服务蓝图(Service Blueprint)

服务设计是一项计划和组织业务资源(人员,道具和流程)的活动,它能够辅助设计师和企业管理人员改善员工的体验并间接地提高客户的体验。而服务蓝图是服务设计过程中使用的主要映射工具(Mapping Tool)。

什么是服务蓝图?

服务蓝图是一种图表,它可视化了与特定客户旅程中的接触点直接相关的不同服务组件(人员,道具(props)和流程)之间的关系。

我们可以将服务蓝图视为客户旅程图(Customer Journey Map)的第二部分。与客户旅程地图相似,蓝图在涉及许多与服务相关的产品的复杂场景中很有用。蓝图是全方位体验,以及解决涉及多个接触点或需要跨职能工作(即多个部门的协调)问题的理想方法。

服务蓝图对应于特定的客户旅程(customer journey)以及与该旅程相关的特定用户目标(user goal)。对于同一服务,如果可以容纳多种不同的方案,则可能会有多个蓝图。例如,对于一家餐馆企业,您可能有单独的服务蓝图,用于订购在餐馆外卖或就餐的食物。

服务蓝图应始终与业务目标保持一致:减少冗余,改善员工体验或融合孤立的流程。

服务蓝图的好处

服务蓝图可让组织全面了解其服务以及对用户可见和不可见的基础资源和流程配比,从而使企业服务优化成为可能。

蓝图是帮助企业发现弱点的藏宝图。用户体验不佳通常是由于内部组织缺陷-生态系统中的薄弱环节。尽管我们可以快速了解用户界面中可能存在的问题,但是确定系统性问题的根本原因要困难得多。蓝图揭示了全局并提供了依赖关系图,从而使企业能够从根本上发现系统性漏洞。

蓝图以同样的方式帮助您确定体验优化机会。蓝图中的关系可视化揭示了潜在的改进和消除冗余的方法。例如,在客户旅途中早期收集的信息可能在后台稍后被重新利用。这种方法具有三个积极的效果:(1)当客户第二次获得认可时,他们会感到很高兴–服务感到个性化,节省了时间和精力;(2)不浪费员工的时间和精力。(3)如果不问同一个问题两次,就不会有数据不一致的风险。

在协调复杂服务时,蓝图是最有用的,因为它架起了跨部门的工作。通常,部门的成功是通过其拥有的接触点来衡量的。但是,用户在一个旅程中会遇到许多接触点,并且不知道(或关心)哪个部门拥有哪个接触点。尽管部门可以实现其目标,但可能无法实现组织级的总体目标。蓝图迫使企业捕获整个客户旅程中内部发生的事情,从而使他们能够洞察部门单独无法看到的重叠和依赖性。

服务蓝图的关键要素

服务蓝图采用不同的视觉形式,其中一些图形更多。无论视觉形式和范围如何,每个服务蓝图都包含一些关键元素:

客户行动(customer actions)

客户在与服务进行交互以达到特定目标时执行的步骤,选择,活动和交互。客户的行动是从研究或客户旅程图得出的。

在上图针对家电零售商的蓝图中,客户的行为包括访问网站,访问商店和浏览家电,与销售助理讨论选项和功能,购买家电,获取交货日期通知以及最终接收家电。

前台行动(frontstage actions)

直接针对客户的操作。这些动作可以是人对人或人对计算机的动作。人与人之间的行为是联系员工(与客户互动的人)执行的步骤和活动。当客户与自助服务技术(例如,移动应用程序或ATM)交互时,将执行人机交互操作。

在上图的家电公司示例中,前期操作与客户的操作直接相关:商店工作人员会见客户并打招呼,网站上的聊天助手告知他们哪些单位具有哪些功能,贸易伙伴与客户联系以安排交货时间。

请注意,并非每个客户接触点都总是并行执行前台操作。客户可以直接与服务进行交互,而不会遇到前台参与者,就像我们的示例蓝图中的设备交付情况一样。每当客户(通过员工或通过技术)与服务进行交互时,都会发生一个真实的时刻。在这些关键时刻,客户会判断您的质量并做出有关未来购买的决定。

