延續上一篇對於服務設計的認知與想法,接下來這篇主要會分享我如何進行服務設計的研究。而此次研究的主題為「婚紗攝影工作室的服務設計研究」,並以「安攝婚禮婚紗 Ansir Wedding Photography」這間攝影工作室作為個案研究對象。
至於服務設計究竟該如何進行,我認為仍需依據不同產業和個案、問題涉及的規模,以及服務設計者所習慣的方法論等因素而有所不同,這邊主要是提供一個案例給大家參考,並沒有所謂標準或正確的答案。也不免俗的先打個預防針,因為小弟學術和實務經驗尚待加強,文章內容如有不足之處,還請各方好手們多多見諒,也歡迎給予一些建議和指教。
首先,先來介紹一下這次研究的個案-「安攝婚禮婚紗 Ansir Wedding Photography」。這間攝影工作室於 2016 年由業者曾仲安所創立(以下簡稱業者),主要的業務範圍為:婚禮紀錄、婚紗攝影、人像攝影和商業攝影,目前是由業者一個人負責所有業務。如果有需要額外的人力支援,業者會再以專案的形式聘請助手協助或與外部業者合作。
而近年來,隨著整體結婚人數呈現下降的趨勢,加上越來越多人以兼職或全職的角色進入婚紗攝影市場,同業間的價格競爭也變得越來越激烈。如何建立價格以外的競爭優勢,讓自己免於受到價格競爭的影響,是業者目前最主要遇到的瓶頸之一。
因此,我希望能以一個服務設計顧問的角色,提供服務原型與商業模式上的建議,幫助業者建立價格以外的競爭優勢,藉此擺脫價格競爭的瓶頸。
雖然多數服務設計者都有一套自己習慣的設計流程,例如:Dan Nessler 針對双钻設計流程所提出的細部規劃。但我是認為比起全然套用別人的方法論,以自己能夠理解的邏輯去規劃流程,可能會更好說服自己,也說服他人。
因此,此次研究的設計流程,我主要是參考双钻設計流程作為主要的框架,再針對其中四個設計階段(探索、定義、發展、執行)做細部的流程規劃(如下圖)。
而為了確保流程不偏離服務設計的重點,在規劃和執行設計流程時,我自己有特別注重以下三點:
其中,各設計流程中黑底文字的部分,為該流程所運用的資料蒐集方法。這邊礙於篇幅有限,就不提及細節的內容。主要是先透過文獻探討、次級資料及業者訪談,來瞭解婚紗攝影相關的領域知識。例如:婚紗攝影的服務類別、服務流程、服務特性等等。接著,透過與業者的兩次訪談,來瞭解業者目前的痛點,並針對該痛點進行後續的調查。
而我主要是從次級資料及內部資料開始調查。次級資料的部分,我主要是蒐集網路上描述較為具體的消費心得分享,並藉此瞭解顧客輪廓。而在內部資料的部分,則是蒐集業者於各管道與顧客互動的訊息,包括:粉絲專頁、電子郵件、通訊軟體。
將上述次級資料及內部資料整理過後,我進一步針對顧客進行了問卷調查。這個問卷的目的,主要不是為了跑量化分析,而是為了蒐集更多的非結構資料,作為後續顧客訪談方向的參考。
在問卷調查完之後,我先與業者討論了目前資料蒐集的結果及後續顧客訪談的方向,並在完成與顧客的訪談後,依據所有資料蒐集的結果,與業者討論此次研究要解決的設計議題,以及目前有哪些服務缺口,可以解決定義出來的設計議題。
最後,在設計服務原型與商業模式的部分,我也與業者進行了多次的訪談,確保最終的服務原型與商業模式,能夠貼近業者的需求,並且正確地被執行。
接下來的文章內容,我會依序針對各個設計流程做詳細的說明。
首先,與業者建立初步的設計共識,是我認為設計流程中很重要的一個環節。原因在於服務設計者與服務提供者間,多多少少都會存在著認知差異,如果雙方沒有先經過溝通與討論取得共識和信任,其實就代表雙方對整個研究是沒有共識的。
因此,在研究開始之前,我先與業者說明了有關服務設計的概念,並確認我可以涉及的權責範圍,以及業者可以共同參與的程度。接著,再與業者共同討論出此次研究的目的、流程和預計成效,確保後續流程可以順利進行。
