社交产品方法论

（一）自上而下的思考产品

作为产品的首席设计师，我们所做的绝不仅仅是画原型图这么简单。我们更多的是要对KPI负责，对收入负责。

因此，我们需要站在创业者的角度，自上而下的去思考产品。

怎么理解这句话呢？

我的解释是：

结合产品定位和产品当前发展所处的阶段，通过提升产品的核心竞争力去完成产品阶段性的目标。

自上而下的思维路径

所以，我们自上而下的思维路径应该是这样：

第一步：我们的产品定位是什么？

产品定位需要验证的2个主要问题有：

1. 产品定位的 value proposition（价值假设） 是什么？
2. 产品定位的 growth proposition（增长假设） 是什么？

“产品定位”是埃里克·莱斯《精益创业》一书中着重强调的概念，产品定位错了，创业团队珍贵的钱和时间就都扔到了一条错误的赛道上，南辕北辙，一步错，步步错。

第二步：产品目前处于产品发展的哪个阶段？

试验期、推广期、上升期、收入期还是扩张期。

产品发展阶段

不同的产品的阶段意味着不同的产品侧重点。我们需要通过数据表现区分产品的各个阶段，从而明确产品当前的工作重心。

1. 我们的目标用户是谁？他们的特征是什么？他们的需求是什么？
2. 我们的产品是如何满足他们需求的？
3. 如何发现目标用户并开展定性定量分析？
4. 根据反馈不断优化产品定位，直至满意。

第三步：产品在该阶段最需要关注的 key metric（数据）是什么？新增，留存还是收入？

随着“大数据”概念的普及，各类数据分析工具和服务越来越完善。我们一定要有敏锐的数据分析嗅觉。不论是在验证需求，还是在优化需求的阶段。

首先，数据能给我们一个清晰的目标。做事情围绕一个重点。其次，数据能带来持续的反馈，促进迭代，形成正反馈闭环。

第四步：产品当下的核心竞争力是什么？

面对当下的市场情况，产品的核心竞争力什么？

蓝海领域中的用户认知先发优势？亦或是差异化竞争中的特色功能？还是基于老用户社交关系的既存壁垒？我们需要根据产品近况，将核心竞争力挖掘到最大。

综上，图片的表现形式为：

自上而下的思考产品

这些问题想清楚了，才算产品所处的宏观环境有了比较清晰的认识。之后才有利于分析需要提升的细分指标？为提升细分指标需要开发的具体功能？具体功能的设计可以参考哪些市面竞品？

案例说明

下面，我们以一个小案例解说一下：假设我们想设计一个类似“陌陌”的社交软件“熟熟”，我们应该怎么思考呢？

第一步，我们的产品的定位是什么？

若“熟熟”的产品定位是基于地理位置推荐的约pao软件，其价值假设是互联网约pao软件能满足目标用户的约pao需求。

我们需要求证的问题有：

1. 使用互联网工具进行约pao的用户需求有多强？用户量有多大？用户的付费意愿有多强？
2. 用户现在用什么软件约？
3. 用户为什么要用你软件约？

其增长假设是用户规模能够可持续的增长。

我们需要求证的问题有：

1. 第一批种子用户怎么来？
2. 怎么把种子用户留住？
3. 如何通过种子用户让用户规模可持续增长？

第二步：产品目前处于产品发展的哪个阶段？

“熟熟”作为一个全新的产品，我们核心的精力就要放在“产品定位”上。

1. 我们的目标用户是谁？他们的特征是什么？他们的需求是什么？
2. 我们的产品是如何满足他们需求的？
3. 如何发现目标用户并开展定性定量分析？
4. 根据反馈不断优化产品定位，直至满意。

第三步：产品在该阶段最需要关注的 key metric 是什么？

“熟熟”目前处于试验期，用户意愿是我们最关注的指标。

我们可以关注的指标有：

1. 多少比例的用户在听完产品想法后表示愿意尝试？
2. 多少比例的用户在做完一轮用户调研后愿意参加下一轮？
3. 多少比例的用户会主动询问产品的下一步进展？

第四步：产品当下的核心竞争力是什么？

假如“熟熟”的宣传口号是“0距离遇见”。为了提升核心竞争力，我们需要将用户形成社交关系的路径最短化。

比如：

1. 基于地理位置推荐好友动态，先人一步就是爽，提前了解那个TA；
2. 好友聊天前无需添加好友。聊天无需加好友，喜欢就直接撩TA；
3. 基于限定距离的互相关注好友提醒。拒绝擦肩而过，转角就能遇见TA。

小结

对于自己负责的产品，一定要培养自上而下思考产品的习惯。尽管每个环节，我们的理解可能是不完整的，甚至是不正确的。但是张小龙先生不是说过吗，“我所说的，都是错的”。人生不也正是在一步步错误的摸索中不断进步的吗？

（二）体验一款产品的正确姿势

“产品感”到底是什么？

我们可将其类比为味觉，什么意思？

当我们品尝一道菜的时候，能感受到食物的酸甜苦辣，并快速判断其好吃与否。同理，当我们体验一款产品的时候，产品感能快速帮助我们判断产品的质量。

正所谓“”尝遍世间百味，方知人间有味是清欢”。因此，只有平时多体验APP，才能不断积累我们的“产品感”。

体验一款产品的正确姿势是什么？

那么，重点来了，体验一款产品的正确姿势是什么？

拆解一下，这是一个 What How 的问题。

• What：体验一款什么产品？
• How：如何体验这款产品？

所以，我们的思路应该是这样：

第一步：从哪里发现优秀的产品？

APP排行榜能客观高效的帮助到我们，推荐3个榜单：

1. 七麦：用于查阅国内流行的APP；
2. App Annie：用于查阅国外流行的APP；
3. 阿拉丁指数：用于查阅流行的小程序。

此外，我们还需要多留意身边人使用的产品，和新闻报道中提及的产品，保持自己对优秀APP的敏感度。

第二步：从哪几个维度去体验产品？

《用户体验要素》一书提到了关于产品体验的五个维度：

1. 战略层：产品的定位是什么？
2. 范围层：产品需要哪些功能？
3. 结构层：产品各个功能的框架是怎样的？
4. 框架层：功能落实到界面的表现形式是怎样的？
5. 表现层：界面的视觉表现是怎样的？

