喜茶、奈雪の茶真的是暴利吗?

两三年前,很多人说想开一个咖啡馆,但后来事实证明咖啡馆开一个赔一个,赚钱的咖啡馆只有星巴克、Costa这样的头部品牌;这几年,很多人又跟我说想开个茶饮店,因为喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队;因为答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;因为一条商业街上,并排开着一群茶饮店,所以必然是赚钱而且应该是赚大钱的行业,要不怎么这么多人干呢?

 

今天这篇深度测评文章,我们走访和蹲守了10多个品牌且超过30个门店,拜访和请教行业基层从业者以及老炮,最终得到和度娘完全不同的答案。

接下来就如下问题,我们将会让你得到答案:

1、喜茶、奈雪の茶、一点点排队的秘密有哪些?2、喜茶、奈雪の茶,真的如新闻描述的那样是暴利吗?3、加盟一点点、COCO、快乐柠檬,谁赚的更多?4、为什么答案茶和鹿角巷能瞬间火爆全球?但加盟他们,却让99%的人都是血本无归?

5、喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、一点点、COCO、煮叶所预设的茶饮未来是怎样的?

6、如若未来是茶与咖啡的竞争,那他们竞争的到底是供应链端的标准化还是消费感知的竞争?

7、茶饮行业的可怕力量——快招公司是如何伤了这个行业的元气,你有什么办法识别并且规避被骗风险?

8、如果一定要做一个茶饮品牌,或者加盟一个茶饮品牌,有哪些注意事项?

下面的内容可能需要占用你30分钟,但30分钟之后,你将是朋友圈里最懂茶饮行业的神级人物。

 

(一)加盟一点点、COCO,或快乐柠檬能赚多少钱?

一点点原本叫50岚,1994年在台湾创立,在全台湾有600多家门店,是台湾有名的奶茶品牌。

2010年,50岚进军大陆,率先在上海开店。但早在2006年就有人在大陆注册了”50岚”商标,借它的名号做奶茶。于是这家正宗的台湾50岚被迫改名成“一点点”,并于2011年成立生根餐饮管理(上海)有限公司。

2015年,一点点在大陆以每个月开店20家的速度快速扩张,在上海、浙江、深圳、广州等14个省市开放单店加盟和部分区域授权。

目前,一点点全国有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多门庭若市,排长队的情况更是屡见不鲜。

为什么一点点发展如此迅速且颇受欢迎呢?

在北京实地探访和蹲守了3家店,店铺面积平均都在15-20平方米,在店员工6人左右,我们发现了其中原因。

 

一、标准化运营及清晰的选址策略

让我们先来看看一点点的标准化运营。

 

1、外观设计 

门头以沉稳古典的墨绿色作为主色调,给人一种绿色健康的感觉,店内也是简洁、统一的装修风格。

2、店内陈设 

店内分为前厅和后厨,前厅有一个点餐收银台,两个L形操作吧台,一列吧台上摆放了7个不同口味的茶桶和奶盖桶。另一列一半位置摆放冰块桶、杯子、封装机,另一半有两个清洗池。店内有两个冰箱和一个冰柜。后厨主要放原材料。

3、产品 

一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类。平均定价在13-18元。比答案茶、喜茶价格更亲民,还可以自由选择糖度、是否加冰,免费添加珍珠、波霸、椰果等配料。

产品包装盒上有logo和官网地址,杯盖上提醒有饮用时间,整体依然遵循简洁风。据了解,一点点冬天采用白色纸杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛钱一个。

这种以自定义的形式为主菜单分类,不仅满足了顾客不同的口味需求,还自然地对顾客进行分类导流,网上更是出现测评一点点“隐藏菜单”的热潮。另外,一点点每季会推出一个新品系列,最近是黑糖系列。

4、服务 

店员会笑着说欢迎光临,点餐台旁边会摆放当季新品,在点餐时店员会推荐新品,询问是否需求,如果顾客拒绝,店员会说“没关系”。点餐时依然会微笑温柔询问几分糖?加冰?大小杯?是否打包?给小票和饮品时双手递上,顾客离店时,所有员工会一起喊,谢谢光临。

所有员工穿灰色工作服,带绿色帽子和围裙,整个制作过程透明可见,干净卫生,给人的购物体验不错。

 

5、选址 

与COCO进驻商场不同,一点点选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店,很少进驻商场,个别商场店都是加盟商开的店。

这是因为一点点对标的是统一阿萨姆奶茶,希望顾客出地铁时,会花13元对自己好点买一杯一点点,而不是在旁边便利店花5元买一瓶阿萨姆奶茶。

二、为什么会排队?