后台行动(backstage actions)

幕后发生的步骤和活动以支持舞台上的事件。这些动作可以由后台员工(例如,厨房里的厨师)执行,也可以由前台员工执行,而前台员工对客户不可见,例如,服务员在厨房展示系统中输入订单。

在上图的设备公司示例中,发生了许多后台操作:仓库员工将库存编号输入并更新到销售点软件中;货运人员检查设备的状况和质量;聊天助手联系工厂以确认交货时间;员工维护和更新公司网站的最新信息;营销团队制作广告材料。

流程(processes)

支持员工提供服务的内部步骤和交互。该元素包括所有要发生的所有事情。家电公司的过程包括信用卡验证,定价,从工厂到商店的送达,编写质量测试等。

在服务蓝图中,关键元素被组织成簇,并用线将它们分开。有三行主要内容:

  • 交互作用线描述了客户与组织之间的直接交互作用。
  • 可见线将客户可见的所有服务活动与不可见的活动分开。前台的所有内容(可见)均显示在此行上方,而后台的所有内容(不可见)均显示在此行下方。
  • 内部交互作用将联系员工与不直接支持与客户/用户交互的员工区分开来。

服务蓝图的最后一层是证据(evidence),它由蓝图中任何人都可以交换的道具和地方组成。证据可能涉及前后台流程和行动。在上图的设备示例中,证据包括设备本身,标牌,实体店,网站,教程视频或电子邮件收件箱。

服务蓝图中包含的次要元素

通过根据需要引入其他要素,可以使蓝图适应上下文和业务目标:

箭(arrows)

箭头是服务蓝图的关键元素。它们指示关系,更重要的是,指示依赖性。单箭头表示线性单向交换,而双箭头表示需要达成协议和相互依赖。

时间(time)

如果时间是服务中的主要变量,则每个客户操作的估计持续时间应在蓝图中表示。

法规或政策(regulations or policy)

可以将指示过程完成方式的任何给定政策或法规(食品法规,安全策略等)添加到您的蓝图中。这些信息将使我们了解优化时可以更改和不能更改的内容。

情感(emotion)

与在整个客户旅程地图中表示用户的情绪类似,可以在蓝图中表示员工的情绪。(在下面的示例中,情感通过绿色和红色的显示。)员工感到沮丧的地方是什么?员工哪里有快乐和动力?如果您已经有一些关于挫折点的定性数据(可能是从内部调查或其他方法获得的),则可以在蓝图中使用它们来帮助集中设计过程并更轻松地定位痛点。

指标(metrics)

任何可以为蓝图提供背景信息的成功指标都是有好处的,特别是如果买进是蓝图的目标。一个例子可能是花在各种流程上的时间,或与之相关的财务成本。这些数字将帮助企业确定由于沟通不畅或其他效率低下而浪费时间或金钱的地方。

结论

服务蓝图是客户旅程图的好搭档:它们可以帮助组织从整体上了解公司如何实施服务以及客户如何使用服务。 它们以可视化的形式来识别服务体系中的痛点,优化复杂的交互,并为组织节省成本,改善客户的体验。

 

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/kHPAHhBIMlsZqDuAJeRVBw

 


服务蓝图—基础篇

服务设计是一种可用来检验人们与他们享受的服务体验之间复杂交互过程的有效方式。而在这篇文章中,我们将介绍服务设计基本工具之一的服务蓝图。

如今的产品和服务都是通过一系列的系统接触点来触达用户的,这些接触点不但跨渠道,而且也融合了人-人和人-机交互。而服务蓝图就是这样一张图表,它能让设计师跳出产品和细节来审视激活用户体验的整个系统。

什么是服务蓝图?