在上一篇文章中,我提到服務設計其實與其他設計領域相同,都是一種解決問題的方法。因此,在進行服務設計的研究時,一般也都會從釐清問題開始著手。而雖然服務設計強調以顧客為中心,但我自己在探索此次研究要解決的議題時,主要是以業者的角度出發,而非直接從顧客切入。
這麼做的原因在於,在顧問的角色設定上,主要還是在幫助業者解決問題(先不論該問題是否為真正核心的問題)。另外,從業者的角度出發,也能避免問題過於顧客導向,而忽略掉業者自身可能的問題。
而根據與業者訪談過後,我歸納出業者目前主要的痛點有以下兩個:
由於婚紗攝影是一個需要不斷與顧客溝通的服務,且每個服務環節溝通的重點又不同。業者認為在目前的服務流程中,與顧客的溝通常常會是花費最多時間和心力的地方。
而針對上述的情形進行調研後,我分析此痛點存在的原因有以下三點:
面對市場嚴重的價格競爭,業者覺得目前詢問的顧客大部分都只會考慮價格的差異,而不會考慮專業的差別。然而,雖然價格競爭非常激烈,但是否所有顧客都只考慮價格,而不考慮專業?我認為應該要先區隔出目前市場的客群,並瞭解不同客群間所需要的價值與決策重點為何,才有辦法確認痛點存在的原因。
我這邊主要是參考《策略行銷分析:架構與實務應用》一書的觀點,來區隔客群間消費決策的不同。該書提到的觀點為:「如果顧客的「涉入程度」與「資訊處理能力」兩者皆高,則較有機會做出理性的消費決策;而如果兩者皆低,則較有機會做出感性的消費決策。」
因此,我將顧客端的訪談對象以「需求明確程度」、「價格敏感程度」和「功能差異程度」三個維度進行分類,並將訪談對象的訪談內容,依照維度的定義進行歸納和整理。
三個維度的具體定義如下:
這邊也提個研究過程的小發現,顧客的決策受限程度,在消費決策中也扮演了舉足輕重的維度。例如:家中長輩親友如果意見較強硬,新人大多會傾向選擇傳統的婚紗公司;而男方如果為控制預算的一方,也通常會影響到女方的預算上限。(以上僅供參考,可能不具代表性)
其中,「需求明確程度」代表的是顧客的「資訊處理能力」,而「價格敏感程度」和「功能差異程度」則代表顧客的「涉入程度」。透過「資訊處理能力」和「涉入程度」的不同,我將顧客區隔為「消費決策理性」和「消費決策感性」兩種類型。
而「消費決策理性」的顧客,依據「價格敏感程度」和「功能差異程度」的不同,又可再分為「功能導向」和「價格導向」兩種類型。前者指的是,當顧客的價格敏感程度低於功能差異程度時,代表其理性的消費決策中,考量功能的因素會比價格來得多。而後者則是指,當顧客的價格敏感程度高於功能差異程度,代表其理性的消費決策中,考量價格的因素會比功能來得多。
根據上述的歸納與整理,我將訪談對象對應的消費決策定義如下:
而根據消費決策的不同,我進一步將訪談對象對應的人物誌定義如下:
當然,這樣的人物誌可能略顯粗糙,且無法適用於所有客群。但透過人物誌的方式針對顧客輪廓進行討論,多少還是可以幫助降低我與業者間的認知差異,確保彼此對於不同客群間的想像是具有共識的。
而從上述人物誌的定義可以發現,功能導向的顧客雖然一樣會有預算上的考量,但比起價格導向的顧客而言,這類型的顧客更注重服務的每個環節能否滿足自身的需求。而雖然品牌導向的顧客較沒有預算上的考量,且同樣注重服務的每個環節,但這類型顧客大多是以品牌的知名度與口碑,作為消費決策的重點。
總結來說,我認為業者之所以會認為顧客都只在乎價格,而不在乎專業。原因可能在於業者先前鎖定了錯誤的目標客群,因而提供了錯誤的價值主張。例如:業者過去的行銷方式都是以價格為誘因在吸引顧客(折扣、抽獎),因此詢問的人才會多以「價格導向的理性顧客」為主。而目前業者的服務又還無法滿足「功能導向的理性顧客」和「品牌導向的感性顧客」所需要的價值,因此才會有顧客都只考慮價格,而不考慮專業的痛點存在。