每去一点点必排队,长则40分钟,短则20分钟。排队的多是附近上班族或逛街的人,80%为女性,年龄在20-35岁。

为什么总是排队呢?根据这次探访发现有4点原因:

 

1、制作时间长 

传统奶茶店的吧台为“一字型”排列,所有工具设备都在一条线上,所以能快速出单,效率高,一般制作时间30秒左右。而一点点的吧台是L型,操作区域大,制作工具分散,所以经常看到店员走来走去,制作时间需要1-3分钟,大大降低效率,导致顾客不得不排队。

 

2、自定义菜单 

点单过程中店员要不断询问顾客的口味。在制作时,每位顾客需求不一样,只能由一人全程制作,又要加冰、加奶又要封装,跟COCO流水线生产相比,一点点制作时间更久。

 

3、有意延长等待时间 

根据在一点点附近工作的朋友了解到,顾客多时,店员通知取货的频率较高,几乎每个号码都会喊到。但人少时,店员通知取货频率降低。

 

4、从众心理 

中国人喜欢从众跟风,没喝过一点点的人看到别人都在排队,很容易被吸引过去跟着排。这让人感觉一点点门庭若市。

 

三、一点点、COCO、快乐柠檬的加盟政策和优劣势

以一点点北京朝阳区建外SOHO店为例,线下每天卖1000杯,按均价15元/杯算,一个月卖45W。据了解,线下只占总销售额的三分之一,剩下的是外卖。所以月总销售额是135W。

而建外SOHO店20平方米月租金3万,12个员工,工资5000/人,算下来房租和人员成本每月9万。再扣除茶饮行业5%的损耗和物流成本,加盟费80万。一般茶饮行业净利润15%,一点点建外SOHO店净利润每个月是16万,高于行业15%的净利润水平。

而COCO五道口店一个月能卖100万。相比之下,一点点更赚钱。

所以整体来讲,加盟一点点、COCO、快乐柠檬都是能挣到钱的,但是据我们了解到,实际上要加盟,会碰到不少问题:例如:一点点虽然开放加盟,但是申请起来非常困难,我们非常好的一位朋友,他自己做茶饮店,是这个行业的老炮儿,同时资金充沛,点位资源丰富,但申请表提交了一两年也没有任何回复。例如:COCO目前的单店加盟和区域授权基本已经饱和,也就是能开该开的点位都已经开了,如果你要加盟,就只能等着别人转让,但这种概率非常小,因为COCO还是能赚钱。例如:快乐柠檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、运营督导非常严格,相关的营收测算模型也是非常严谨,加盟商几乎没有太多上升空间。

 

(二)喜茶真的是暴利吗?

排队两小时,只为喝上一口喜茶,似乎只有茶饮品牌才能做到这样的盛况。

2017年,喜茶走红网络,门口排起长龙,最火的时候,一杯30元的茶被黄牛炒到翻倍。 作为阿萨姆奶茶的脑残粉,为了做这篇专题报道,我特地在美团点了3杯喜茶,加起来85元,由于没有开放外卖,只能让人跑腿儿,跑腿费17元,最后茶送到的时候,我还得出80元的代购费。

3杯茶,我花了180元。贵到令人乍舌,让我眼红。

但是你说我会再点一次吗?Never。

所以我们要思考的是,喜茶是怎么做到让这么多人趋之若鹜的?喜茶到底能赚多少钱?又能走多远?

为此,我们实地探访了北京的4家喜茶,一起来透过现象看本质。

喜茶在2012年起源于广东江门,原名叫皇茶。由于“皇茶”注册不了商标而山寨店众多,皇茶改名为喜茶。

官网数据显示,喜茶在大陆有181家,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家。全自营,不接受加盟。

 

一、真实的喜茶门店情况是这样的?

