美妆社区新品「网易美学」的未来之路

明星社区产品成长历程分析

2.1 知乎

知乎是一个真实的网络问答社区,社区氛围友好而理性,连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解,为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。

以上摘自百度百科

下表是知乎自诞生之日起,主要安卓版本迭代流程。

众多版本升级的功能中,关键节点如下:

通过分析,可以较为明显的看出:知乎的发展路径分为两大阶段。第一阶段,深耕精种,致力于建立高质量的精品社区文化,当知识壁垒建立起来后,加快步伐,着手于变现之路,快速迭代上线了诸如知乎live、功能赞赏、知乎书店等叫好叫座的功能,最终7年磨一剑,跻身于独角兽之列。

首先谈谈第一阶段,如何保障内容的“精品”性,建立有效的高质量内容创造和分发机制?如何保障氛围的“社区”化,加强用户黏性?这是该阶段一切工作开展要解决的根本问题。

一起解读一下,知乎是怎么做的。

(1)从人入手,严格把控内容创造者的入口,前期采用邀请制注册。一来是为了确保用户准实名身份的真实性,二来避免产生过多的垃圾信息。也正因如此,作者觉得,知乎自诞生之日起,就注定了走向严谨的性冷淡风。

(2)从内容推荐机制入手,建立完善的内容管控体系。

  • 动态排名机制:通过威尔逊算法计算回答排名,让时间比较晚的优质回答有更多的曝光机会;加入用户擅长话题经验权重,专家用户在擅长话题下的投的权重将高于普通用户的投票。
  • 消息机制:默认接收所有人的消息,为了减少低质量回答给用户推送消息造成的困扰,还有一个类似灰度测试的机制,简单来说,就是某个问题下方的新回答,只会通知小部分人,,根据这一小部分人的投票来决定是否推送消息给更多的人。
  • 反作弊机制:若用户发布复制粘贴过来的文字,或者短时间内发布大量回答,均会被屏蔽。通过这种机制,防止有人通过用同个账号在短时间内回答大量问题,造成内容质量变低。(来源:产品设计师黄涛在知乎产品专栏)

(3)维护良好社区环境,建立积分友善制系统。对站内不友善行为进行明确定义,用户可随时举报,知乎将通过“系统判定 人工审核”的多重方式进行核实处理。此外,用户可通过个人主页了解仅自己可见的友善度分值,规范自我行为。当友善度低于一定限度后,将被限制使用知乎社区的部分功能。

(4)有趣的是,知乎几乎没有常见的用户激励体系:没有积分、没有相应的等级提升体系,更没有任何形式的物质奖励。

这一点其实很值得深入思考。个人觉得,这与知乎用户群的特征有很大关系。知乎的用户集中在互联网IT领域和大学生群体,这两个群体创新意识浓厚、热爱分享,热衷于追求社会地位和自我实现。通俗来说,正是知乎的这种高门槛,迎合了这部分人群追求高逼格的潜在心里因素。在这也顺便提一些小建议,知乎用户群其实还蛮有局限性,下一步可以考虑开发大学生群体的参与度,如果能够把传统行业意见领袖也拉入局,生态就更加完整了。

至于第二阶段,知乎的变现之路,在此就不细谈。因为我们今天的主题,网易美学小朋友还没有走到这一步,留待以后再聊。

2.2 小红书

小红书创办于2013年6月,是一个社区电商平台,致力于帮助消费者找到全世界的好东西。采用B2C自营模式,直接与海外品牌商或大型贸易商合作,通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。

以上摘自百度百科

众多版本升级的功能中,关键节点如下:

小红书的发展历程以接入电商业务为分割线,也可划分为两个阶段。

第一阶段专注于社区经营,快速迭代上线了话题、频道、用户积分系统等体系,不断优化分类和商品展示,这种做法很有效果的吸引了用户的创作意识和传播意识,具有很强的实操性,又有利于后期社区内容的结构化呈现,方便用户发现好的内容,还有利于建立“优质内容”的标准,例如文字描述的有用性,简洁易懂,图片精美等。