綜合上述的調研與分析,我將此次研究的設計議題定義為以下兩點:
我認為此次研究除了要解決顧客訊息分散、零碎且重複的問題外,還應該要將目標客群重新鎖定在「功能導向的理性顧客」,並提供該客群所需要的價值,才能解決顧客只考慮價格,而不考慮專業的問題。而當累積了一定的品牌知名度與口碑後,業者才有機會吸引到「品牌導向的感性顧客」提高品牌的溢價能力,來擺脫價格競爭的困境。
至於,針對上述定義的設計議題,現存服務是否有缺口(機會點)可以優化?我統整了先前蒐集來的資料,將功能導向的理性顧客(新鎖定的目標客群)於現有服務接觸點所遇到的體驗與感受,以顧客旅程地圖的方式呈現如下:
而根據顧客旅程地圖的呈現,我認為「功能導向的理性顧客」目前主要的需求有以下三點:
顧客選擇自助婚紗很大的原因,在於每件事都可以自己做選擇。但為了讓每件事情都能是自己想要的樣子,顧客通常會需要花很多的時間,不停地蒐集資料和詢問意見,才能確保最後的成品符合原本的預期。因此,如果拍攝時顧客能擁有更多的資源,包括:更多的廠商、更多的意見、更多的指導等等,就可以節省更多的時間和心力。
對於注重功能差異的顧客,業者的風格通常是挑選業者最主要考慮的因素之一。因為除了顧客自己要喜歡外,當婚紗照被分享給親朋好友時,業者的風格同時也代表了顧客的個人品味。因此,如果成品能獲得很好的評價,顧客也會覺得自己的品味受到了大家的認可,而對服務感到滿意。
在準備自助婚紗的過程中,顧客通常會面臨很大的不確定感。尤其因為準備時間很長,當花了很多心力卻無法預期最後成效時,顧客的心情就很容易緊張和焦慮。因此,如果顧客能找到值得信任的業者,就不用在忙碌的準備過程中,還要有更多的擔憂。
綜合上述的歸納與分析,我將現有服務的缺口以設計觀點(Point of View)的方式定義如下:
接下來,我將會針對上述定義出來的服務缺口,提供服務原型與商業模式上的建議。
為了將定義出來的服務缺口,轉換為更具體的問題。我以我們如何(How Might We)的方式,發想出以下個具體的設計問題:
而針對上述的設計問題,我將此次研究的設計項目規劃為以下四點:
首先,在與業者討論的過程中,我發現業者對於自己的品牌定位,一直沒有明確的價值主張。因此,在設計服務原型之前,我認為應該要先幫業者定義出價值主張,才能知道該設計什麼樣的服務給顧客。
而如果以攝影風格(例如:美式、日式)或攝影範疇(例如:婚禮、婚紗)來定義價值主張,我認為反而容易限制品牌發展的可能性。因此,與其刻意發想要提供什麼樣的價值,不如就以業者自己認同的服務理念作為價值主張,可能更能讓價值主張落實於服務之中。
而業者的服務理念主要有兩個重點,第一個是「攝影保留真實的顏色與自然的氛圍」,第二個則是「全程參與拍攝準備過程,讓顧客不會一個人做選擇」。因此,我將業者的價值主張定義於:「提供顧客自然且真實的攝影作品,並且全程參與準備過程的服務。」
在定位上我希望業者從原本攝影師的角色,轉變成身兼攝影顧問的角色。兩者價值主張的差別在於,攝影師只提供資源,幫助顧客可以拍出想要的作品,但攝影顧問要提供的不只是資源和作品,更多的是從攝影師的觀點給予專業的建議,幫助顧客做出選擇。也就是說,業者應該要從原本由顧客需求來決定業者風格,轉變成由業者風格來引導顧客需求,藉此維持更一致的品牌風格。
根據美國行銷協會的定義:「品牌是一組可以用來識別一個產品或服務的製造者或銷售者,並能用來與其競爭者產生差異化的元素。」(看完不是很懂沒關係,因為我也不是很懂)從中其實可以看出,品牌的「識別性」是形塑品牌很重要的要素之一。