我们提炼一下，主要是2个维度：表和里。

1. 表: 交互设计、视觉表达、运营活动；
2. 里: 产品定位、功能及功能关系、盈利模式。

产品定位决定了产品的功能及功能关系，功能及功能关系影响适合产品形态的盈利模式，此为里。交互设计、视觉表达和运营活动优化功能及功能关系的手段，此为表。

维度如下：

表里维度

只关注“表”，容易画虎画皮不知其骨，只关注“里”，容易陷入空谈方法论，不接地气。需要由表及里的全面思考一款产品，才能知道它是如何实现表里如一的。

案例解说

下面，我们以一个小案例解说一下：体验一款小众社交APP。

第一步：从哪里发现优秀的产品？

打开7麦，发现“他趣”这款成人APP在社交免费榜和畅销榜的排名都不错，带着强烈的好奇心我们把它下载下来。

7麦“他趣”排名

第二步：从哪几个维度去体验产品？

使用表和里2个维度涉及到的元素，我们来体验一下“他趣”。

产品定位：成人情趣体验社（未成年人禁止下载）。“电商” “社交”的泛情趣社区。

“他趣”应用截图

功能及功能关系：

“他趣”主功能

“他趣”共有两大功能模块：社交和电商。社交又分为社区和直播，社区以两性话题作为社区切入点，吸引狼友入驻，形成社区氛围。同时直播功能吸引了大批女性玩家入驻，丰富了泛娱乐的社交场景。

当用户在社交模块中沉淀后，会逐渐开始向电商模块转移。部分用户最终会购买商品，形成闭环。

我们再以其直播房间为例，分析一下该功能：

房间功能

房间功能围绕着“小目标” “社交关系” “炫耀”这三个人性需求构建。

1. 小目标：用户通过每日任务获得奖励，明确的目标激励用户使用直播功能，培养用户的使用习惯。
2. 社交关系：用户通过评论功能与其他用户互动，通过在线观众功能认识其他用户，通过关注功能关注特定主播，通过家族功能形成归属感。这些功能帮助用户在APP中产生社交关系，增加用户粘性，提升产品留存。
3. 炫耀：用户通过礼物和主播互动，满足社交需求。付费习惯养成后，用户通过大量送礼物登上贡献榜，从而获得炫耀感。

盈利模式：

• 电商：销售商品产生的利润。
• 社交互动：应用内道具付费。

产品最终要回归到赚钱上来，通过“他趣”的盈利模式，不难看出它的主打功能为什么是商城和直播了。

交互设计：

交互设计主要看2个点：易用性和情感表达。（注：关于交互设计【可用性，易用性和情感触达】的方法论，请关注后续文章。）易用性主要关注操作流程，情感表达主要关注细节的闪光点，以及其激发的情感。

操作路径我们总结下“他趣”的购物流程：

商品购物流程

细节之处我们列举2点：

1. 直播房间支持一键右滑，切换至沉浸式观影模式，让人感到轻静。
2. 直播房间送礼物，连续单击赠送，礼物的连击动效，让人感到刺激。

右滑沉浸式观影/礼物连击动效

视觉表达：

“他趣”用黄色作为主题色，骚气的颜色搭配趣味的设计， 迎合了当下年轻人的审美。

骚气与创意一体的视觉

运营活动：

运营活动我们重点思考的是其表达形式，以后表达形式背后的心理学套路。针对“他趣”七夕主会场的运营活动，我们罗列如下：

运营活动

运营活动主要有3类：

1. 满减满送：套路是小奖要固定，以现金为主，大奖要随机，以符合活动主题的礼物为主。
2. 专项促销：“应该”是与品牌商合作推出的活动，再配一个全场大奖的噱头吸睛。
3. 定制套餐：通过减轻用户购物的认知负担，提高购买率。

小结

总之，我们应该努力把自己培养成一个重度APP体验者，把体验APP融入到生活的习惯之中。做到这点，当面试官询问到“描述一款你最近玩的APP”？我们定会会心一笑。

（三）需求分析背后的逻辑

我们在需求评审时，经常会被喷需求分析不到位，提的是“伪需求”。那么，如何去伪存真，提出能切实提升用户体验的“真需求”呢？

首先，我们对真需求的定义是：用户在场景中遇到的问题。

因此，一个“真需求”的描述应是“什么样的人在什么样的场景下遇到了什么样的问题”。

需求描述步骤

继而，需求描述的步骤如下：

第一步：我们的用户是什么样的人?

Jock Busuttil 在《产品经理方法论》一书中写到，需求是做给用户的。因此，我们脑海中始终要有一个用户画像，并不断更新，站在用户的角度去看待问题，同理用户的心情去思考问题，不要以“自己”的喜欢和价值观去设计产品。

我们可以通过对目标用户进行调研获取临时用户画像，常见的用户属性有：姓名、年龄、性别单、身情况、城市、常用APP、需求、网上行为等。

第二步：问题出现在什么样的场景下？

场景描述要尽可能穷尽，避免我们出方案的时候考虑不周。因为A场景下问题的解决方案，可能导致B场景下的另一个问题。

这句话有点绕，什么意思？

如下图：

解决方案产生的问题

比如：用户在狼人杀游戏中有跟非游戏玩家聊天的需求，这时候如果我们提供快捷聊天方式。虽然满足了用户在想聊天场景下的需求，但是，玩游戏聊天会导致用户不专注玩游戏，这又会伤害认真玩游戏用户的用户体验。

两个场景下需求是有矛盾的，需要进一步权衡利弊。

第三步：问题的本质是什么？

为发现问题的本质，我们要多问为什么？

当用户抱怨：“一个游戏没背景音乐很无聊。”

我们可以问：“为什么有背景音乐就不无聊了。”

用户回答：“背景音乐有助于转移注意力。”

我们接着问：“为什么现在的游戏不能集中注意力。”

用户回答：“别的玩家操作时，我要等待很久，游戏节奏太慢了。”

这时我们发现问题的本质了——用户觉得游戏节奏太慢。游戏没有背景音乐只是表层问题，如果我们不寻根探底，很可能我们的解决方案就只是给游戏加个背景音乐。

先发现问题，再思考如何解决问题。

明确需求的定义后，我们最终会收集到各式各样的需求，主要来源有4类：

1. 用户直接反馈；
2. 用户调研所得；
3. 竞品分析所得；
4. 领导直接委派。

在资源有限的情况下，我们如何对需求进行优先级排序？（注：关于用户调研和竞品分析的方法论，请关注后续文章。）

可以类比我们平常是如何处理工作的，老板让我们做个提升收入的功能，这个很重要，但不紧急，可以稍微放后一些。同时，线上产品出了个小漏洞，需要立即修复，这个虽然不重要，但很紧急，要优先做。

