场景细分–打造体验竞争力

1.1 个人竞争力

对于设计师个人而言,用户体验设计行业其实也日趋成熟,我们每一个资深的设计师可能都会考虑我和出入行业不久,但已经能够完整的去描绘产品功能的设计师相比,我的竞争力在哪里?

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1.2 产品的竞争力

对于任何一家商业组织来说,设计都是提升市场竞争力的重要方式。今天中国的互联网市场已经非常的成熟,产品体验越做越细,而市场的竞争也非常的激烈。在这过程中,设计师必须去思考我在其中如何给产品提升它的竞争力。

关于这样的话题,每个设计师在日常的工作中都会去思考,如何打造体验竞争力的一些设计思考。

1.产品设计同质化

对于我们通常的设计,我们会先去定义一个产品的场景,因为有了场景就明确了用户的目标,以及它的功能流程。比方说以我们最熟悉的电商下单流程,先选择商品的种类,再确认你的订单信息,最后完成支付。

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只要是商品的种类没有明显的差异,我们知道这样的流程在任何一个电商的流程中都不会有明显的差异,这样设计一些同质化的产品在我们的日常生活中屡见不鲜。这时候我们不得不去问相似的产品的场景和功能的设计如何为产品带来竞争力。

2.1 以「人」为本

每个设计师都知道要用户视角去思考,设计以人为本的产品。然而在我们现实的工作中,往往我们会忙碌于对于各种需求迭代的处理,对于场景功能的定义,而对于人本身的思考体现的有些不足,但对于人真正的深入地洞察以及思考,才是会带来体验竞争力的核心。

对于人的思考,先要建立在对于认他的认知特性的思考。在学校里我们学过了很多的原则,比如说格式塔原则、7±2原则、席克定律等等,这些方法会教会我们去设计怎样是一个易用性的产品体验,而提升了产品的应用性,这样就能给产品的体验带来竞争力了吗?

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2.2 场景化设计汇款界面

接下来就以跨境汇款为一个案例去讲述为什么会去讲跨境汇款这个案例,因为跨境汇款有一个很长的用户链路,用户需要先输入金额,再去选择他的汇款的币种,确认汇率费率,输入汇款人的信息,收款人的信息,选择汇款的用途,最终去确认一张长长的汇款列表,完成支付才能够完成汇款。对于这样一个复杂的线性流程操作,易用性的提升对提升产品的竞争力就至关重要。

基于之前的思考,我们对场景和用户特征进行分析,提出了这样的一些设计要素,要简化操作流程,提升输入的便捷度,及时的用户反馈以及模块化清晰的信息显示。

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在完成了一系列详细的设计之后,支付宝将跨境汇款这项产品和市面上其他类似的产品进行了系统化的分析。

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对于使用体验这个环节和应用性最相关的部分,从用户的反馈来看,用户并没有给予更高的反馈。所以在这里并没有为产品建立起体验的竞争力。这时候不得不去反思是否惯性的思维去设计产品,已经很难建立起体验的竞争力。

遇到的问题没有关系,我们可以进行大胆的假设,因为假设可以帮我们明确目标,聚集力量,从而去实践这样的假设,通过假设达到结果,然后用结果再去验证假设。

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于是基于人为中心的设计,我们提出了如果进行更精细化的人群设计,可能提升产品的竞争力,所以我们把上一轮已经定义清晰的功能流程和易用性放在一边。而对于汇款的场景进行进一步的细分,这时候我们发现汇款的场景有很多,有汇给自己,有汇给亲朋好友,有生意往来,或者是汇给一个机构,比如说留学缴费。

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基于以上一系列的细分场景,我们对这些的场景特征,用户的社会属性以及他的认知特征进行了进一步的分析,这时候发现了4种典型的用户场景,而对于这4种典型的用户场景,它背后的用户画像也截然不同,所以带来了设计的差异性关键点。

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a类常用流转的用户,他往往是一些经济能力比较好,钱的知识比较多的用户,他可能用于生意往来,那么他很在意掌控感,他由他自己来决定什么时候进行汇款,用什么渠道汇款。

b类人情往来的人群,他的背后也许是一些上班族,他更多在一些特殊的节日给予他远方的亲友一份祝福。这时候因为这是一种低频场景,他更在意是否便捷,能够满足他人情往来的需要。

c类这类生活赡养的用户,他更多是一些劳务工作者,这些人也许他的操作能力稍稍的弱了一些,而对于价格更加的敏感,所以对于这群人群的设计要更体现易懂和划算。

而在最后一类地类的留学人群中,我们可以设想你需要把一大笔钱去汇给了远隔重洋的一个学校,那确定性就非常的关键。

所以基于以上一系列场景的分析,我们把统一的一个交互的流程去进行了场景细分化的拆分,分成了三个场景进行细分化的设计。

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第一类的场景是体现掌控感,在这一类的设计里面,我们运用了一些公式类的展示方法,让用户能够一目了然我当前可以汇多少钱,我当前的汇率是多少,费率是多少,时效是什么,然后决定我到底是不是在此刻用这种渠道进行汇款。