而在與業者討論的過程中,我發現業者過去對於品牌風格的定義,大多是靠感覺來呈現。所以儘管業者已經累積了一定數量的作品,在風格的呈現上始終沒有很一致的感覺。因此,為了讓品牌風格能夠明確地被辨識,我與業者分別從「消費端」、「競爭端」和「企業端」三個層面進行思考,最後決定將品牌風格定義在「美式風格」。
然而,風格的定義向來都是很抽象的,每個人對於「美式風格」的解釋也會有所不同。我認為若要有一致的品牌風格,就應該要有可操作的控制變因。因此,我與業者討論了部分的視覺規範,包括字體、顏色、拍攝元素、拍攝方式、修圖方式等,讓業者在風格呈現上可以更有一致性。
但這邊要說明的是,畢竟我不是設計背景,也不是品牌專家。現階段我只能就概念上給予業者建議,但長遠來看,不管是視覺識別 VI(Visual Identity)甚至到企業識別 CI (Corporation Identity),還是建議找專業的設計公司或品牌公司做會更為合適。例如:DDG 針對路易莎咖啡所做的品牌重新設計。
當然,以業者目前的規模而言,現階段不太可能,也不太需要做到很完整的 CI。但作為品牌,我認為部分的設計系統(Design System)還是得先建置出來,例如:品牌名、Logo、品牌色等等。原因除了能讓品牌風格更維持一致性外,更重要的是能幫助沒有太多資源的業者,節省後續自製或外包的設計成本。例如:後續的文宣、包裝、網站等設計,可以依循同一個設計準則進行溝通和調整。
定義完業者的價值主張與品牌風格後,在先不考慮商業可行性和技術可行性的前提下,我與業者進行了 10 分鐘的腦力激盪(Brainstorming),針對上述尚未解決的設計問題發想解決方案。
接著,在闡述完各自發想的方案後,我請業者以自身的角度評估各方案的重要性與可行性,並進行 1 至 5 分的評分。而礙於此次研究的規模,最後我們決定以重要性和可行性皆為 4 分以上的方案,作為此次服務內容優化的重點。
綜合上述發想和評估的過程,下面為此次服務內容優化的三個項目:
過去顧客若想諮詢服務方案或進行拍攝討論,除了自行前往工作室外,通常是業者到顧客所在地附近的咖啡廳或簡餐店,和顧客進行說明和討論。但這樣的開放空間,通常環境吵雜且不具隱私性,因此討論的品質和效率都不是很好。因此,結合「專業諮詢場地」和「拍攝準備會議」兩個想法,我和業者決定將方案諮詢和拍攝討論的場地,都安排在顧客所在地附近的會議空間,並改以簡報形式進行諮詢和討論。
這個優化的重要性在於,會議空間能讓業者更詳細地說明方案內容,來提高諮詢後的成交率(根據業者過去經驗,見面諮詢成交率可達近 8 成)。而一場拍攝前正式的簡報會議,也能讓所有相關人員更快取得共識(例如:攝影師、造型師、錄影師、新人等),使此時容易焦慮的新人能夠放心。
而在可行性方面,各縣市空間的租借選擇大都還算足夠且可提供預約,因此不太會有過去像咖啡廳沒有位置的問題。但成本問題可能是特別要思考的,以台北市 2–5 人的會議空間來說,費用大約是一小時 120 元至 270 元左右。這個成本是要業者自行吸收還是由顧客負擔,可能要在後續執行時再做評估。
從顧客旅程地圖中可以看出,新人在準備婚紗拍攝時,心中的疑慮其實是非常多的。即便是需求非常明確的顧客,仍然會因為領域知識的不足,而難以做出好的決策。例如:該拍什麼樣的婚紗、該在哪裡拍婚紗、禮服要怎麼挑選、造型師要怎麼挑選、捧花該如何準備等等。因此,參考「婚紗拍攝指南」這個想法,我和業者決定建立部落格來撰寫文章,提供新人在拍攝過程中所需的相關資訊,同時也幫助新人建立正確的認知。
這個優化的重要性在於,文章的內容長度與深度,能夠提供顧客更專業且詳盡的資訊,並降低業者再次回覆相似問題的負擔。而持續累積文章數量,也能幫助業者在搜尋引擎的流量(SEO)有所提升。(建議可參考張道慈攝影師的部落格,我認為文章規劃的很棒)