因此我们得出下图：

需求分布图

我们要优先处理红色区域中的需求，接下来，如何判断一个需求的紧急性和重要性呢？

紧急性比较好判断，时效性越强的需求越紧急。一旦错过截止时间，就一切都太迟了的需求。关于重要性，李笑来和周鸿祎不约而同给出过相同的定义：“用户量大 刚需 高频”。

用户量大指使用的用户人数多，刚需指的是用户非满足不可的需求。比如：社交，任何人都躲不过去，高频指的是需求出现的频率。比如：都是社交，陪人聊天就是高频需求，陪人爬山就不是。

综上，需求分析的逻辑图如下：

需求分析

最后，根据优先级，我们可以将所有的需求整理成一张表，方便管理。

需求管理表

案例说明

举个例子：对于小游戏社交软件（如同桌游戏），我们收集到了4个需求：

需求收集

第一步：我们的用户是什么样的人?

通过用户调研，可以得到我们的临时用户画像。

虚构的一个用户画像如下：

临时用户画像

第二步：问题出现在什么样的场景下？

• 需求1：无特殊场景
  
• 需求2：用户在玩飞行棋的过程中
• 需求3：用户在玩消砖块的过程中
• 需求4：用户在选择小游戏的时候

第三步：问题的本质是什么？

• 需求1：缺少部分用户喜欢的游戏
  
• 需求2：飞行棋的游戏节奏很拖沓
• 需求3：缺少部分用户喜欢的游戏
• 需求4：缺少部分用户喜欢的游戏

综上，我们分析得到最终需求为：

最终需求

接下来，我们分析一下需求的优先级。

因为新游戏是面向所有用户的，其用户量大， 所以需求1重要但不紧急。我们通过数据可以得出玩飞行棋的用户很多，且玩的场次也很多，因此需求2重要且紧急。（注：关于数据分析方法论，请关注后续文章。）

优先级排序

因此我们先做需求2再做需求1，在需求2的解决方案交付开发后，即可开始需求1的用户调研和竞品分析。等需求2上线后，开发便可继续需求1的开发。这样如此反复，产品便有了一个良好的迭代节奏。

小结

需求分析是一个很注重逻辑思考的过程。生活中，我们除了提升同理心，也要提升批判性思维，努力做一个集感性与理性于一身的互联网从业人员。OK, 需求已经有了，那么，怎么解决呢？

（四）需求设计背后的逻辑

上一篇我们聊到如何做需求分析，也就是发现问题。接下来考验我们的，便是我们需求解决方案的设计能力了。我们常常会设计出“自己很满意”的解决方案，却忘了验证其中的“价值飞跃”，导致用户并不满意。

“价值飞跃”是《精益创业》一书中提出的概念，指的是横跨在需求和解决方案之间的假设。比如：我们发现了个需求，所住小区附近没有早餐店。于是我们提出了解决方案，在小区附近开一个早餐店。

这其中的假设是，以盈利为目的，在没有早餐店的小区附近开早餐店，收入能大于成本。

接下来我们便要思考：

• 为什么现在小区附近没有早餐店呢？是人流量不够大吗？还是房租太贵？亦或是政策限制不让开早餐店?
• 我们开早餐店就一定能盈利吗？从哪里招人？人工费多少？原材料成本是多少？产品定价是多少？产品销量的盈亏平衡点是多少？我们能卖的掉这么多产品吗？

当逐一验证了我们的假设后，我们才能坚定执行我们的方案。当然，随着假设的变化，假设验证也需要随之变化。否则，我们的早餐店注定是个赔本买卖。

综上，我们将需求解决方案的设计逻辑总结为二十字口诀：“拿来主义，为我所用，大胆假设，小心求证，持续迭代。”

设计逻辑的总结

第一步：拿来主义

通过竞品分析，发现各个竞品中的优点。（注：关于竞品分析的方法论，请关注后续文章。）

第二步：为我所用

在对自身产品业务充分了解的前提下，结合产品情况，将竞品中的优点运用到自身。

第三步：大胆假设

多思考，力图做出具有差异性的设计。

Jaime Levy 在《UX Strategy》一书中给出了具有差异性设计的特质，我们可以总结为“4整合 1关注”：

1. 整合竞品优点：比如各类社交APP都借鉴微信极简的设计风格；
2. 整合热门功能：比如“陌陌”当年整合了地理位置信息到社交功能中；
3. 整合多个操作步骤：比如“微信”通过二维码简化了关注流程的步骤；
4. 整合多个用户群：比如“Airbnb”整合了房东和租客2个不同的用户群；
5. 关注细节：比如视觉，动效，音效，文案，切记细节决定成败。

（注：关于交互的方法论，请关注后续文章。）

第四步：小心求证

在大胆假设的过程中，我们需要记录所有方案的 Assumption（价值飞跃）。然后进行用户测试，搞清楚我们的解决方案真的能解决需求吗？用户现在是怎么解决需求的？我们的解决方案比用户现在的方案好在哪里？收集用户的反馈，持续迭代，直到满意。

那么满意的指标是什么呢？

我们可以理解为解决方案击中了用户的痛点，通常表现为感性和理性两个层面：

感性层指的是用户的直观反馈。用户是否露出开心的笑容并不断赞美解决方案？用户是否有强烈意愿想进一步了解产品？用户是否愿意继续参加后续的用户调研？用户是否对产品有强烈的好奇心并不断问问题？

理性层很简单，指的是用户愿不愿意为产品付费，嘴瓢5斤不及人民币1两。如果你觉得某个解决方案出类拔萃，不妨把创意放到创投类众筹网站上，看看用户会不会用钱投票，陪你一起为梦想窒息。