2017年7月,喜茶开进北京。以下将重点介绍北京的两家店。

远远看去,店内整体白色风格。现场点餐排队不足10人,座位区大约有50人。男女比四六开,年轻人居多,也有一部分人带着小孩。他们三俩结伴,少有独行者,有的坐着聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。

和购物中心其他地方比起来,喜茶店里的人更多。

吧台区约10㎡,现场大约有17名工作人员,两名点餐员脸上没有表情,也没有双手递上单子。有10人左右挤在狭小的区域制作饮品。通过区间测算,平均一分钟能出4.5杯。

吧台上售卖着甜点,我们在现场期间并未看到有人购买。

购物中心另有两家奶茶店,均为不知名品牌,一家在3层(电影院门口),一家在负1层,位置不如喜茶。店内均有两名店员,提供30-40个茶饮品类,单杯售价约12-20元。虽然有价格优势,但鲜有人光顾。

这家店是喜茶黑金店,店内主色系为黑色。店内呈三角形,靠墙的位置还有书架,摆放了几本休闲杂志。有几张沙发,能坐15人左右,门口两侧各有两排座位,能坐20人左右。店内较吵闹,适合逛街走累时坐一坐。

周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,约25人在排队,女性占到70%左右。门口有3-4名黄牛在拉客,不用排队一杯加价10元。通过区间测算,平均一分钟出3.8杯。

往北100米的3.3大厦楼下有一家乐乐茶,店面50㎡左右。乐乐茶主打水果茶+软欧包,单杯茶售价19-29元,软欧包一份15-28元。几乎同时间探店,乐乐茶显得更火爆,排队50人以上,以女性为主。

喜茶的门店基本呈现了以下4个特点:

 

1、选址 

喜茶偏向于一流商圈二流位置。门店多数开在购物中心一层,但具体位置多在拐角处。这些位置即能兼顾客流量,又能减轻成本压力。比如凤凰汇购物中心店开在一层角落,座位区设在公共区,半开放式,虽然在门口附近,但该门并非客流量最大的入口。朝阳大悦城店开在星巴克隔壁,座位区在吧台旁边,区域不规则,由购物中心公共区改造而来。

2、空间装潢 

探访的4家店有3家室内主基调为白色,三里屯黑金店以黑色系为主。除此之外,喜茶还有粉色系列店。整体设计简约时尚,座位区摆上几张桌椅即可。

3、客流量 

4家店在周末高峰期均有排队,长队25人左右,短队七八人。

 

4、产品品类 

30个单品,包括芝士、水果等品种,大多单价25-32元。

 

二、喜茶赚钱吗?能赚多少钱?为什么赚钱?

回答是肯定的,但是否是暴利,我们会一一帮你测算清楚。

据喜茶创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。

一位深度接触过喜茶的行业人士告诉我们,喜茶朝阳大悦城店月营收约300万左右,北京一般的店面月营收能做到150万-200万。而喜茶的毛利大概是50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。

从实地探访来看,实际的营收数据相差不大。简单估算一下,按全天饱和出餐,营业时间早10点至晚10点,每分钟按4杯算,单杯30元计算,一天的营收约为8.6万元,一个月约260万元。

是暴利吗?似乎并没有网络宣传的那么让人惊喜。而且随着喜茶店面的增多,势必会摊薄单店的流水。

另外,2018年3月,奈雪の茶获得天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;2018年5月,喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。

所以,作为品牌方,喜茶能赚钱,短时间之内应该也不缺钱。

 

三、喜茶的优势

喜茶的最大优势还是营销能力带来的品牌势能。

喜茶在社交媒体上十分活跃,时至今日,店面现场仍有一些人拿到茶后第一时间不是喝,而是拍照发朋友圈。这是其他品牌难以比拟的。

喜茶也在打造属于自己的品牌文化,比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作,还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出emoji主题活动。

而品牌知名度高,能带来三个优势:

 

1、客流量,这是最直接的 

探访的4家喜茶中,每家都是爆满,排队人数多达30人。

 

2、能拿到更好的点位 

若品牌能为购物中心带来客流量,地产商更偏向于选择它。因此,品牌方拥有更强的议价能力,能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗书店就是一个典型的例子。据了解,地产商给西弗弗的租金低至市场价的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶创始人聂云宸曾表示,喜茶拿铺租金普遍很低。

 