而在可行性方面,除了一些非攝影領域的資訊需要做點功課,其餘的文章內容業者應該都有能力可以寫出來。雖然撰寫文章需要一些時間成本,但相對也可省下溝通成本和行銷成本。
根據調查結果可以發現,過去顧客在拍完婚紗之後,輸出後的成品大多只會用於婚禮當天,而後就擺在家中一角長灰塵。其原因不外乎都是成品太佔空間且不會每天翻閱,長久下來成品存在的意義就變得非常薄弱。
因此,結合「拍立得成品」和「幫照片下註解」兩個想法,我和業者決定在拍攝當天的梳畫時間,以拍立得拍攝新人的照片,並請雙方偷偷在拍立得後面寫下給對方祝福的話。而這兩張拍立得,將會在顧客打開成品時第一個被呈現。
這個優化的重要性在於,拍立得並沒有在服務的項目中,因此我們希望顧客拿到成品時能產生預期之外的驚喜。另外,拍立得的大小可以有更多存放的選擇,例如錢包、筆記本等等,我們希望拍立得能更頻繁地在新人的生活中被看見,並且藉由照片中的註解,回想當初進入婚姻生活的初衷。
而在可行性方面,除了需要添購相關設備外,目前業者只需要負擔底片的變動成本,就有機會為成品增加更多曝光的機會以及成品保存的意義。
優化完服務的內容後,接下來就是優化服務流程。在業者過去的服務流程中,業者常會因為溝通的管道過於分散,而不小心遺漏掉部分的訊息。加上目前訊息大多是從即時通訊軟體而來,訊息常會被拆分地很零碎,讓溝通變得很冗長且沒有效率。因此,我和業者決定統一溝通管道,並盡可能以自動化的方式,來幫助業者降低與顧客的溝通成本。
首先,我透過 SurveyCake 建立了一份線上預約表單,讓顧客仍然可以透過不同管道,但必須統一以表單的方式與業者聯繫。這麼做的原因主要是為了完整瞭解顧客的需求,避免訊息被拆分地很零碎,而有過多一來一往的溝通。同時,表單也自動紀錄了所有顧客的資料,幫助業者做後續顧客關係管理的應用。
接著,我透過 SurveyCake Webhook 功能將表單串接在第三方客服軟體 Zendesk 上。也就是當有人填寫完表單時,Zendesk 會自動寄發 Email 給業者有新訊息,同時也通知填寫表單的顧客,業者已收到訊息並會盡快回覆您的訊息。
而當表單被填寫時,Zendesk 的後台也會自動產生一個新的工單。往後業者只需要在 Zendesk 的後台,就可以統一管理所有顧客的訊息。同時,工單也以「處理狀態」和「服務階段」進行了分類。前者可以幫助業者清楚看出哪些工單需要回覆、哪些工單在等待回覆;後者則可以幫助業者掌握每個工單所處的服務階段。
為了讓工單管理更為直覺,我也優化了 Zendesk 欄位顯示的方式。如下圖的左半邊,業者可以清楚掌握每個服務階段所屬的工單。而圖的右半邊,業者則可以掌握每個工單的細項分類,例如:處理狀態、服務階段、需求類型、婚禮日期等資訊。
同時,為了讓回覆訊息更有效率且更完整,Zendesk 的巨集功能也能將回覆的內容建置成範本,減少業者回覆訊息的負擔,也避免業者遺漏必要回覆的訊息。
礙於篇幅的關係,我沒辦法細講實際操作 Zendesk 的心得和遇到的「坑」有多少。但如果時間足夠且預算足夠,我可能就不會用 Zendesk,反而會想嘗試看看 INTERCOM 或看看有沒有更省力省時省成本的做法,因為 Zendesk 即便你花了錢,可能產品上的限制也還是沒辦法達到非常客製化。
如果說顧客旅程地圖呈現的是顧客於服務流程中的體驗,那麼服務藍圖則是以此體驗作為出發點,探討如何設計出更好的服務流程。因此,我將上述設計出來的設計項目,參考部分服務藍圖的概念呈現如下圖,藉此確認新的服務原型有沒有補足過去服務缺口的缺失。
下圖中的最上方代表的是顧客旅程地圖中的服務階段,中間的折線則代表新舊服務所代表的情緒起伏,而最下方則為此次服務原型的設計項目。