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对于需求易懂和划算的人群,他的操作能力较弱,没有那么强的分析能力,他更在意的是我要汇出多少钱,我的亲人可以收到多少钱,这时候我们简化了一些过程的显示,把一些费率汇率的计算公式等隐藏过去,让用户只看到最关键的两个金额,由于他们对于费用的敏感度,所以我们加强了一些关于优惠信息的显示。

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而在留学这个场景里面,这一笔汇款其实一定是会发生的,用户更可能在意的是我的学校是否能够稳定安全的收到这笔钱,所以支付宝对这个流程进行了完全的重构,用户进来以后不是先输入我要汇多少钱,而是先去查询我的学校是否能够支持这笔汇款,我需要准备怎样的一些基础信息。

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所以基于以上的场景细分,支付宝的设计分为了三种,将统一的场景拆分为几个细分的场景设计,同时也去兼顾了一些情感诉求。比如说人情往来的诉求,当你完成了一笔汇款后,你要去告诉你的收款人钱汇出来了,在这同时寄出一张贺卡,祝福他家庭幸福,或者祝我们的友谊长存,这时候用户的体验提升了。而在留学这样的一个场景里面,确定性、安全感非常的重要,在日常的一些转账中,我们在二次转账的时候,其实只要输入一个金额就可以完成了转账,这是出于便捷性的考虑,而留学这样的一个一个场景,他可能半年才会汇款一次,而每次汇款都是大金额的,所以便捷性只是在其中的一个考虑点,安全性更加重要。支付宝对于账户的信息在用户二次汇款的时候,依然需要用户去输入部分的信息去作为一个检验的过程,这样确保了用户的便捷性,同时也增添了他的安全感。

基于以上这样一轮细致化的设计以后,我们发现人群细分的设计能够带来转化率和满意度的持续提升。

总结一下刚刚的方法,基于功能流程和应用性的设计基础之上,需要更细分你的用户场景,

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过程中还要增加对用户社会属性的分析,比如用户的文化习惯、教育程度、经济状态、生活习惯等等,

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在基于之上对于用户的一些认知的情感的差异,比如情感诉求、决策性差异进行分析,最终推导出差异性的设计要素。

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2.3 以跨境汇款为例,看看场景细分

在工作中举一反三的能力非常的重要。当一次假设设备验证他的有效性的时候,最明智的做法就是再一次验证他的有效性。所以我们再一次的提出假设,如果进行进一步的人群细分的设计,那么我们将持续提升产品体验的竞争力。

在留学这个场景里面,我们继续细分发现用户要分为学生本人和家长,这两种人群存在着明显的差异,学生本人他的英语能力更好,操作能力更强,所以他是实际在操作汇款的人,他更多的追求需要简单便捷收到及时的一些通知。而对于家长他的英文不好,他的操作能力也可能稍弱,但是他是真正付钱的那个人,所以我们需要给予家长更多的指导以及帮助,来确保他们的一些保障感。

对一个学生主导完成的汇款,他大致要经历5步,准备材料,准备充足的资金、汇款、信息付款和学校确认到账情况。

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在准备资金这个环节需要家长给他进行反复的打款,因为一笔大金额的汇款,其实任何一种网上的转账工具都难以一次性的完成转账,所以这时候就产生了第一个体验的痛点,需要反复打帐。

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这时候我们进行了流程的优化,学生无需事先准备这笔资金,而是在付款的环节可以把这笔付款直接发送给他父母的支付宝账号,让他的父母进行代付,完成这笔汇款,解决了用户的痛点。

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对于家长来说,他发起的汇款同样会面临一些问题。

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我们知道家长他是不知道学校的信息的,必须是由学生提供详细的资料给到家长,这时候家长必须用他的那些并不很好的操作能力和他可能不怎么好的英文能力进行汇款信息的填写,这时候又形成了一个痛点。

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我们也同样去改变这样的流程,家长可以把汇款的信息发送给学生的支付宝账号,让学生进行代填,学生填完以后再还给父母,这样又解决了家长的麻烦。