3、提高对上游供应商的议价能力,以更低价格拿到优质原材料 

为了维持稳定的口感,茶饮店必须有质量稳定的货源供应。据了解,喜茶拥有自己的茶园,还跟不少茶叶供应商有深度合作,不仅出资改善茶叶种植环境,还依据自身的产品需求,向供应商定制原料。

 

四、喜茶的问题

1、虽然产品是底层代码,但并未形成竞争壁垒 

喜茶因研发出的芝士奶盖走红,但产品口味却无法成为其优势。

我们盲测对比过各种品牌的各种奶茶、水果茶、芝士奶盖茶,只要是正规品牌的产品实际上喝上去区别也并不是很大。

这与餐食类有所不同,一家餐馆,厨师水平决定着菜品口味,很难被其他店模仿。而茶饮很容易模仿,喜茶配方在网上只需要几十块就能买到,不同品牌的茶口味差异并不大。因对手模仿,奈雪の茶与喜茶创始人曾在朋友圈互怼……

另外,口味也无法培养出顾客的忠诚度。人们去餐馆吃饭,只要好吃,愿意从很远的地方打车前来,排队三小时都能忍。而人们买茶饮通常更随意,逛到店里就喝,很少专门为喝一杯茶去一家店。

但是喜茶在产品创新能力上,从目前的结果来看,是略高于其他品牌,所以总是有一拨人愿意尝鲜。

 

2、靠营销和出餐流程带来的排队只是暂时的  

消费者的刺激阈值会越来越高,就像喝酒,新人喝低度酒就满足了,老炮必须喝高度酒才有感觉。喜茶刚开始做出爆款,大家还会感兴趣,排队去买。这种情况下,消费者多是跟风消费,非理性行为。

喜茶在北京目前只有3家店,还属于稀缺性产品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不会有那么多人排队了,流量就被分散了。

但爆款做多了,创意度不可能无限往上增加,大家终会变得无感。这时,消费者会回归到理性。 喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的时候要排两小时才能喝上。但是现在,半小时以内基本没问题,排队远不如之前火爆。

另外,据我们分析,喜茶排队的情况虽然可能不是每次都雇人排队,但是是有品牌方的运作方式的。例如,排队分两列,先排队拿号,然后再排队点餐,最后才是拿餐,跟医院挂号一样。所以在一些火爆的点位,会出现黄牛同时倒卖号码,倒卖购餐小票,倒卖饮品三种产品的情况;另外,喜茶大部分店并没有外卖,只能到店消费,这也是增加了排队情况。

 

3、随着门店增加,单店盈利能力势必会下降  

喜茶火爆,一方面靠营销带动,另一方面是门店少,不开通外卖,只能在线下买。所以一旦增加门店数量,单店的客流量必然下降,而门店面积又较大,拉低了坪效,甚至有可能出现亏损。

 

4、做外卖,价格没有优势 

离开商场环境后,延伸到外卖,喜茶、奈雪の茶和乐乐茶都没有优势,最大的原因是价格。对大多数白领来说,十几块钱点一杯下午茶还可以接受,但要以一顿工作餐的价格喝一杯下午茶,就让人望而却步。而且十几块的茶和二三十的相比,喝不出差别。

在十几块这个区间,有贡茶、一点点、COCO都可等品牌。他们的单杯售价13-18元,到店单和外卖单可以做到55开。北京朝阳大悦城一家贡茶,店面20㎡,七八名员工,一年收入600多万,净利润在200-300万。

据美团点评数据显示,在2018年餐饮品牌热搜TOP10里,一点点是唯一上榜的茶饮品牌,其他都是肯德基、麦当劳等快餐品牌。

综上所述,喜茶是挣钱的,但绝非暴利。

 

(三)奈雪の茶、乐乐茶会因为有软欧包更赚钱吗?

