玩转落地页:体验设计赋能阿里妈妈创意工具「淘积木」

背景

阿里妈妈创意中心,以创意能力为抓手服务阿里妈妈广告业务的商家及消费者,其中就包含落地页创作工具——淘积木。

电商广告视域下的落地页工具-淘积木

落地页常用于营销或广告活动,主要是指潜在用户通过站内Banner、站外信息流、搜索引擎等渠道点击进来的第一个页面。大家熟知的落地页包含专题页、填写信息、下载APP、购买产品等。落地页具有承接流量、转化用户的重要作用,是营销过程的终端环节。

在阿里妈妈电商广告视域下,淘积木落地页作为中间页,连接起商家的广告位与消费者的购买决策。给手淘和消费者,提供的是不同于店铺和单品页的,营销链路中的新奇体验。给商家提供的是丰富的落地页创意,和搭建落地页的中台工具。

为了能够满足不同商家在落地页的个性化营销诉求,淘积木提供了丰富的高质量落地页模版供商家选择。而为了高效生产模版,则将模版拆解为更小颗粒度的组件,通过多组件的灵活组合实现千变万化的模版。

玩转落地页:体验设计赋能阿里妈妈创意工具「淘积木」

无边创意,与严谨工具的碰撞

阿里妈妈创意中心设计团队,拥有广阔的发挥空间的同时,设计师所承担的责任也更为深广,需 全链路把控组件生产与平台建设。从满足差异化商家需求,生产丰富优质组件;到平台体验,为商家提供高效可视化系统工具;再到分析竞品,深耕各业务流程,不断进化设计思维,以设计驱动逐步扫除营销盲点,成为落地页创作专家。

作为创意工具的体验设计师,头脑中有无边无际的创意,落笔要用严谨的逻辑思维将创意的创作过程收敛为可交互的工具操作流程,并能够切实满足业务场景中用户对于落地页的需求。

下面以阿里妈妈广告场景的落地页创作工具——淘积木为例,逐层为大家解构,设计师如何赋能体验深化,完成设计价值循环。

玩转落地页:体验设计赋能阿里妈妈创意工具「淘积木」

设计愿景

以人为本的人机交互系统,在电子商务的to B场景中,要求设计师在弥合广告受众、商家、平台的交流裂缝中,寻找通用的设计思维与设计策略,并建立产品化、标准化、可延续复制的工作流程。

设计以洞察力、智能力、协同力为内核,助推商业。

解构设计方法论

面对B类业务中纷繁复杂的业务、商家、消费者、角色,和日益变化的内外部环境,下面是淘积木设计师一直秉承的方法论。

1. 为消费者的设计原则:

原则1:一致 – 体验原生效果

与淘宝:以淘宝设计体系为依托,在符合淘宝整体体验和淘积木特色组件产品功能之间取得平衡。

与组件:在淘积木所有组件中,达到内部组件的逻辑自洽。

与商家:打通商家素材库,传达给消费者统一的视觉。

目标:从而减弱消费者对广告的反感度,增强对广告的信任感。

原则2:体贴 – 高效满足用户需求

明确需求:针对不同业务场景,提供有针对性的解决方案,满足用户的差异化需求。

模糊需求:利用智能化推荐,助力商家给目标人群提供差异化的营销触点。

原则3:有趣 – 增强情感链接

手段:结合图片、视频、商品、优惠、代言人等营销资产,使用动效、情感化、互动等多角度设计手段。

目标:在枯燥的广告体验中,以更加柔软的方式增强与消费者的情感链接。

2. 为商家的设计原则:

原则1:信任 – 高效解决本能营销需求

通用需求:帮助广大中小商家,高效搭建页面,解放设计资源,减少制作成本。

差异需求:组件和模版的覆盖面广,满足分层商家、分行业、分营销目标、分营销节点,对于落地页的功能需求。

原则2:释放 – 给予尊重与归属

为创意:给品牌商家足够的空间,释放无限灵感,提升品牌传播的效率,孵化出个性化的创意玩法。

为工具:有详细的落地页指导教程、页面数据、商家粉丝群、反馈渠道,尽力解决在商家使用过程中的疑难病症。为业务:针对各业务BP,不仅有差异性的接入在投放流程中,也有可快速接入的通用整体能力,包含落地页列表、模版库、落地页营销指导。

