了整合,不但能感受到阴晴雨雪,还能看到烟花绽放。

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在我们经历了这些尝试与革新之后,我们就可以用更有趣和层次的方式,给人们提供多样性的出行服务。

案例 3 是从大量需求执行开始,主动去分析解构地图渲染,寻找新的设计空间与设计手法的过程。关键是要把握做革新是为了解决业务和用户问题,而不只是做阳春白雪的感受。

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底层逻辑总结

三个案例、三条路径、三种结果。过程中我们是如何思考与尝试的?如何把握推进路径?如下即是新业态设计的底层逻辑:动态设计模型。表格外围特征分析确定位置,内里格子确立出当前事情的重心,对业务、对手、资源等的态势分析决定推进路径。

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最后总结来说,新业态设计即是:业务形态高速变化过程中保持连续性设计思维(Time thinking),出画以局面视野确立演进路径(Why),再入画着手推进执行(How),以能够主动把握方向与节奏,具备解决复杂课题与拓展边界的能力。而文所述的动态设计模型只是面对业态高速变化的方法之一,依据连续性设计思维,相信不同业务会有各自更契合的方法体系。

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/3OUsjTJgRX0-_LIPE82_UQ

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  1. 既来之,则言之。

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