电商「优惠卡券」产品的概念设计

本文适合3岁以上产品设计/交互设计人员阅读,主要分享如何梳理和建立业务认知,保证产品策略的独特和多样。

2017年,围绕电商消费卡和优惠券,『交互设计小厨房』组织了一次设计练习,历时半个月,共有20多位朋友参加,Hozin对大家提交的作品进行了逐个点评。练习过程中,碰撞出一些小火花,遂撰文以记之。

练习题目


卡券类是电商常用的促销手段,请围绕『商家』『消费者』『卡券』完成一个抽象概念的设计。


为了避免大家跑偏,Hozin提供了一个设计参考,如下图:房地产的抽象概念。

题解:卡券的商业意义

为什么选择这个主题?因为简单啊!购物享受优惠,习以为常。每个人都有卡券的使用经验,因此对业务的理解相对容易。

来自『交互设计小厨房』成员@Vantch的 提问:


微信钱包、支付宝里的“卡券”功能占据了很显眼很重要的位置!这样做的依据是什么?感觉身边很少有人用到此功能,我自己也几乎没用过。


Hozin的回答

这并非简单的交互问题,而是一个商业问题

支付宝和微信支付,占领了绝大部分移动支付的市场;在一线城市,移动支付已经几乎完全代替了零钱和纸币(Hozin随身带着1000元现金能用好久,平时支付就是微信,同事会偶尔拿走百元纸币去充公交卡,然后微信转账给我)。

支付,是一种工具产品。支付宝依托于阿里系的电商生态链,微信支付依托腾讯的社交生态链,这样就完美了么?NoNoNo,每个人的随身物品,除了现金还有其他的东西,比如各种会员卡、证件、票据、钥匙……支付工具是想把这一切随身物品完全替代

在完成跑马圈地之后,支付工具的目标是进化成【消费入口】。大家知道很久之前,在计划经济的年代,买家电要凭着工业券,去百货公司;后来出现了国美、苏宁、大中电器这些【卖场】。卖场是什么?就是【消费入口】,卖场控制着人流,以此要挟生产者、中间商;你以为卖场和超市打折会亏损么?NoNoNo,这些成本统统会转嫁到厂商身上。大家有兴趣可以查一下当年格力空调从国美苏宁退场的新闻,这些卖场的管理者会对电器厂商的销售代表发号施令:你给我的价格必须比其他卖场低,否则就把柜台撤了吧…..

卡券是什么?促销咯,商家为什么要做促销?

1.有商品积压滞销了,再不销售就会过期,到时候就一毛钱都不值了

2.对于某些商家来的客人越多,【边际成本】越低,只要消费者足够多,商家就有钱赚

3.品牌和产品初创,需要培养市场,愿意为此付出成本

看一下支付工具的【卡券】功能,里边无非是餐饮、娱乐、服务业,都是高频小额消费;方式无非是体验券、满减、满折、代金券。满100减20,这20元钱谁来出?

1.某些情况下,20元钱是商家承担,特别是【边际成本低】的那些

2.某些情况下,20元钱由支付平台和商家按比例承担,商家相当于把部分营销成本贴现给了客户

3.某些情况下,20元钱由支付平台承担,相当于支付平台掏钱培养用户习惯

卡券,没人用么?总有一部分人是利驱的,据观察,用的人还不少哦(一笔支付完成后,就推荐一些卡券给用户)

综上所述,支付工具日益成熟,伴随【消费升级】过程,希望打造【消费入口】,创造【消费生态】,因此就把卡券放在了重要的位置。

什么是优秀的用户体验?简单,开个Shopping Mall,东西随便拿,不花钱,用户体验一定非常好。但是,这是违反商业规律的,企业最终还是要盈利的。

给用户他们需要的东西,还要给用户【你希望他们使用的东西】,【以转化为中心】才是王道。

不是所有的事都依赖【用户体验】,合理的强奸用户,才真的是一门学问。

为什么需要概念设计?

看到这里,很多朋友们会纳闷:卡券这个产品很常见啊,设计没那么难吧?

没错,拿来主义的确简单易用,这也造成了产品同质化日益严重。越来越多的产品人员在拿到需求之后,马上去翻竞品找灵感。捷径当然悠哉,但『从无到有』原创能力更是不可或缺,概念设计就是为了避免僵化,发现更多产品可能性。

五年前,Hozin写过一篇文章《如何理解产品设计中的概念设计、功能规划?》其中有这么一段话:


给两个不同的公司A和B输入相同的《用户角色模型》和《概念设计》,你会发现A和B会产出迥异的产品。因为A和B会分别根据自己的背景资源和实际情况,制定完全不同的产品战略。


概念设计的意义:

1.帮助设计人员建立显示映射

2.厘定设计边界

3.探索各种可能性

Hozin也曾经在文章《脑图之困》中写过,所谓思维导图是如何把广大设计人员的思路局限,形成了大量一根筋和定式。为了避免【线性思维】,本次练习特别强调:参与者不允许使用思维导图相关工具。

概念设计的参考答案

有关【如何进行概念设计】相关教程请关查看《从概念设计到信息架构》。

公布习题之后,Hozin与大家同步进行练习,过程稿如下:

 

最终获得『卡券』的概念设计如下图

获得『卡券』产品策略多样性

如何从概念设计延伸到具体的产品策略呢?如果是你一位高级产品人员,并且正在制定电商产品的RoadMap,那么下面三张图会让你茅塞顿开。

当然,这一切的功劳都是『概念设计』,是它让你有了清晰的思路,拥有解决业务难题的不同角度。

根据实际业务和资源,还可以有更多产品路径和可能性!让互联网产品变得丰富多彩,再也不是竞品之间的抄袭借鉴。

优秀习作点评

一千个人心中有一千个哈姆雷特,概念设计是这样,本没有什么标准的答案,只要能够抽象出问题,获得解决路径就ok。

选取几则比较有代表性的参与作品,并附上评语。

毫无争议的优胜者@一升牛奶

点评:

抽象程度非常高!概念、实体,区分清晰。

有待改进:

  1. 【商品】是另外一个平行该概念,不是【卡券】的子概念
  2. 如果换成实体【卡券】,然后其他的变成附加属性就更好啦
  3. 【平台】这个实体,在这个设计阶段是不太需要的,因为最终讨论结果也许是【压根不需要什么平台】,不需要这么具体的设计环节

建议:

尝试将要素、属性也加入到概念设计当中去吧,BTW:所有的东西都是概念,要素、属性、方法也是概念,不区分也可以的;如果区分开,会让逻辑更清晰。

优秀作品@Vance

点评:

有抽象思维能力,但是走了弯路。

建议:

扩展概念的时候保持克制,不要把多件事儿合并成一件事儿,划定边界很重要。核心概念确定之后,尽快加入实体,就能避免联想太多。

优秀作品@Gin

点评:

抽象思维已get,发散思维十分了得!但,聚焦思维缺失!

平台、商户、消费者,这三个概念都拓扑了,可是核心概念【卡券】却被拆散了啊

建议:

以【卡券】为核心概念,重新设计一下,就会是妥妥的。

后续练习计划

设计一个PPT,然后录个『教学视频』就能让大家获得任何技能上提升?Hozin不这么想!

『照本宣科』这种形式,不太适合设计类技能的习得。

学习永远是你自己的事情,一边动手一边思考才是进步的根本。

文章标签: ,

0 条评论 1,346 次阅读

  1. 既来之,则言之。

发表评论

Top