回應一開始設計時定義的#五個設計問題,我希望此次的服務原型的設計,能幫助業者建立出品牌風格,並提升與顧客溝通的效率。同時,也幫助顧客獲得所需的資源,並對業者產生更多的信任。
另外,為了讓顧客對服務感到滿意,我在設計時參考了諾貝爾經濟學獎得主 Daniel Kahneman 所提出的峰終定律(Peak-End Rule),希望透過降低顧客於拍攝前的情緒變化,來凸顯拍攝當天(峰)和拿到成品(終)時的感受,藉此讓顧客只記得峰和終的記憶,進而忘記過程中無法避免的辛苦的感受。
關於峰終定律(Peak-End Rule),可以參考林威宇這篇文章:
medium.com
完成了調研與設計之後,我透過商業模式草圖來歸納整體研究的結果。在上一篇文章中有提到,商業模式是一種描述商業邏輯的方式。因此,我在呈現商業模式時,除了描述各要素所需具備的內容外,也描述了各要素間建構的順序,讓商業模式更好被理解和執行。
以下為建構此商業模式的細部說明:
根據調研的結果,我設計此商業模式的順序,並非從價值主張開始,而是先從定義目標客群切入。我認為業者應該要將目標客群鎖定在功能導向的理性顧客,才能讓顧客考慮的不只是價格,同時也考慮專業。
為了滿足目標客群所需的價值,業者在定位上應該要從原本攝影師的角色,轉變成類似攝影顧問的角色。兩者價值主張的差別在於,攝影師只提供資源,讓顧客可以拍出想要的作品,但攝影顧問要提供的不只是資源和作品,更多的是從攝影師的觀點給予專業的建議,幫助顧客做出選擇。
為了達到價值主張的轉變,業者必須針對服務缺口去建立關鍵活動、關鍵資源和關鍵合作夥伴。
在關鍵活動上,業者應該要建立更好的溝通流程,來降低與顧客的溝通成本。同時,藉由價值主張的轉變,業者在服務流程上,應該要從原本由顧客需求來決定業者風格,轉變成由業者風格來引導顧客需求,藉此維持更一致的品牌風格。
在關鍵資源上,業者應該要建立更明確的品牌風格,並挑選更合適與顧客討論的空間,讓顧客感受到攝影顧問的專業且備受重視的感覺。
在關鍵合作夥伴上,業者應該要建立與合作廠商的合作經驗,才有機會形塑出更明確的品牌風格。而在品牌還沒有足夠知名度和口碑的時候,業者可以先挑選同樣知名度不夠,但專業度符合需求的廠商共同合作。
為了將價值主張傳遞給目標客群並建立顧客關係,業者應該要以能夠完整呈現品牌風格的通路,作為主要與顧客溝通的管道。因此,比起在充斥著各家廠商風格的資訊平台做曝光,業者應該要好好經營品牌網站和部落格,才能更有效地傳遞價值主張給目標客群。
雖然礙於婚紗攝影的服務特性,業者與顧客的關係大多是以一次性消費為主,但業者應該要與顧客建立一個共同創作的關係,讓顧客把這一次的消費也當作是自己的作品,藉此更願意分享和認同消費成果。
為了累積品牌的知名度與口碑,業者應該要先持續維持一致的品牌風格,並加強行銷策略的規劃。同時,也要強化與顧客共同創作的關係,讓只有一次性消費的顧客更願意分享作品,並幫品牌寫下好的評價。
為了吸引知名度夠且專業度符合需求的合作廠商,當品牌知名度與口碑累積到一定程度時,主動邀約知名的廠商進行合作,才有機會提供更好的價值主張。
為了進一步提高品牌溢價能力,當品牌知名度與口碑累積到一定程度時,應該要試著將目標客群再轉變成品牌導向的感性顧客。而如果先前有吸引到知名的合作廠商,也有可能會因為合作廠商的品牌外溢效果,產生彼此互惠的品牌外溢效果。
而為了追求更高的收益,在累積品牌知名度與口碑,並將目標客群轉變成品牌導向的感性顧客後,業者應該要考慮拓展業務範圍、延伸攝影領域、轉變訂價策略三種收益方式。
拓展業務範圍指的是,業者應該將業務拓展至攝影教學或產品試用等範圍,來增加收益的來源。
延伸攝影領域指的是,業者應該要將原有的品牌風格,延伸至網拍攝影、商業活動等領域,來避免受到原有市場萎縮的影響。