（注：关于用户调研的方法论，请关注后续文章。）

第五步：持续迭代

通过提前对产品功能的核心指标进行埋点，继而通过数据分析指导产品优化。

• 一来数据表现可用于验证我们的解决方案是否优秀；
• 二来数据指标给产品优化提供了可量化的目标。

（注：关于数据分析的方法论，请关注后续文章。）

解决方案的设计逻辑

综上，需求解决方案的设计逻辑图如下：

需求解决方案设计逻辑图

举个例子：由于狼人杀APP的市场表现优异，领导让我们设计一款基于微信的狼人杀小程序。

第一步：拿来主义

首先我们可以通过七麦数据搜索当下最热门的狼人杀APP，比如：狼人杀、饭局狼人杀、网易狼人杀。

接下来，我们先思考下狼人杀游戏的核心流程是什么？

比如：狼人杀的核心体验流程是“进入房间->开始游戏->夜间流程->白天流程->夜间白天循环->直至结束”。

然后带着问题去体验竞品，并重点记录下各家的特色功能，如：投票记录，表达不满的扔鸡蛋，发言延时卡，最终整理成表。

表格范例如下：

狼人杀竞品分析表格

第二步：为我所用

思考竞品每一功能的背后用意，它这么做的目的是什么？这个目的跟我们所做的产品契合吗？

比如：我们的需求是从0到1开发一款狼人杀小程序，因此我们力求的是最小成本可行方案（MVP），从而快速让市场验证我们的想法。这样一来，和核心体验无关的功能可以都先不考虑。比如：加好友、送礼物、经济系统、购买身份卡、排行榜等。

第三步：大胆假设

当方案初步完成后，我们可以思考小程序狼人杀和APP的差异性在哪里？我们如何做到不一样。

举例说明：

• 假设1：我们是否可以利用微信的用户关系做社交裂变，快速积累用户？
• 假设2：微信用户可能会在聊天和小程序直接频繁切换，产品层如何保证在线玩家完整的游戏体验？
• 假设3：狼人杀本质上一款以语音为切入点的社交游戏，市面上大多数APP是以游戏性为切入点，我们能否以社交作为切入点？

第四步：小心求证

针对之前提到的三个假设，我们可通过“走廊测试”的用户研究方法进行快速验证。走廊测试，顾名思义，即将我们基于假设的解决方案呈现给“走廊”中碰到的人，比如：对产品不太了解的公司同事，逐一询问其对解决方案的看法，从而获得反馈。

举例说明：

• 假设1验证：如果通过小程序可以不下载APP就和朋友一起玩狼人杀，你会选择小程序还是APP？如果狼人杀中的头像框需要分享到微信群才能获得，你会分享吗？
• 假设2验证：如果在用小程序玩狼人杀的过程中，一局游戏只允许你切后台2次，再次切后台即算强退，会惩罚你一段时间内不能再玩游戏，你能接受吗？
• 假设3验证：如果一款狼人杀APP主打美女帅哥视频狼人杀，我们可以围观，同时可以通过申请连线的方式入局一起玩，你会使用吗？

第五步：持续迭代

当假设经过小规模求证后，为后期进一步迭代，我们需要记录的数据指标大致有：

• 产品层：新增、日活、留存；
• 功能层：头像框运营活动的分享率，每局游戏玩家的平均切后台次数，每天围观游戏的玩家人数占比及功能时长。

一个完整的需求解决方案设计到此就全部结束啦~

小结

作为初级产品经理，我们对行业的洞察力仍处于十分有限的阶段，不应该总想着洞察人性，发现一个极具商业价值的蓝海需求，更切实际的做法是踏踏实实的做好每一次需求解决方案。积跬步，至千里，终能抵达彼岸。

（五）用户调研的二三事

Jock Busuttil 在《产品经理方法论》一书中曾写到“了解用户胜过了解自己”。笔者深以为然。了解自己，设计出的产品仅服务我一人。了解用户，设计出的产品服务众生。

在设计产品的过程中，我们会有无数的疑问和假设，因此需要走出去去检验我们的疑问和假设。我们把这个过程称之为“用户调研”。

一个完整的调研，我们可以把它拆分为四个步骤：

第一步：确定调研目的

针对不同的调研目的，我们会采用不同的调研方法，并寻找不同的调研人群。因此，一个清晰的调研目的是整个调研过程中关键的第一步。按时间先后顺序，我们可以把调研目的分为3类：

1. 产品现状调研：用户使用产品的现状是什么样的？（用户来源，使用路径，付费等）
2. 产品需求调研：产品需求是否被用户认可？
3. 产品体验调研：产品体验表现如何？有哪些可以改进的地方？

第二步：制定调研计划

确定调研目标后，我们要针对目标制定调研计划。

1. 调研目标用户有哪些特质？
2. 从哪里寻找目标用户？有多少预算？
3. 选择什么样的调研方法来打成我们的调研目的？
4. 询问用户什么样的问题来验证我们的疑问和假设？
5. 调研的时间，地点，参与人员，设备，礼金等的准备

第三步：执行调研过程

一个事无巨细的调研计划会大概率保证调研过程的顺畅执行。调研过程中，我们要多留意用户的细微言词和表情，并引导用户说出自己的想法，从而发现问题。一个完整的线下调研过程举例如下：

1. 确定调研时间地点，联系相关人员准时到场，准备好调研手册，水，和记录设备；
2. 按照调研提纲的流程逐一进行，如：调研目的，调研须知，保密手册，基础信息询问，用例操作，相关定性和定量问题的回答；
3. 调研人员需做好笔记，录音或视频录制。用于后续分析。

注意，调研过程中，作为访问者，我们要避免自身潜意识的想法影响用户决策。疑问句用词尽量客观，不带倾向性。当用户表达出明显与实际情况不符的言论或行为时，不要纠正或打断，保证调研过程的客观性。

第四步：分析调研结果

通过分析发现调研中的关键问题，并输出相关结论，用于回答调研目的中的问题和假设。一个针对需求的分析流程举例如下：

1. 我们的调研用户和目标用户匹配吗？如果不匹配，尝试下次调研找更精准的目标用户。用于对比调研结果是否有较大差别。
2. 用户觉得我们的产品满足他们需求了吗？这个需求是痛点刚需还只是个无关痛痒的小需求？
3. 用户觉得我们的产品酷吗？有特色吗？愿意为其付费吗？

通过分析调研结果，若我们的需求假设被验证了，进一步思考有哪些值得改进的地方？如果需求假设没被验证，是我们的调研用户不匹配，还是需求有问题，亦或是解决方案有问题？再思考这些问题能不能被解决，如何解决。优化后，我们再进行下一次的用户调研，持续迭代。