你可能对用户旅程地图比较熟悉,它是一种能帮助利益相关者更好地理解随着时间变化,用户如何跟他们的产品或服务之间互动的工具。而服务蓝图不仅包含了用户的全部旅程,也包含了能让旅程可行的所有交互过程。

正因为如此,服务蓝图可被用于更好地实现用户体验。试想下,对于一幢建筑,你可以观赏它,也可以通过阅读描述来了解它,但是如果要去建造的话,一个图像或是一段文字描述就很难满足了,你需要实施的细节和指导,也就是蓝图。

服务蓝图展现和涵盖了我们前篇文章服务设计101谈论过的许多核心概念。沿用那些概念,服务蓝图能理清享受服务的用户、用户与数码设备的接触点、提供服务的雇员之间的全部互动,其中,既包括了直接影响用户的前台行为,也包含了用户看不见的后台行为。

什么时候使用服务蓝图?

服务蓝图在以下情况下是非常有用的:

  • 你想提升服务质量时
  • 了解你的服务是如何生产出来的是处理痛点和漏洞的关键。
  • 你想设计一套新的有着多种类型接触点(既有数码设备又有非数码设备)的服务时
  • 服务蓝图在审视和实现复杂的服务交付方面大有作为。
  • 你无法追踪服务产生的过程时
  • 服务跟产品一样,有其自身的生产线。服务存在的时间越长,提供它的公司组织越大,生产过程也越来越复杂而逐步不透明。
  • 服务牵涉角色众多时
  • 即便听起来最简单的服务通常也有很多参与方(IT系统,用户,物料以及合作方)来完成用户体验。蓝图可以帮助协调这些复杂的关系。
  • 你正在设计的服务或产品会涉及到另外的服务生产过程时
  • 产品和服务通常会与其他服务相互作用,特别是B2B的产品和服务。理解贯穿于服务中客户与合作伙伴间的互动,可以实现更加无缝和更加完善的用户体验。
  • 你想将一个高触服务转变成低触服务形式时(译者注:高触、低触指接触点的频率和形式,高触指同一/同类接触点出现频率高且重复。高触并不见得就是好事,尤其是重复的高触,我们通常需要找到这样的高触点,并将其减少,这是提升效率节省成本的方式)
  • 新技术用更具成本效益的方式提供高触服务,创造触达更广泛新用户的机会(因此服务收费会更贵)。比如,在线教育的快速扩张。蓝图能为创造一个新的低触服务揭示最本质的考量点。

记住,不是所有情况都适合使用服务蓝图!例如,如果目标是设计一个纯线上服务,客户旅程图或流程图可能更加合适。

服务蓝图解析

你知道了服务蓝图的概念,也知道了该在什么时候使用它。那么,该怎么制作呢?一开始,元素非常简单:分割线,信息泳道。

一个正规的服务蓝图有三个基本元素:

  • 互动线:客户和服务之间的互动点。
  • 可视线:超过这条线就是用户看不见的服务。
  • 内部互动线:在这条线以外,内部业务终止了,取而代之的是合作者的介入。

这三条线隔出的5条泳道体现了服务的基石:

  • 实体证据(译者注:图中最上面那一行就是实体证据):指的是顾客服务旅程图中会接触的物料和场所。大家常常有这样的误解,认为实体证据仅包括用户直接面对的,然而实际上像表格、产品、标志或物理位置点等会被顾客或内部员工用过或看到的实体证据都应该包括在这里。
  • 顾客行为:指顾客为了获得服务而不得不做的事情。没有顾客的行为,就根本没有服务!
  • 前台:顾客在体验服务旅程中能够看到的所有活动、人员和实体证据。
  • 后台:所有的不被用户看到但是为提供服务而必须存在的东西。
  • 支持过程:记在互动线下的支持服务的活动。

附加泳道

为了表达得更清楚,我们推荐一些附加的泳道:

  • 时间:服务的提供伴随着时间的消耗,服务蓝图中的一步可能需要5秒,也可能需要5分钟,所以在顶部增加的时间能帮助大家更好的理解这个服务。
  • 质量衡量:服务的成功或价值需要一些体验因素来衡量,这些因素是用户在心里判断服务是成功还是失败的关键时刻。比如,等待时间。
  • 情绪旅程:对某些服务来说,理解用户的情绪状态是非常必要的。比如,在急诊室里,用户的恐惧心理必须列入考量因素。
  • 拆分前台:当多个接触点同时一起工作来提供服务体验时,最好将每个接触点拆分到单独的泳道(如,用户与数字设备的互动和用户与服务人员的互动)。
  • 拆分后台:后台可以是由人,系统,甚至设备构成。对于细节的或聚焦于局部的服务蓝图,将后台拆分成内部员工、应用、数据和基础设施能区分出不同领域的服务。
  • 服务体验周期的各阶段:服务是随着时间展开的,如果按体验周期的各阶段来呈现,则服务会更清楚。例如,顾客是如何被吸引来,怎么开始用服务,体验服务,结束使用,然后有可能再次重新开始使用服务而变成回头客。
  • 主要互动行为的照片/草图:增加这条能帮助读者用看漫画书的方式快速了解这些服务是如何随时间展开的。

根据服务的复杂度和自己的需要,你完全可以做一个更复杂的服务蓝图。

5 P’s 及其与蓝图的关联

在服务设计101一文中,我们提到了5 P’s是指:人(People)、过程(Processes)、 物料(Props)、 合作方(Partners)、场所(Place)。再来看服务蓝图的结构,你就会发现所有的5 P’s都在里面了。从顶部的物料和场所,接着往下是人和过程,然后是支持过程中的合作方。用户行为那条泳道是体验和行为。

只有当服务蓝图被理解和实施时它才有用。为了让服务蓝图更清晰、聚焦和便于沟通,我们建议补充常用注解的规范。

变体

就像客户旅程地图,服务蓝图通过单一路径来聚焦一类用户角色的体验。可以将其想象成一个场景。如果你将太多复杂的旅程放到一张蓝图里,或者尝试用一张蓝图的多个变体来反映多种类型的服务使用过程,你的蓝图将很快变得复杂从而影响阅读。蓝图呈现随时间变化而展开的单一用例或路径,如果要表现不同类型的服务旅程,则最好增加附加的蓝图。

常用注释

箭头

当箭头跨过泳道时,价值就通过服务接触点被交换了。

箭头的重要意义不仅在于指明价值交换的方向,它们也指明当时谁/哪个系统有着掌控权。

  • 单箭头表示箭头起点控制着价值交换过程。
  • 双箭头表示在2个实体间达成一致后才会推进进程。举例来说,和药剂师就取药时间达成一致,或者就非固定成本结构协商定价。

注释

研究和实地观察对绘制蓝图是非常必要的。如果我们要讨论在现有流程中,用户和内部员工做了哪些有用哪些没用的事情,记住蓝图是一种强大的方式。那些关键点可以以很多方式来突出,但我们还是建议使用带图例的icons 来呈现,这样更简单明了。

需要被突出的关键点:

  • 需要被解决或改善的痛点
  • 可以衡量服务质量的机会点
  • 可以节省成本或增加收益的机会点
  • 顾客非常喜欢,因此不能被遗漏的点

接下来?

当你开始在流程中使用蓝图,记住服务蓝图有不同的聚焦范围。它可以事无巨细也可以高度概括。当评估或执行一个已有的服务过程时,一个详细描绘跨接触点和系统的服务流程的局部聚焦地图是非常宝贵的管理工具。另一方面,为了快速理解顾客体验从而提出设计修改意见或达成共识,从高度概括角度来使用服务蓝图则会更有用。

服务蓝图将顾客体验的产生过程打散成单个的步骤,它是服务设计实践的必要工具。

在接下来的几周,我们还会继续讨论这个工具在设计流程的哪些环节中更适用,并且讨论如何收集信息来绘制服务蓝图和用户体验地图。

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  1. 既来之,则言之。

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