在2.0版本中推出“福利社”,完成从社区到电商的转型。 进入电商领域后,小红书的迭代步伐更加迅速,不断上线新的购物频道,优化搜索形式和页面展现形式,根据目的地、产品类型等提供分类查看,建立结构化的购物平台。同时,依旧致力于社区文化的建立,引入通讯录好友,一起玩转小红书;标签页一键发布笔记,及时满足发布的想法;优化笔记算法等。引导用户从“逛逛逛”升级到“买买买”。

另外值得一提的是,小红书运营策划了众多活动,如“小鲜肉送快递”等,这些活动吸引了媒体的广泛报道,更获得了核心用户群的喜爱与支持,使得小红书的品牌形象更加深入人心,用户量也因此获得较巨大的增长。

2.3 结论:打造优秀社区产品的关键策略

俗话说有人的地方就有江湖,社区就是这样一个江湖。通过知乎和小红书的优秀案例,我们可以得出一些打造优秀社区产品的关键结论:

(1)以人为本,从核心用户群出发,迎合其心理需求是王道。

行业精英追求荣誉感和尊重,知乎保持着冷静克制的态度,建立了种类齐全的管理制度来构造高门槛,保证内容权威性,吸引了用户自发贡献高质量内容;具备消费能力的女孩们追求分享乐趣,小红书十分注重用户体验,运营策略频发,构建用户激励体系,且各种分享功能完备,引导用户“晒晒晒”,用户们在这里扩大了自己的“闺蜜圈”。

社区产品的气质,一定要贴合核心用户群的气质,这是知乎和小红书告诉我们的第一点结论。

(2)以内容为本,建立平台管理机制、用户激励机制,建立良性社区氛围。

社区氛围有点类似于企业文化,有些虚无缥缈,但又需要实实在在的落地措施。这一点要依靠产品平台,平台要通过建立完善的管理机制、用户激励机制等,引导用户,树立底线,这条底线就像法律准则一样,保证用户在平台期望的方向和范围内活动,从而维护社区健康的自动运转。

(3)在正确的时间做正确的事。

产品的每一个发展阶段,主要目标都不同,在正确的时间做正确的事,显得尤为重要。知乎的邀请注册制坚持了长达两年,通过漫长的内容沉淀,构建了产品壁垒,当时机成熟,风口来到,立刻以独角兽之姿睥睨群雄。(但作者隐隐觉得,知乎的7年周期实在不同寻常,在互联网世界的生命周期里,简直漫长的像一个世纪,是否存在一些被错过的机会呢?这又是另一个大话题了)。

网易美学下一步功能迭代方向分析

话题回到网易美学,首先来分析一下,网易美学现在的发展阶段。

  • 百度指数很低,仅在近两周内存在百次搜索量,最高单日搜索量311;
  • 行业报告及媒体新闻中,较少提及该产品,近期登上新闻是由于获得苹果APP Store首页推荐;

作者手上没有相关用户数据,仅从个人经验来看,身边的朋友们还没有人使用这款产品,跟做产品的朋友交流,也大多不了解详情。

总的来说,网易美学2016年10月24日上线,时至今日,仅仅3个月时长,确是一款处在冷启动期的新品。从目前的发展历程上来看,共经历两次较大版本更迭,主要完善了分享功能,进行了页面升级和核心功能优化。

综合考量网易美学专业美妆社区的产品定位、现阶段发展情况,再结合上两个章节中,对于社区类产品迭代历程的关键点探讨,作者认为,现阶段网易美学的重点应集中在以下三点:

(1)快速迭代,打磨产品细节,多角度完善与优化用户体验

网易美学的功能架构如上图所示,清晰明了,结构简单,基础功能齐全,核心功能突出,但现阶段,很多功能点尚不够饱满。举例说明,搜索是一款产品非常核心的基础功能,下图分别为网易美学、聚美优品、蚂蜂窝的搜索界面:

  • 网易美学:存在搜索框内提示、搜索历史记录;
  • 聚美优品:除上述功能外,存在热搜词汇,搜索框存在标签切换页;
  • 蚂蜂窝:作为一款旅游类产品,其搜索界面会自动定位GPS所在城市,且提示词种类繁多,分为:历史记录、周边城市、国内热门、国际热门。

总的来说,网易美学的搜索框完成了基础功能,但并没有站在核心用户和产品定位的角度思索,提供体贴、亮眼的服务,用户体验60分。

以上通过简单的小例子,来说明美学的功能存在部分细节缺失。在今天这样一个APP竞争激烈、同类产品满世界飞的时代,切换一个APP简直就是分分钟搞定,不需要理由。用户体验的重要性实在无需多言。作者认为,打磨产品细节是美学现阶段应投入精力的方向,具体留待下一章节细细谈。

(2)引入专家IP,保持内容权威性,更要将内容转化为服务

目前做社区和内容的产品,可以分为两种模式:一种是基于优质内容,弱化人的概念,小红书和知乎,本质上都是这一路线。另一种是基于IP,通过大号圈粉的方式,培养用户忠诚度,增强用户粘性,然后引导转化,近期很火热的分答,是这其中的佼佼者。目前看来,网易美学更倾向于前一种思路:基于内容,弱化IP。

个人认为,美学不同于知乎,甚至不同于小红书。

举一个不甚恰当的比喻:

小红书是一个热情洋溢的白富美,知乎是一位成熟稳重的智慧长者,那么网易美学,就该是一位禁欲系的性感帅哥(作者脑海中第一闪现的是歌手李健,或者演员王凯),既风度翩翩,头脑聪慧,又颜值超高,气质卓群,十分擅长撩人,分分钟撂倒一片迷妹。这是“美妆 专业 社区”,该有的气质。

美学要脱离“冰冷的专业性”,实现 “性感的专业性”,应在优质内容为主导的基础上,强化IP概念,将专家产生的内容转化为服务。对美学的用户来说,就算是一个院士入驻了,又能帮助多大呢?这又不是一个学术论坛,而是一个服务型的社区。应尝试通过内容将普通用户与专家和核心用户联结起来,将内容转化为服务。

(3)提升用户活跃度,增强社区性

网易美学专业性有余,社区性不足,更像一个PGC专业资讯平台,用户的分享精神和内容贡献意识都较弱。个人觉得原因在于,缺失用户激励制度,也缺少话题引导、活动策划。爱美的女孩子们,在一个平台分享知识和经验的动力,更有可能是希望晒一晒好货,获得朋友的点赞认同与热烈讨论,而不是希望通过严谨的分析,赢得一个“保湿专家”的title,受人尊重。

如何在保持专业度的同时,提升社区活跃度,在严肃的专业性和活泼的社区性之间寻找平衡,建立与核心用户群相适应的调性,是网易美学的永恒课题。

迭代计划及功能点优化设计

上一章节中,提到应将优化用户体验,保持内容权威性,增强产品社区性作为下一步应重点关注的迭代方向。这一章节来具体探讨,如何实现在功能层面的落地?框架如下思维导图所示。

4.1 多角度完善与优化用户体验

(1)完善搜索功能

搜索是产品的基础功能,是用户获取内容的重要途径之一。网易美学提供的内容种类丰富,产品库复杂,支持复杂搜索是必要的事。目前美学提供的搜索方式非常像Web2.0时代的百度百科,简单粗暴,急需增加热搜推荐,支持搜索结果按照热度、发表时间、精度等排序功能,优化用户体验。具体的形式已经在前面的章节中细细分析过,不再展开。

(2)完善“合辑”的用户体验

手机端的文本编辑器体验,一直是件令人头疼的事儿。这一点做得最好的是游记类、攻略类的产品,不妨借鉴一些比较好的展示形式。

  • 如下图蓝色框体所示,网易美学“合辑”的可编辑处,通过文字来标识,这导致整个界面层次略混乱,重点缺失;右图是蚂蜂窝的“游记”编辑界面,采用“符号 首次使用时浮动对话框提示”来标识,既起到引导用户操作的作用,又能够隔离不同内容,层次清晰。
  • 如下图红色框体所示,美学存在两个功能项“预览”“保存”,但其实点击保存后,即实现了“发表”。这种体验是比较差的。合辑是一种结构化的内容展现形式,需要耗费一定的编辑时间,保存草稿的功能是必要的。