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在设计的过程中,我们不只是发现有家长和学生这两个角色,还有学校这个角色,所以对于各个角色在整个流程中都做了一些精细化的处理,比如在准备资料和准备资金的过程中,我们去对学生和家长做了千人千面的教育,告诉他你当前需要做些什么。而在填写信息的过程中,家长填写和学生填写会面临不同的情况,家长他知道他的子女会去哪个学校学习,但他未必知道那个学校的英文名字,所以中英文对照就显得非常的重要。

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而在学生填写的过程中,我们的账户并不知道现在是在家长填还是学生填。但如果是学生本人填,其实支付宝账户里面是有一些你的基础信息的,你可以点击我是学生本人就可以把一些基础的信息回填回去,这时候就可以减少了学生的操作步骤,这个时候学生可能已经人在海外了,也许这时候短信触达这样的方式已经不是最好的通知方式了,支付宝把它换成e-mail,因为e-mail可以承载更多的信息,更符合在海外的用户习惯,同时也可以避免了时差的打扰。

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在完成了以上一系列的精细化设计以后,支付宝对产品再一次进行了系统化的竞争力分析,这时候发现支付宝和市面上其他类似的产品相比,产品的竞争力明显提升了,所以今天的结论是对于人群细分的精细化设计,可以为体验带来竞争力。

上面就是支付宝对汇款功能按场景化设计再细分场景重设计的探索。来回顾一下这次设计的探索核心观点是带来体验竞争力的设计,必须是对人本身的设计,对人的洞察,对人的细分,这过程中可以有一些抓手,比如说对场景的细分,对认知特征的细分以及情感的诉求的细分。

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3.1 吃

我们过去吃东西都要到店里进行堂食,而这样的方式可能效率有些慢,今天在支付宝上可以通过饿了么进行点外卖,去提升了用户的效率。这时候可能有些用户会说,我觉得外卖的口感不好,同样支付宝也提供了其他的服务场景,我们可以进行线上的下单,线下的取单,这样既节省了时间,同时也保障了口感。所以服务场景体验的细分可以为体验带来竞争力。

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3.2 玩

而在广大电商的设计中,我们会发现游戏化是一种很流行的设计,为什么会这样做呢?对电商的情感诉求:有趣、逛、消磨时间。

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在真实的生活中,我们逛商场也许并不是为了买一样确定的东西,更多是想逛一逛和朋友在一起消磨一下时间,而在线上的购物为什么不可以这样子呢?所以支付宝为了满足用户这样的一个情感诉求,同样加入了大量的游戏化的内容,从而提升了体验的竞争力。

3.3 理财

对于理财产品用户的认知特征,可能是一些难以理解有距离感的产品。这怎么设计?

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比方说余额宝的设计,把余额宝通过一些比喻的方式打造了一个很可爱的IP,一条活蹦乱跳的小鱼,这条小鱼可以出现在产品的各种场景里面,拉近了和用户之间心灵的距离,同样提升了体验的竞争力。

4.1 京东怎么做细分

前面提到过,细分用户群体可以很好的增强氛围感知,让体验更加的丰富多样、让层次更加的清晰。根据用户社会属性的分析,比如用户的文化习惯、教育程度、经济状态、生活习惯等等,再基于情感的差异,比如情感诉求、决策性差异进行分析,最终推导出差异性的设计要素。

京东APP也是根据这个来做出差异化,提升竞争力的。不同的用户,在首页或者运营页看到的内容是不一样的。

新人用户:一个专属的首页,加强对新用户的引导,提供专属的新人礼包、新人优惠,全力地帮助转化。

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京东Plus会员:从首页、商品详情页、到专属的Plus会员页,全流程的露出Plus身份以及权益,强化Plus会员的身份感知、加强了身份认同感。

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学生用户:通过年轻化的视觉与运营,让品牌显得更加活力,拉近与校园学生用户的距离。

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4.2 航旅会员的区分

在购买机票时,不同人群关注的信息是不同的。里程普通用户:可能很少选择乘坐飞机,那他购票可能是一次偶尔的出差或是旅行,价格可能是他更关注的信息;里程银卡/金卡用户:这类人群经常乘坐飞机,时间可能是他更关注的信息;里程铂金用户:这类人群购买机票可能更加关注时间和舒适度;
根据以上的分析,在显示机票信息时可以根据用户的级别来调整信息显示的权重,让更加关注的信息能一眼被用户看见,减少用户选择的困难与焦虑。
好了,这次就分享这些。欢迎大家一起来学习和探讨。

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/tFtglEMHMo803pWfqS33Kg

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  1. 既来之,则言之。

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