芭莎in-内容付费小谈

7月23日,刚好是芭莎in版本更新的第二天,版本内容增加了电子刊模块,并同步了微信小程序版本,上线不到一天的时间,日启动次数破400万。当时数据超出预估,一周后回想来看这次的流量收入双丰收也并非偶然。

继新榜的采访《3天卖出250万,系统一度瘫痪!时尚芭莎如何打造线上爆款?》,我再来小谈下这次现象级付费内容产品的几个特点。

关键词:贴热点、亲用户、好营销、准定位、快行动。

一、贴热点

这次期刊的受众用户被冠以“镇魂女孩”,其来源于一部热播改编网剧《镇魂》,其中双男主朱一龙、白宇因出色的演技迅速吸粉,因带有“基情”剧情情节,得到了大量“腐女”的追捧。

这封从芭莎in发出的“情书”完美贴合了镇魂结尾热议时期,一天之内芭莎in排名上升1412名,在App Store进入总榜的前50,同时“朱一龙白宇 时尚芭莎”进入微博热搜。看得出粉丝群对这次精心制作的专刊内容十分感兴趣。

并且,通过用户数据统计看的出此次期刊受众的用户群与目标用户年龄层高度吻合,这也直接决定了近乎90%以上的高转化率,是一个热度带动下载的绝佳案例。

二、亲用户

在以往的内容创造模式中,通常有一部分是主观创造内容,较难与读者产生情感共鸣,内容的改进提升过程是接近单线的循环方式,周期比较长。

而时尚芭莎电子刊的内容创造过程,是通过芭莎in的社区属性无缝亲合用户,以内容创造和用户互动的拨浪鼓方式衔接,结合了UGC与PGC的优点。从结果也可以看出这样的内容生产过程,较容易因用户兴趣而产生共鸣,并且很容易得到用户真正想要看到的内容,而产生大量扩散拉新。

三、好营销

时尚芭莎电子刊的推广期分为三个阶段,即预热阶段、进行阶段、收尾阶段,从期刊制作完成到发布上线期间,运营同学根据不同阶段,抛出针对目标粉丝群的话题和福利,持续性吸引粉丝眼球,这为电子刊的双端平台的销售带来了爆发性增长和持续性时长。下图可以看出每次营销事件都有上万的评论与转发。

四、准定位

时代的更迭使一部分传统行业面临转型,而关键是要如何做出转型,转型后的商业模式又要如何运作?

这让我想起CD唱片时代,曾经的线下“实体唱片”现今几乎很难买到,转而替代出现在眼前的是“数字唱片”,音乐产品的价值不仅只是“购买”,还包含了“收藏转发、互动参与、情感归属”等多重定义。

如果读者想要看到感兴趣的杂志内容,往往需要通过去报刊亭购买,假如从网上购买则还需经历运输等待,买来之后还可能经历看到大量不感兴趣的内容,只好默默上网继续搜索相关内容,这个过程消耗了大量时间。而做为杂志公司发行更是要经过一轮选题、创作、设计、印刷、发行、渠道才能面向读者,通常从内容策划到落地需要近两个月的时间,成本高周期长。

时尚芭莎电子刊的定位,从开始策划就不是为了制作杂志内容的翻版,而是有目的性针对专人专事定制专刊。这样从讨论到确定方案,就有了很明确的路线图。内容制作时通过在芭莎in社区了解、熟悉、给予用户想要看到的信息,以用户需求导向内容思路,这样从定位上解决了内容和产品做什么、做多少、怎么做的一系列问题。

当定位做到足够专一具象,就使得内容和产品自身也做到了小而美。

五、快行动

“天下武功,唯快不破”。从产品策划到落地,上线时间和团队成员都是不可变的。为了达到预想效果,在短短两周时间内创造便于售卖及扩散的产品形态,是非常依赖团队的整体合作效率,以及彼此之间的信任。

产品上线前夕,整体要围绕状况判断、预定方案、应急方案、沟通方式、行动方式等环节,尽可能的对风险做出评估,准备好相应的对策,让大部分问题可以快速响应,最大化减少不利影响。

对待既定问题,只需要在相应的问题解决方案内选择,即可快速执行。

对待突发问题,则需要在流程上变通处理,尽可能去忽略不规范衔接的部分,决策出最佳解决方案快速执行。

比如,在预料过服务器可能出现的问题后,上线不到两小时服务器仍迅速瘫痪,在紧急扩充大量服务器后,又出现了其他技术问题,使得所有人非常焦虑,但团队间并没有慌乱,产品和技术团队专心解决技术问题,产品和运营团队去收集用户反馈,协助用户解决各类问题。甚至到后面,整体团队一起动员充当客服为用户提供帮助。正是依赖大家“临时客服”的角色扮演,耐心帮助用户,在用户口碑中得到了很好的评价。

可以看出运营、产品、技术无缝高效的团队合作,确实称得上是一把利剑。

写在最后

假设这次期刊内容不够专一、产品不够简易流畅、又仅在线下营销传播纸刊,可能就不会起到很好的拉新作用。总的来说,做出符合时代特性、符合用户使用习惯的产品,芭莎in的这次尝试,为传统媒体带来了转型可能。

作者:银河诗人

文章标签:

0 条评论 1,221 次阅读

  1. 既来之,则言之。

发表评论

Top