综上，用户调研的逻辑图如下：

（用户调研逻辑图）

举个笔者最近调研的案例：某社交APP的留存优化

（1）确定调研目的

因为该APP留存不佳，所以希望通过调研用户初次使用产品的整个过程，发现交互问题，从而改进提升用户体验。

（2）制定调研计划

确定调研用户的基本属性：18-24岁，单身，空闲时间多，文化水平较低，未使用过调研产品。

确定筛选条件后，通过第三方联系调研用户，并确定每人200元的调研礼金，协调用户时间后确定调研时间。

（时间安排表）

制定调研提纲，共分为3个部分：前期访问，用例调研和焦点小组。

（调研提纲）

并确定用例调研中每一个用例的操作流程和定性定量相关问题。

（单一用例调研提纲）

（3）执行调研过程

提前预定场地，准备好调研所需物品（录制设备，调研提纲，用户名片，水）。

访问员自我介绍，并对用户解释本次调研目的及流程。鼓励用户畅所欲言，所说内容无对错之分，任何想法都会帮助我们优化产品。

根据调研提纲，完成调研。记录员配合访问员记录关键信息，便于分析阶段复盘。

调研结束后，发放礼金，和用户交换联系方式，便于后续联系。

（执行调研过程）

（4）分析调研结果

通过调研中记录的定性定量内容，分析总结，输出调研报告。报告部分内容摘要如下：

（目录）

（调研用户基本信息）

（定性分析）

（定量分析）

（SUS总体印象）

小结

我们调研的终极目标还是服务于产品本身，即优化产品。因此我们需要充分调动产品各部门相关人员（如产品，设计，运营，开发，测试）都加入到调研的过程中来，一是保证调研结果有公信力，二是营造一个共同的 knowledge backgroud。从而更好的推动接下来的优化，避免形式主义。

（六）竞品分析的二三事

当我们有了一个好想法，准备撸起袖子开干时。停一下，先研究下市场上的竞争对手是怎么做的。需求是没有市场？市场多大？盈利情况怎么样？这种近乎0成本的假设验证方法我们称之为竞品分析。

此外，竞品分析还可以帮助我们了解瞬息万变的互联网行业。竞品最近做了哪些改变？目的是什么？哪些优点是我们可以借鉴的？哪些错误又是我们可以避免的？

竞品分析怎么做，我们可以分为四个步骤：

第一步：确定竞品分析的目的

我们大体可将竞品分析的目的分为2类：

1. 了解市场动向
2. 学习竞品的优点

通过研究竞品，我们可以了解竞品最近的市场表现，如活跃和付费。进一步思考导致表现的原因，功能及功能关系和运营。如果是产品层的分析，重点研究其功能迭代思路。如果是功能层的分析，重点研究其交互和视觉。

第二步：确定要分析的竞品

竞品有两类，直接竞品和间接竞品。直接竞品指的是产品定位一致、目标用户一致、产品功能相似度极高的产品。如全民K歌和唱吧。间接竞品指的是产品定位相似、目标用户不一致、产品功能和自身产品互补的产品。如微信和QQ。

通过APP榜单，如7麦和App Annie，我们可以发现同类表现较好的直接竞品和间接竞品。如果是免费榜排行靠前，重点研究产品功能有什么新颖点。如果是畅销榜排行靠前，重点研究产品的盈利模式有什么诀窍。

第三步：建立竞品分析矩阵

针对我们的研究目的，列出需要记录的属性。

若我们要从产品层研究一款产品，我们可能收集的属性有：竞品名称，产品定位，上线时间，开发商，融资轮数/重要投资商，月活，IOS搜索指数，IOS免费榜，IOS畅销榜，推广渠道，核心功能，特色功能，UGC 功能，重点版本，直观感受，用户评价。

若我们从功能层研究一款产品，我们可以穷尽功能的全部流程，将其拆分开。然后将每一个阶段的表现记录下来。便于后续对比分析。

分析矩阵的样式举例如下：

竞品分析矩阵

第四步：提炼矩阵中信息

竞品分析矩阵建立后，我们需要从中提炼出有价值的信息。首先我们可以遍历全矩阵，对特殊信息标记处理，比如非常好的数据表现，特别的功能和设计，有创意的推广手段和运营活动，有意思的玩家评论。然后将标记信息整理成竞品优点一栏。

其次，针对竞品优点。有哪些信息是我们困惑的，还需要进一步调研的。我们将其梳理成疑问一栏。如某竞品到底用了什么方法快速推广？某竞品功能表现平平，为什么月活这么高？为什么某竞品最近的收入突然有了大幅度提升？

经常，我们的疑问会找不到答案。不要心急，多玩一阵子，多和产品里的用户交朋友。或充值成为付费用户，和大R玩家一起玩耍，体验高级功能。还可以多勾搭下客服小姐姐。知乎，微博，贴吧上留意该产品的各类消息。不假时日，答案终会浮现在我们眼前。

最后将该竞品所有有价值的信息提炼成分析一栏，包括该产品的市场表现，优点，我们对该产品的看法，自身产品可以像其学习的地方，以及自身产品的差异化方案。

完整的竞品分析矩阵举例如下：

完整竞品分析矩阵

综上，竞品分析的逻辑图如下：

竞品分析逻辑图

举个笔者最近分析的案例：社交骰子游戏YAHTZEE

第一步：确定竞品分析的目的

目的：YAHTZEE最近在美国付费榜的变现很好。一个简单的骰子游戏是如何赚这么多钱的？推广和付费模式上有哪些可以借鉴的地方？

第二步：确定要分析的竞品

除了YAHTZEE之外，还选择了相同开发商旗下另外两款同类骰子游戏 Dice with buddies 和 Dice with Ellen。

第三步：建立竞品分析矩阵

将目标属性整理后，通过Google, App Annie, 7麦查询信息，得到分析矩阵如下。

YAHTZEE竞品分析矩阵

第四步：提炼矩阵中信息

之后，我们可以提炼出竞品优点和疑问。

竞品优点和疑问

接下来，在解决疑问的环节中，笔者进一步发现了其在版权，推广，和付费模式上的特殊之处。YAHTZEE的版权是游戏版权商Hasbro唯一授权的，确定了其官方APP的唯一性。其次，早期其通过Facebook邀请好友获得应用内货币的手段社交裂变了一波。再者，整个App围绕“额外掷骰机会”这一游戏货币设计了整套产品层的运营体系，促进付费效果最大化。