网易美学“合辑”编辑界面 and 蚂蜂窝“游记”编辑界面

  • 建议增加图片美化功能,如滤镜。这一点是从美学的用户群角度出发,图片美化其实是女孩们发表内容时的一种刚需,不妨针对这一点做些文章,推出美学独有的款式滤镜,增加趣味性,拉近与目标人群的吻合度。

(3)设置标签,使专家形象更加立体、个性

关注界面内,美学提供了值得关注列表,分为认证用户、普通用户两类。其中,普通用户以用户榜的形式展现,按照热度从高到低进行排名。个人认为,认证用户也应通过引导,突出其个性化的一面,或受欢迎的一面,让其形象更为立体,更有“人”味儿。

具体的展现形式还需细细琢磨,目前想到两种方向:

  1. 突出专家的受欢迎程度,按照所创作内容被查看、点赞的频次等,计算热度值。
  2. 突出专家的专业度,按照内容入选精品的频次、擅长领域,定义标签。

(4)关注页面,增加一键转发功能

关注页目前展现所关注人的动态,支持评论和点赞,尚不支持一键转发。美学不像朋友圈,存在隐私等层面的考量,对于转发条件,定义严格。美学在这一点上更像微博,内容隐私属性低,自带传播基因,一键转发功能是必要的,提高用户活跃度。

(5)“我的”界面,增加多项管理功能

目前“我的”界面提供的管理功能较为单一,仅存在“我的消息”、“我关注的品牌和标签”,合辑/心得列表。个人认为应完善此处功能,新增“我赞过的合辑/心得” “我的浏览”。一方面是为了方便用户查找自己感兴趣的内容,构建专属内容库;另一方面也是隐性的鼓励用户进行点赞等操作,给予其合理的正向反馈,否则“点赞”对用户而言,是一件没有意义的事情。

4.2 保持内容权威性,将内容转化为服务

优质内容是出发点,在此基础上,要进一步构建内容与用户之间的联结关系,将内容转化为服务。

(1)建立单独的“问答”活动专区,拉近认证用户、核心用户、普通用户之间的关系

美学每周三存在“美学诊疗室”栏目,围绕一个主题,用户提出问题,专家进行解答。

个人认为,这是非常好的一种沟通互动形式,真正发挥了专家的作用,为用户创造价值。但定期举办活动、邀请不同专家解疑答惑的形式,不够制度化,大量优质内容和资源依然是空闲的。一方面是用户存在各种各样个性化的问题,另一方面是专家具备完善的知识体系,应尝试建立单独的“问答”专区,构建两者之间的桥梁。

  1. 固定专家答疑频次与时间(如每晚8:00),每周预告下周专家名单;
  2. 首页展示精品话题、头条话题,提供一键关注、点赞、分享功能;
  3. 用户可以“同感”自己感兴趣的话题,推举话题至热门榜、精品榜;

(2)精选合辑和精选心得:优化规则,提供多种筛选功能。

发现页推荐中的精选合辑存在标签,精选心得存在星级打分,能够帮助用户降低筛选成本,更好了解内容类别及优质属性。作者对于“精选”的规则有些模糊不清,进入精选合辑界面,排名第一的合辑查看量仅89,不是按照热度来排序,不是按照合辑内容类别排序,也不是按照创作者排序。

这是不妥的,规则模糊不清,“精选”的概念就不能深入人心。目前来看,“精选”的定义大概是指编辑推荐,个人认为应优化规则,提高用户参与度,加入用户查看度、点赞数等权重占比。毕竟用户选出来的精选,才是真正满足其需求的合辑。这种形式,既能引导创作者的写作方向,又能满足普通用户的真正需求,最终实现良性循环,沉淀有价值的优秀作品,越专业,越性感。