轉變定價策略指的是,業者應該要將定價方式從過去的公開報價轉變成不公開報價。原因在於,在顧客認同業者的品牌,且雙方對於報價預期差不多的前提下,先行公開報價會讓業者沒有任何的議價空間。這樣即使業者有更高的品牌溢價能力,也會沒辦法爭取到高於預期的報價。
關於接案類型的報價策略,可以參考 Chofy Lin 這篇文章:
medium.com
最終,為了讓商業模式長久的運作,業者應該要在賺取到更多收益後,提高在關鍵活動、關鍵資源、關鍵合作夥伴上的成本投入。原因在於,攝影產業已轉型成一個智慧密集和勞力密集的行業,攝影師若要不被市場所取代,就需要持續投入成本涉獵更多的知識,並建立更多的資源、活動與合作夥伴,才有機會建立出獨特的價值主張。
雖然看似告一段落了(才怪),但為了確保商業模式符合以人為本的精神,並在技術可行性和商業可行性的前提下被執行,還是得針對需求性、可行性、存續性三個面向進行風險評估。
先不負責任的說,這部分做得真的有點粗糙(因為好累XD),看不下去的可以直接跳過。
首先,需求性的風險,主要在於商業模式的價值主張,能不能滿足目標客群的需求,並創造良好的顧客關係。如果新的服務只能創造很小的價值,但卻會造成更大的痛點,那麼就可能會有需求性風險產生。
以這次的研究而言,在服務原型與商業模式的設計上,大多只有針對明顯的需求與痛點進行優化,並沒有做大幅度的變動。應該不至於有太高的需求性風險。但照正常流程來說,應該要再針對顧客進行調查,才能確定需求性風險是否存在。
而可行性的風險,主要在於商業模式所需要的關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴,能否實現價值主張。以此次的研究而言,最主要的可行性風險除了關鍵資源中的技術風險外,還有關鍵合作夥伴能否符合價值主張的風險。
技術風險主要取決於業者的專業能力,這邊先不作為評估標準。而關鍵合作夥伴則仰賴業者能否透過品牌聲量與口碑效應的累績,吸引到更好的合作夥伴,來實現其價值主張。
最後,存續性的風險,主要在於商業模式是否可以持續獲取收益流,並以一個可負擔的成本結構運作下去。以此次的研究而言,在假設服務的定價維持不變的狀況下,商業模式的成本結構預估將會增加 840 元的銷貨成本,以及 9,840 元的營業費用。
雖然這樣的成本變動,會使得毛利率從 30% 下降至 28.8 %,並增加 9,840 的營業費用。但長期而言,業者應該可以透過品牌溢價的能力,來彌補這部分的成本。
透過上述風險的評估,我認為此次商業模式的執行風險並沒有太高,應該可以漸進式嘗試。但考量市場有逐漸萎縮的趨勢,為了讓業者可以持續針對服務缺口、服務原型或商業模式進行修正和優化,我替業者導入了 Simpany 簡單開公司所開發的免費雲端帳本,讓業者不需要具備艱深的會計知識,也能透過簡單的帳務紀錄,來掌握自己的財務狀況。
簡單來說,業者只要把每天發生的交易,依照設定好的欄位填入日記帳中,便可以完成記帳。記完帳之後,後台便會自動計算出每個月的損益表和收支出圖表,讓業者可以清楚掌握每個業務項目的損益狀況,以及各月份的收入分佈等資訊。
關於 Simpany 雲端帳本的介紹,可以參考官方的這篇文章:
blog.simpany.co
當然,除了業者的財務狀況,其他還需要追蹤的數據還有很多。例如:整個服務流程中的漏斗(表單填寫率、詢問成交率、口碑分享率等等)。
如果再追細一點,不同行銷活動的成效好壞也可以從中得到驗證,甚至可以透過顧客終生價值(Customer Lifetime Value)計算出業者的顧客取得成本(CAC, Customer Acquisition Cost)不能高於多少,尤其業者的顧客留存率近乎為 0 會更好計算。這邊礙於篇幅,就不多做贅述了。