最后，我们将该竞品所有有价值的信息提炼成分析一栏。并将其可视化文档分享给团队成员。

分析一栏

分析一栏

分析可视化

分析可视化

小结

互联网产品每天都在变化，说不定下一个风口明天就意外出现了。因此需要我们定期做竞品分析，了解市场动向并学习竞品优点，努力做一头“风口上的猪”。

（七）交互设计的二三事

交互设计稿作为衔接设计和开发的桥梁，在产品设计中的作用举足轻重。对开发，承接的是逻辑的完整性。对设计，承接的是体验的优越性。需求分析、用户调研、竞品分析和数据分析的落脚点都需要一份完整的交互设计文档来实现。

一份完整的交互设计文档该如何实现？

我们可以分为四个步骤：

第一步：明确优秀设计标准

要想做出优秀的设计，首先得明确优秀的设计是什么样的。知道美，才能追求美。因此，多玩优秀的产品对我们提升设计标准大有裨益。详情可参考“社交产品方法论（二）：体验一款产品的正确姿势”。

若将优秀交互设计的标准提炼出来，我们可以分为：“可用性”和“创新性”两个标准。

“可用性”标准我们可以参考Luke Miller在《用户体验方法论》中提出的LEMES原则，即：

1. Learnability（易学）
2. Efficiency（高效）
3. Memorability（易记）
4. Errors（纠错）
5. Satisfaction（满意度）
   

“创新性”标准我们可以参考“社交产品方法论（四）：需求设计背后的逻辑”一文中提到的“4整合 1关注”：

1. 整合竞品优点
2. 整合热门功能
3. 整合多个操作步骤
4. 整合多个用户群
5. 关注细节

明确优秀设计的标准一是可以帮助我们查漏补缺，二是可以帮助我们立长志，朝着目标不断努力。

第二步：梳理清楚功能逻辑

在明确需求后，部分人可能会立即着手于交互稿的输出。这样往往会导致交互稿出现很多逻辑漏洞，更妥当的做法是：

1. 梳理业务流程图；
2. 明确需求出现的所有场景；
3. 确定核心体验。

梳理业务流程图可以帮助我们站在开发角度，确定功能涉及到数据上的增删改差，包括单页面和多页面间的数据流向。通过和开发沟通业务流程图，提前将技术问题梳理清楚，避免功能设计后技术实现困难或根本实现不了。

明确需求出现的所有场景需要我们运用逻辑思维穷尽需求可能发生的所有情况，这是一个非常考验逻辑完整性的过程，我们可以通过脑图软件帮助我们遍历场景。当然，我们最终大概率仍会有疏漏的地方，这时需要我们和测试同学密切配合，力求将需求覆盖所有场景。

确定核心体验帮助我们明确“重点”。一个功能，往往只有1，2个设计点是最重要的。明确重点有利于我们有目标的学习竞品优点，同时针对性的优化核心体验。克制如微信，在移动互联网“供给远大于需求”的时代，大而全远不如小而精。

如我们需要设计一个“广场”功能，Feed流排版、浏览方式、点赞、分享、评论等都只是辅助性体验。核心体验就一个——“内容”。

广场是否能持续产生符合“产品调性”的内容，内容不具有消费性，其他的再花哨也白搭。因此我们前期的设计重点应该是“内容如何初始化”，“如何激励内容生产者”，以及“如何筛选符合产品调性的内容”。

第三步：面向对象分析功能属性

如何输出一份完整的交互稿，笔者的个人经验是学习开发思维。使用面向对象思想分析功能属性，帮助我们最大限度的避免疏漏，步骤如下：

1. 枚举功能的所有属性；
2. 确定修改属性的交互事件；
3. 确定修改后的属性。

比如我们要设计一个排行榜功能，其涉及的面向对象分析思路大致如下：

面向对象分析思路

第四步：输出符合设计规范的文档

符合设计规范的交互稿一是视觉美观，让人赏心悦目，提升产品期望。二是体现我们的专业性，在产品设计上掌握主导权。因此强烈推荐没有设计基础的同学可以抽空研究下设计规范。

逻辑上的规范我们可以参考 Don Norman 的交互设计6原则：

1. Affordance（预设用途）；
2. Signifier（视觉指示）；
3. Constraint（限制）；
4. Mapping（匹配）；
5. Feedback（反馈）；
6. Conceptual model（心智模型）。

视觉上的规范我们可以参考 Robbin Williams 《写给大家看的设计书》提到的设计原则。笔者常用的设计属性有：位置、大小、字号、颜色、间距、层级、一致性。

原型交互稿完成后，我们除了需要用设计标准自验有哪些可以改进的地方外，还有些细节需要留意。

一是“特殊性”的处理，常见的有：

1. 字符截断；
2. 页面空状态；
3. 长屏（主要是iPhoneX）和短屏的适配；
4. Android和IOS的差异。

二是配合设计和开发的业务梳理：

1. 所有文案的梳理；
2. 所有动效逻辑的梳理；
3. 所有音频的梳理；
4. 复杂业务逻辑的梳理；
5. 视觉设计师所需的页面流程图梳理。

综上，交互设计的逻辑图如下：

交互设计逻辑图

举个笔者最近设计的案例：语音房APP房主邀请上麦。

第一步：明确优秀设计标准

抽象的定义我们根据LEMES整理如下：

1. 该功能是否易学；
2. 该功能操作是否高效；
3. 该功能操作是否易记；
4. 该功能是否纠正错误操作；
5. 该功能是否让用户满意。

优秀竞品体验我们可以以“全面K歌”和“TT语音”两款IOS排名靠前的产品为标杆。

第二步：梳理清楚功能逻辑

首先我们绘制出业务流程图。

业务流程图

其次，使用脑图梳理一下该功能出现的各种场景。

功能可能出现的场景

共7种场景，整理如下：

• 场景1：房主邀请不在座位上的玩家上指定座位；
• 场景2：房主邀请在座位上玩家上不同的座位；
• 场景3：房主邀请在座位上玩家上相同的座位；
• 场景4：房主连续邀请在座位上玩家上相同的座位；
• 场景5：房主连续邀请在座位上玩家上不同的座位；
• 场景6：房主连续邀请不在座位上的玩家上相同的座位；
• 场景7：房主连续邀请不在座位上的玩家上不同的座位。