原则3:成长 – 个性化功能加持

内置的丰富的个性化样式功能,满足在基本需求之上的成长需求。

3. 设计价值观:

价值观1:远方 – 为了未知

商家的素材未知、数据未知、业务需求未知,要求设计者在未知中,寻找已知的解决方案。当未知来临时,能够胸有成竹,有底气有支撑。

价值观2:轻松 – 为了美好

轻松的工作方式,是设计者为商家努力营造的环境,尽可能贯穿在营销链路的逐个节点。使商家感到贴心,放心与阿里妈妈并肩作战,一同对抗未知的风险,见证生意的增长。

解构设计因子

从宏观上看,淘积木作为商家营销创意链路中的重要工具,秉持着一贯的原则与价值观。

为微观上看,结合淘积木在对接各业务中遇到的问题,和工具本身的需求,为了使组件和工具,都保持持久的生命力。我们分别从组件生产、组件应用、组件数据、协作共建,4个方面拆解体验构成。

1. 组件生产

满足功能需求

那在生产通用组件时,要满足淘宝商家与天猫商家的所有需求。

满足样式需求

设计策略:在样式上有针对性的提供解决方案。初级玩家给模版,一键生成组件,降低学习成本,解决高效搭建的需求。高级玩家给空间,提供自定义样式的功能,释放商家无限创意。个性化样式,满足在基本需求之上的成长需求。

样式扩充:针对高频组件和落地页所需元素,进行个性化样式扩充设计。分行业、分功能、分排版、分色调进行设计。

高效上架:而为了上架这些模版,现有的工作流程和人力成本是完全不能解决的。迫在眉睫的是对众多样式的高效上线,于是我们使用了,接入集团的imgcook平台和阿里妈妈创意中心的图文模版,产品化的方式解决了这个问题。

助力业务:所以在业务模版上,可以做到全页面的高效定制。个性化样式的低代码链路,能够加速与业务的对接。

2. 组件应用

体验一致:对于功能差异大的众多组件的展示与设置,需要保持一致的体验,降低学习成本。

高效检索:对于组件选择器的每次优化,做到存优去弊、心智延续,提高检索组件的效率,提高决策效率。

3. 组件数据

商家可感知:全新的商家页面数据,从数据、流量、用户、组件多个维度,让商家对实例化页面的了解,从平面变得立体。一定程度上,缩短了商家与平台之间的认知差距。

小二可感知:为了做到商家可感知,就需要有庞大的数据体系做支撑。小二数据后台进行了全新升级,优化策略包含4个方向,对业务接入、对基础组件迭代、对套件玩法迭代、对运营宣发。

4. 协作共建

创意工具都面临的难题,就是要生产丰富的组件,设计人员就会多元化,则需全面把控组件生产。为了降低落地难度、缩短落地周期、保障体验的一致性,所以设计侧提出的抓手,就是淘积木设计资产管理,用优化工作流程,来解决人的沟通。分别从组件设计、组件设置,2个方面着手。

对于组件设计,建立了淘积木设计语言,以淘宝设计体系为依托,抽象淘积木组件为实例,做出易懂、易用的C端组件规范。

对于组件设置,建立了meta creator组件设置项平台工具,这是一个可以快速搭建,生成组件设置项的可视化工具。在设计之前可以先了解到组件有哪些功能是商家可以配置的,减少设计稿的修改,在搭建完成设置项之后,可输出为json,前端可直接使用。目前已打通了服务商使用的链路,已嵌入淘宝开发者平台。

业务应用

投放场景:商家使用落地页工具,会投放至商域、私域、公域,场景丰富、营销目标丰富。

组件和模版分类:

以下以阿里妈妈的部分商域为例,说明设计师如何助力淘积木在各个业务的落地,并作出差异化的支持。

针对行业:服饰、美妆、鞋靴、箱包、家电、家装、母婴、食品、医美等

针对场景:活动大促、上新推广、年货节、会员拉新、搭配、

针对页面类型:长页、翻页、沉浸式视频、沉浸式互动、单品页、直播互动、

组件和模版数量:目前共生产组件100+,组件样式300+,模版500+

总结

阿里妈妈淘积木深耕在商家营销链路中,坚定的执持设计愿景,进化设计原则,不断细分再稳固设计因子,赋能业务,助力商家生意增长。

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/5J3_81ozjd5ACk1rd-5r0Q

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  1. 既然来了,说些什么?

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