終於到了總結(嘆),回應文章的標題「如何進行服務設計?」,此次研究我的作法如下圖:
在設計服務原型前,需要先針對服務缺口定義出具體的設計問題,並針對問題發想設計項目。在發想完設計項目後,也要透過服務原型的呈現,來檢視設計問題是否有被解決。接著,在設計完服務原型後,需要綜合整體調研的結果,設計出商業模式進行全面的風險評估。最後,也要建立一套追蹤機制,讓服務原型與商業模式在執行後,可以持續地被驗證及修正。
在整個設計的流程中,會需要不斷在不同設計階段來回進行修正。在設計服務原型時,如果呈現出來的服務原型沒辦法解決設計問題,就需要重新修正設計項目。而在進行風險評估和後續追蹤時,如果發現服務原型或商業模式無法解決服務缺口,甚至可能服務缺口本身就定義錯了,也需要針對發現的問題,重新跑過一次設計流程進行修正。
坦白說,這次研究的結果和這篇文章的內容,我覺得都不太理想。原因可能有很多,包括自身經驗不足、研究時間有限、寫文時間有限等等,導致內容的質和架構都顯得有些雜亂。但算了都要當兵了(什麼邏輯),還是寫下一些小心得供大家參考看看。
為了讓服務設計能更符合需求性、可行性、存續性三個面向的平衡,我覺得以敏捷開發的方式去進行服務設計會比較適合。原因在於,服務設計牽涉的利害關係人較多,以傳統瀑布流的方式進行,會很難對需求預估錯誤作出調整。
由於服務本質上的複雜性,小至某個產品介面的使用者體驗,大至整個商業模式的設計,其實都有可能是服務設計的研究主題。以此次研究為例,可以發現業者的問題其實無法以單一專案來解決,包括品牌風格的經營、識別系統的設計、資訊架構的設計等等,其實都可以再延伸做深入的探討。也因此,儘管服務設計從根本的問題開始解決,但如果後續沒辦法持續迭代調整,最終還是會導致服務失敗。
在上一篇文章有提到,服務設計是一種解決問題的方法。但我認為服務設計最主要的目的,除了針對問題提供解決方案外,更重要的是幫助服務提供者建立新的思維。除非服務設計者本身就是服務提供者,否則服務設計者能給的就只有魚竿,要釣到魚的關鍵還是在於服務提供者思維的改變。
而想改變別人思維又是件非常困難的事情,我想這也是為什麼設計常常無法成功的地方。我目前的想法是:「如果服務設計者與服務提供者間的認知有落差,設計者的意見也不能凌駕於提供者之上。因為如果提供者不願意接受新的思維,代表的是設計者提案和說服的能力還有待加強,說服提供者永遠還是設計者的工作。」(也許不久後我就會改變這想法了)
以此次研究為例,我想幫助業者建立的思維有點像是 Taylor Hu 於這篇文章所提到的觀點:「如果一廂情願認為這是好東西,大家就理應要接受、買單,那其實是一種很危險的想法,等於是錯以藝術的角度來理解設計。」雖然這個觀點很好理解,但能否深植於思維和行為當中,短時間內真的不太容易。
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總結來說,研究最艱難的不在於結果,而在於過程中懷疑結果的過程。就算做了再多的研究,你總會懷疑是不是有更好的研究方法,也總會懷疑目前的研究結果是不是可以更好。但其實臨門一腳缺的不是結果,而是說服自己的勇氣。我的建議是趕快執行吧,策略固然重要,但只有執行才能修正策略。
這篇內容大概是這樣,很抱歉落落長又有點雜亂。如果大家看完有任何想法或建議的話,也歡迎在底下留言一起討論。當然如果文章內容有幫助的話,也歡迎分享給更多人參考。
哦對了如果可以,不要一個人做服務設計
原文:https://charles-tseng.techtech.cc/一個人的服務設計研究-如何進行服務設計-service-design-21fda61f5fce
既然来了,说些什么?