提升新手转化的心理模型

做产品的增长设计时中,常碰到一个问题:

为何用户在初次接触产品后不再使用?

原因有很多,比如没找到产品体验的啊哈时刻(aha moment),操作门槛过高或者新手引导效果差而导致用户流失。本文结合心理学模型,探讨如何提升用户的激活转化,帮助试用用户转化为正式使用、以及付费用户。

01Zeigarnik效应:任务清单助力达到「aha」时刻

1920年,Bluma Wulfovna Zeigarnik在餐厅用餐时注意到,顾客未买单时,服务员大多能完全记住餐桌的订单。买单后,服务员对订单记忆仿佛从脑海中消失了。

Zeigarnik进行一系列实验,发现:

人们对未完成任务的记忆力远胜于已完成的任务

在新手引导中,为用户准备任务清单并告知进度,能够起到提示用户完成,促进转化的作用。不少SaaS工具和产品使用任务清单帮助新用户上手产品。内容管理工具 Storychief 通过任务清单显示用户操作进度,并引导用户完成更多任务。

在线博客平台 Ghost 研究发现,用户执行某项任务后,订阅付费版本的可能性高10倍。这项任务就是——更改博客主题。于是将「更改博客主题」作为新手任务展示给用户,并配合视频教学。而未执行该任务的人会收到一封带有教程的电子邮件。结果付费版本的订阅率提高了26%。通过提醒用户添加主题,将更多的试用用户转换为付费用户。

02

利用进度激励用户

Joseph Nunes和Xavier Dreze进行了一项实验:发放洗车会员卡。第一组参与者拿到的卡片上有10个插槽,其中两个插槽已有小票。另一组卡片上只有8个空插槽。虽然两组都需要集齐8个小票才能免费洗车,但结果是,第一组获得免费洗车的人数是第二组的两倍。且完成速度快于另一组。这就是所谓的进度激励效果。

预设好一定的进度,人们更有可能达成目标

Kickstarter 众筹平台在每个项目下,都有一个进度条,显示已资助/总目标的百分比。

当人们看到一个项目即将达到目标时,捐赠资金的可能性大大提高。

PayPal 结合了任务清单与进度激励。当用户注册时,第一个任务(创建帐户)已勾选为完成,后阶段的3个任务在进度激励下,使用户去更容易完成。

03

选择悖论:减少用户选择

拥有选择较少的人比拥有更多选择的人更有可能购买东西。——Barry Schwartz

根据美国心理学家施瓦茨的说法,人们通常通过6个步骤选择需购买的商品或产品:

  1. 目标是什么
  2. 评估每个目标的重要性
  3. 排列可选项
  4. 评估每个选项实现目标的可能性
  5. 选择获胜的选择
  6. 修改目标

步骤3(排列选项)是最重要的步骤。选择越多,用户越犹豫不决,做出决策的时间也就越多。

如果选择较少,用户将更有信心并更快地做出决策。如果产品有很多可供用户使用的选项,则可能导致他们考虑的时间过长。最终可能会放弃并寻求替代产品。限制用户的选择是提高产品使用率的一种非常有效的方法。

邮件营销产品 stripo 为降低用户使用门槛,将之前丰富的试用渠道,优化为两个选择:创建账号和试用产品。

Unbounce通过减少网络研讨会的选项数量,测试效果。

在A / B测试中,左图有四个选项,右图三个选项。右图着陆页的转化率增加了16.93%。减少可选项的数目,有利于用户做出决策。

04

熟悉度偏差:易被熟悉的事物吸引

在两家公司之间决策投资。第一个对你来说是熟悉的(听说或了解过),第二个是全新的。第一个能提供平均投资回报率,而第二个可以给到更高的回报。结果上,多数会选择第一个,因为对它熟悉。人们宁愿选择自己认可的选择,也不要冒险在一家未知的公司上花钱。这称为熟悉度偏差。

比不熟悉的产品,人们倾向于更喜欢熟悉的产品。

Pinterest创建帐户时,会根据用户的兴趣,提供各种主题供选择。通过显示用户熟悉的内容,快速完成帐户设置。达到按需定制、量身推荐,从而提升用户粘性。

05

峰终理论:良好的使用记忆

用户经历中所记住的东西,主要取决于两件事:

  • 当他们处于情绪最佳状态(最佳或最差)时的感受
  • 他们最终的感觉

——丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)

Proposify是用于创建“销售建议”的在线工具,它在用户入职时使用了峰终理论。

在demo体验中,Proposify的用户可以创建投标的演示版本。在完成各种步骤之后,用户完成了创建链路。并在任务完成后,会收到Proposify的“已接受”电子邮件。

入职体验中,会在特定行为触发时,收到产品激励反馈,例如:“祝贺您的第一个电子邮件广告系列!” 或“恭喜,您的前100个订阅者!“

06

合作激励

1897年,一位名叫诺曼·特里弗(Norman Triplett)的心理学家对独自骑车和与同伴骑车两类骑行性能进行测试。一段时间观测中,独自骑车比同伴骑车的骑行平均速率更慢。

与他人合作时,我们希望通过更好地完成任务来证明自己

即时通讯工具 Slack 在新手引导中,使用机器人带领教学的方式,帮助人们更快地设置帐户和快速上手产品。就像一个人以有趣且互动的方式向您展示产品,并来轻松有效地为用户服务。

写在最后

新手体验中,需重点关注将用户吸引到「Aha」时刻,试用用户转换为正式使用客户/付费客户。

本文介绍六条心理技巧达到「Aha」时刻:

  • Zeigarnik效应 – 用户更容易记住未完成的任务
  • 进度激励 – 通过为用户完成第一个任务为他们提供领先的机会
  • 选择悖论 – 通过限制选项数量来避免决策压力
  • 熟悉度偏差 – 用户被他们熟悉的事物所吸引
  • 峰终理论 – 使用户在任务结束时感觉良好,并且更有可能重复执行该任务
  • 合作激励 – 如果用户可以与他人合作,他们将表现得更好

原文:https://userpilot.com/blog/app-onboarding-psychology/

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  1. 既然来了,说点什么?

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