另外,作者认为应在精选合辑、精选心得界面提供筛选功能,根据功效、国家、地区、等进行筛选。目前的合辑与心得均以列表形式呈现,好像在说“都在这里,自己来找”。网易美学的初衷是“科学变美,不走弯路”,应从各种角度帮助用户屏蔽无效的海量信息,精确定位有价值的内容。否则用户只会手指一滑,向下一刷,满头雾水,转身离开。

(3)主动推荐:根据用户的操作记录等推送相关合辑、心得

其实,这条建议提的有些脑洞大开,社区类产品毕竟不同于资讯类产品,知乎、豆瓣、小红书等等,都没有在这条路上跟进。但作者认为,通过数据分析挖掘和命中用户的个性化需求来进行内容产出,是具备可行性条件的,因为美妆是一件具备强烈个人风格的事。

以作者为例,作为一个干性肤质的女孩,不管一篇合辑介绍了多好用的产品和技巧,但它如果更适用于油性皮肤,对我来说,阅读它就是浪费时间的;同理,御姐风的女孩,较小概率想去尝试一款粉嫩系的唇彩;日韩风的女孩,也很少关注欧美品牌的动向。更爱保养和日常护理的女孩,很难打开一篇介绍夜店系眼影画法的合辑。

真正解决这种千人千面的需求,最好方式就是大数据挖掘分析,基于此的今日头条、网易云音乐都实现了在各自领域内的逆袭,网易美学也可尝试从此入手,因为,一个百度百科式的专业知识平台已经过时了。

4.3 增强产品社区性

增强产品的社区性,要调动用户分享和内容产出意识,个人认为,可以从以下方面入手:

(1)增加普通用户的声望值属性

如何促使潜在核心用户积极贡献高质量内容,又能规避非目标用户产生垃圾内容扰乱社区秩序,需要建立克制型用户积分体系。声望值,是一种可在两者间取得平衡的属性,既能维持高质量的内容来源,也能够吸引更多优质作者加入,在行业形成标杆。

  1. 产出优质内容的作者(被查看数、评论数、转发数、点赞数等的综合评估),将获得声望值增长。
  2. 声望值高的用户,将会出现在首页推荐或用户榜单中;
  3. 对于极优质的高声望用户,主动邀请其进行认证,加入认证用户群体。

(2)完善分享功能,促进用户间产生互动

在新浪微博、百度贴吧中,我们常能发现一个现象:吧主更新了帖子,吃瓜群众们紧随其后,不断在帖子下方或评论区@好友,邀请他们来看。这件事情其实很有趣,人们希望通过分享展现自己的思想,收获积极反馈。这种反馈又会继续激发用户的热情,从而形成良性循环。因此,向用户提供多种分享的操作形式和具体内容,是提升社区互动性的一种有效手段,目前想到两种,建立紧密型用户关系的功能途径:

  1. 评论区增加@功能,可以召唤已关注的好友
  2. 增加关联新浪微博、通讯录好友功能
  3. 要是能把微信大大搞定,一键引入微信好友,能够极大强化熟人关系

(3)推荐页面,新增话题推荐、大咖推荐

在高曝光高流量的位置,推荐什么内容或人,不仅体现产品调性、塑造产品氛围,还会激励内容贡献用户,也是优质内容的标准。目前网易美学缺失该层面的引导,应该尝试在推荐页面新增话题推荐、大咖推荐。

五、结语

总结起来,作者认为,网易美学作为一款冷启动期美妆社区产品,当前要务是提升核心功能用户体验,将内容转化为服务,同时建立用户激励体系,提升社区互动性。围绕这一方向,文中列举了一些应迭代升级的功能,希望能具备一定的参考价值。真诚的祝愿这款诚意十足的产品,能以小步快跑优化、季度版本更新的节奏,快速成长为行业内的独角兽。

 

作者:小水betterme

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  1. 既来之,则言之。

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