核心体验是房主邀请不在座位上的玩家上指定座位（场景1），在不影响其他场景体验的情况下，重点设计该场景体验。我们期望用户可以在无任何指导的情况下，以最简便的方式享受到流畅的体验。

对于场景1，为保证被邀请玩家的隐私，被邀请方需要确认后才会上麦，保证其声音不会在未经许可的情况暴露在公共场合。为方便邀请玩家快速选择上麦玩家，我们提供搜索框，同时支持昵称和备注名查询。

场景2类似于场景1，优化方案是将麦上玩家按顺序优先显示在选择上麦玩家的列表上。场景3属于无意义操作，我们不予支持，选择上麦玩家列表上不显示座位上玩家。针对场景4,5,6,7，为避免用户连续收到邀请干扰，我们设计为邀请方不受限制随意邀请，但被邀请方在指定时间阈值内只会收到一条邀请。

第三步：面向对象分析功能属性

该功能面向对象分析的脑图如下：

面向对象分析脑图

第四步：输出符合设计规范的文档

“特殊性”的处理，我们需要做的有：

1. 字符截断，用户名上限8个字；
2. 页面空状态，房间无人时选择上麦玩家的空状态，搜索玩家结果为空时的状态。

综上，输出的页面流程图如下：

页面流程图

最后，补充下邀请失败场景的toast文案：

1. 官方上麦黑名单场景，“邀请失败，该玩家已被禁止上麦”；
2. 玩家不在房间场景，“邀请失败，该玩家不在房间”；
3. 老版本场景，“邀请失败，该玩家版本过低”。

小结

交互设计所涉及的领域非常广，从心理学到人机工程，需要我们孜孜不倦，持续积累。理论上多读优秀书籍和文章，实践上多学习优秀产品和多复盘自身设计。长期坚持下来，我们的交互设计能力一定能有长足的提升。

（八）数据分析的二三事

作为产品的设计师，我们做出的决策要逻辑自证。尽量避免“我认为”或“我觉得”这类主观拍脑袋的决策。因此，用数据驱动产品迭代是一个产品设计方法论，也是我们必须掌握的一项能力。

如 何做数据分析驱动产品迭代？我们可以分为三个步骤。

第一步：明确数据分析的目的

数据分析的目的一般有2个：

• 了解产品或指定功能表现
• 验证假设

验证假设的数据需要根据具体情况来设计。了解产品或指定功能的数据主要有5个维度：

1. 产品规模，如：DAU/MAU，付费
2. 产品健康度，如：新增，留存，使用时长
3. 用户属性，如：用户画像属性，终端数据属性
4. 用户行为，如：用户使用产品的路径
5. 渠道质量，如：各个渠道的新增留存

我们可以自建后台收集以上数据，这是自由度最大化的做法，但成本较高。也可以利用第三方数据分析平台的SDK快速构建，如：友盟或神策。对于竞品数据，我们可以通过艾瑞，易帆进行查询。

通过收集到的数据，我们可以判断产品目前处于产品发展的哪个阶段，从而制定相应的产品策略。 详见《社交产品方法论（一）：自上而下的思考产品》。

产品发展阶段

切记数据分析一定要有目的性的去做。对于每一个收集的数据，要问自己，我们可以做些什么优化的事情吗？如果不能回答这个问题，可能这个数据本身就没有太多意义。比如：我们收集了日活数据，一定要思考如何提升日活，日活需要提升到多少，相应的我们需要做哪些事。单纯的天天盯着日活数据毫无意义的。

第二步：确定收集的数据指标

明确数据分析的目的后，我们需要收集相关的数据来帮助我们决策。数据指标的选择要有重点，尽量选择当下对产品最具有建设意义的，不要为了收集数据而收集。

我们可以参考下在《Lean Analytics》一书中，Alistair 和 Benjamin 提出的用户生命周期 AARRR 5个阶段，根据每个阶段确定相应的重点数据指标。

1. A：acquisition （获取），如何获取用户。数据有推广点击量，单个用户获取价格等。
2. A：activation（获取），如何激活用户。数据有新增，注册成功率等。
3. R：retention（留存），如何留住用户。数据有留存，活跃，使用时长等。
4. R：revenue（付费），如何让用户付费。数据有付费金额，付费频率等。
5. R：referral （推广），如何让用户推广。数据有分享量，点击量等。

第三步：选择合适的分析方法

针对不同的目的和场景，我们需要选择合适的分析方法。

最常用的就是“埋点”，对不确定的事件进行埋点。比如：预埋一个功能的用户量，使用频率，付费数量等。从而判断该功能的表现如何，或者判断功能优化后是否起了作用。其次，对若干套无明显区别的方案，我们可以使用 A/B Test，让用户投票哪一种方案更好。

最后，推荐下《Lean Analytics》一书中提及的漏斗分析方法，根据用户所处不同阶段，假设用户预期行为，用数据验证假设从而驱动产品迭代。

细节如下：

Tunnel Analysis

综上，数据分析的逻辑图如下：

数据分析逻辑图

举几个笔者最近分析的案例：

（1）产品首页的游戏模块布局优化

• 分析目的：了解功能优化效果
• 收集数据：产品留存和游戏模块使用时长
• 分析方法：埋点，取上线前后一周时间对比

（2）连击礼物2种动效的选择

• 分析目的：验证哪一种连击礼物动效更能促进付费
• 收集数据：礼物的赠送数量
• 分析方法：A/B Test，根据送礼玩家的UID对2取模分为A/B组，取每组的礼物赠送数量平均数。结果需要考虑统计显著性和置信区间。

三、语音房小程序各流程优化

• 分析目的：数据驱动产品模块优化；
• 收集数据：每个漏斗阶段用户转化率，使用时长，分享转化率；
• 分析方法：漏斗分析。

漏斗分析图

四、根据用户行为进行精细化运营

• 分析目的：产品策略优化
• 收集数据：最先使用的功能，功能日活，好友数，留存
• 分析方法：埋点，发现导致留存差异的明显数据区别。强化关键数据，如：引导用户加好友，通过最先使用的功能给其他功能导流，重点优化日活高的功能。

小结

数据分析作为一种方法论，可以在产品设计的各个阶段发挥作用。我们设计产品时，时常问自己三个问题：这个需求值得解决吗？设计方案能解决需求吗？如何用数据验证我们的假设？

从概率论的角度而言，样本量足够大的数据接近于真理。可能从李世石输给阿尔法狗的那天起，信自己就注定比不上信数据了。

（九）：产品运营的二三事

黄有璨在《运营之光》中写到：运营是什么？产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。笔者深以为然。产品和运营关系密切，缺一不可，做产品的一定要有深钻运营的意识。

产品运营该怎么做？我们可以分为四个步骤。

第一步：明确运营的目的

我们常说“运营三板斧”，其指的是拉新，促活和付费。但笔者理解其为目的，而非方法。从产品长期价值角度来看，用户维系也是运营的重要目的之一。

那用户维系是什么呢？

笔者理解为无招胜有招。无具体目的，发自内心的为用户考虑，跟用户像朋友一样相处，足以。

因此，运营的目的主要有4类：

1. 拉新；
2. 促活；
3. 付费；
4. 用户维系。

比如小区楼下新开了家面馆，其产品的长期价值是“提供用户爱吃的面条”。老板开业时张灯结彩放爆竹，请美女小姐姐门口站台，这是“拉新”。首次吃面半价，还送优惠券，这是“促活”。首冲满200送200，办会员卡部分商品享受会员价，这是“付费”。老板见面 say hi，牢记你的口味偏好，不时搭个讪，唠个嗑，这是用户维系。

第二步：理解运营策略的道

明确运营目的后，我们需要梳理运营策略，并根据运营策略制定一系列运营方法，落地实施，达成目标。我们可以把运营策略看做是“道”，是总纲，逻辑。运营方法看做是“术”，是方法，实战。道为体，术为用。先要摸清楚运营策略的骨骼脉络，策划的运营方法才能持久高效。

我们可以把运营策略分为2部分：

1. 内容运营；
2. 用户运营。

内容运营我们可以理解为生产并过滤内容。用户为产品内容而来，好的产品内容才能留住用户。如果你是“抖音”类产品，如何让用户快速刷到爱看的视频？

优秀的内容运营有2个核心：

1. 短线促进一切内容被消费。算法推荐？主动关注？信息流展示？分类导航？
2. 长线培养出内容独特调性。段子？科技？文艺？

内容运营策略图如下：

内容运营策略图

用户运营我们可以理解为吸引用户并留住。如何筛选并留住目标用户？如何通过活动把用户聚集起来一块儿玩？如何促进用户付费，并花钱花的爽？

优秀的用户运营有4个核心，短线开源节流，最大可能吸引并留住用户。长线维持并转付费，提升用户的参与价值，并促进用户付费。

用户运营策略图如下：

用户运营策略图

第三步：打磨运营方法的术

策略明确后，便是执行层面的较量了。都是写一篇运营推广文章，好的文章让人流连忘返并拍案叫好，“卧槽，这软文真搞笑，转发一下”，烂的文章让人秒关。

我们可以在制定好运营策略后，将所有观察到的运营方法填入相应的策略中成表。分析前人运营方法是如何落地的，总结其优点并在实践中不断提升自己的落地能力。

表格结构范例如下：

运营方法汇总表

举个笔者总结的付费活动背后的心理学原理：

1. 100位美女主播一致推荐（杠杆原则）
2. 分享得锦鲤大礼包（物质激励）
3. 拼手气，得大奖（概率性事件）
4. 限时充值优惠（营造稀缺感）
5. 排行榜争顶活动（激发竞争意识）
6. 开神秘礼包得特殊称号（赋予用户某种炫耀，猎奇的可能性）
7. 童年记忆皮肤，重磅登场（营造强烈情绪&认同感）
8. 全服广播，秀出自我（赋予尊崇感&被重视感）
9. 包月88，包年188（通过对比营造超值感）

第四步：数据驱动运营

我们在《社交产品方法论（八）：数据分析的二三事》里详细论证过数据分析对于产品迭代的意义。既然产品运营不分家，其方法论是相通的：通过数据验证运营的效果，指导运营迭代。

综上，产品运营的逻辑图如下：

产品运营逻辑图

举个笔者最近参与的案例：社交产品话题广场运营。

（1）明确运营的目的

话题广场的核心目的是促活和用户维系，让新用户登录APP后有优质内容可以消费，老用户有一个展示自我的平台，玩家间可以产生互动，形成社交关系，提升留存。

（2）理解运营策略的道

1. 内容属性是什么？图片，文字。
2. 内容调性是什么？恋爱，风景，美食，年轻人喜欢的关于美好的话题。
3. 内容从哪里来？内容生产如何具备可持续性？UGC，官方运营话题，用户发布产生内容。对于优秀内容生产者给与特殊称号奖励。
4. 内容如何组织和呈现？信息流，图文混排，9宫格微博图片形式。
5. 内容如何能够更容易被用户所消费？根据点赞和发布时间的双重权重排序，保证优质内容优先可见。话题分组，方便用户查阅指定话题。官方推荐优质贴，优质帖会增加曝光权重。
6. 内容如何与用户互动并传播？帖子支持评论。点击发帖人头像支持加好友聊天。

（3）打磨运营方法的术

因为广场内容属于UGC，初期核心在于内容初始化，吸引种子用户，和激励内容生产者。

话题广场运营方法

（4）数据驱动运营

基于促活的目的，话题广场我们关注的数据指标有：

1. 人均功能使用时长，帮助判断内容质量；
2. 日均发帖数，帮助判断社区氛围和激励措施。

针对以上数据指标，后期我们进行的优化有：

1. 降低了算法的时间权重，让优质帖子能更长时间的显示在顶部；
2. 新增了下拉刷新功能，方便用户更快捷的看到新内容；
3. 优化了帖子排版，让“话题”名称更显眼，图片视觉效果更佳；
4. 新增了话题推荐，让优质话题更容易曝光；
5. 通过话题达人活动，鼓励用户创作优质内容。

优化后的人均功能使用时长提升了50%，日均发帖数提升了20%。数据又可以指导我们进行下一步运营优化。如优质内容的二次传播，话题活动的常规化等。

小结

运营的本质是创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。要学会运用各种心理学知识把用户串联起来，组个局，让参与其中的每个人玩的开心，这便是运营的价值。消费升级的当下，有钱难买爷高兴。只要我们善于发现用户的痛点，通过杠杆将其放大，一定能让用户心甘情愿的买的高兴，玩的开心。

作者：小强Joey，