2015年,奈雪の茶在深圳创立。它主打茶饮和软欧包,单杯价格在22-32元之间,软欧包16-24元一份。目前,奈雪の茶和其姐妹品牌“台盖”在全国一共有279家门店。

从实地探访来看,朝阳大悦城附近有一家喜茶,一家奈雪の茶,两家紧挨着。喜茶开在商场内,奈雪の茶开在商场外边,一幢独立的二层楼里。大致可判断客流量不如商场内。

这家奈雪の茶租了两层,面积在300㎡以上,上层是座位区,带露天阳台。值得一说的是,奈雪的店平均面积在260㎡左右,而喜茶大多在100㎡,甚至更小。当天探访时,喜茶排队20人左右,奈雪の茶无人排队,进店的人更多关注软欧包。 

另一家位于西直门凯德Mall一层的店,周六下午6点,客流高峰期,排队不足10人。

当然,地域不同,情况也不一样。奈雪の茶2017年12月进入北京,比喜茶晚了5个月。目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,几乎少一倍。

在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。其中二十多家双方是开在一起的,喜茶100米内都会有奈雪の茶,就像麦当劳旁边有肯德基一样。 

在商场里开店有一个特点,就是奈雪の茶、喜茶、乐乐茶的定位与价格都相差无几,一家商场有了其中一个品牌后,就不会再选另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很难再做进来。

据业内人士透露,奈雪の茶大多数店不盈利,或者微盈利。但也有媒体报道称,奈雪所有店已单店盈利,但利润率都相当低,这主要是因为奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下两个方面:

 

1、房租成本 

奈雪の茶店面平均面积260㎡,喜茶大多数店面积在20㎡-100㎡之间。在设计上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店请国外设计师打造成奢侈品店的风格。

2、软欧包的成本比茶饮更高 

业内人士透露,茶的毛利率约70%,而软欧包只有50%-60%。因为制作软欧包需求的人手更多,制面包师、切面包师等等,还要建立中央工厂,配送也需要成本。如果直接在店里制作,则需要更大的店面,房租成本又会增加。而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补,也就是说,软欧包会拉低整体坪效。

奈雪の茶在深圳建立了中央工厂,占地超过1万平方米,能够进行水果、半成品和面团初加工,制作出半成品后再统一分发到门店进行现场烘烤。在门店集中度较低的地方,奈雪の茶采用的是前店后厂的形式。

但是在未来,茶+软欧包或许是一个趋势。

道理很简单,一手拿包,一手拿茶这样的场景很合理。茶与包是一对搭配,一起售卖能提高客单价。原来单卖茶客单价在45元左右(一单两杯),增加软欧包后可达到80元左右。据36氪报道,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包,业绩好的店月营收能达到200万。

喜茶曾经也尝试过做软欧包,2017年,喜茶在广州惠福东路开的店就是茶+软欧包组合销售,店名叫喜茶热麦,采用前店后厂生产模式。

另一茶饮品牌乐乐茶也是茶+软欧包的形式,乐乐茶2016年创立于上海,靠脏脏包走红网络,目前在中国有23家店。 乐乐茶饮品单价与奈雪の茶、喜茶差不多,软欧包单价12-20元,大约有十几个单品。

乐乐茶曾对外公布了一组数据:品牌创建16个月后,乐乐茶订单量已超200万,日均订单量超10000单。当时乐乐茶有10家门店,相当于平均每店家每天1000单。

除了茶饮店,面包店也会尝试这种模式,毕竟茶饮的利润更高,面包新语旗下的软欧包品牌麦子仓库就加入了水果茶元素。据业内人士透露,以甜点顺代卖茶饮的方式,更容易在商场拿到店铺。茶饮店和咖啡店都是卖水的,地产商通常会把好位置给星巴克。
加上了软欧包的奈雪の茶、乐乐茶的盈利能力并没有得到超预期的提升,提高坪效仍然是它们接下来最大的功课。另外特别提醒,喜茶、奈雪の茶、乐乐茶全自营,未开放加盟。在网上,可以搜索到大量加盟信息,但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官网的标题里,喜茶强调唯一官网。

 

(四)为什么答案茶和鹿角巷这么火加盟商却血本无归?

提到网红奶茶品牌,不得不提答案茶。作为因抖音最火爆的2018年网红茶饮品牌,答案茶曾经加盟店高达500家,覆盖全国27个省份。凭借20个小视频,短短2个月,秋涵便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。

时隔一年后,答案茶发展得怎么样呢?

这是我们最先探访的两家答案茶店,朝外SOHO店未开门营业,建外SOHO店早在半年前就关门转让了店铺。接着探访的几家店不是关门就是地图显示有,实际却找不到。

 

一、答案茶赚不赚钱?

好不容易找到一家在营业的答案茶店,位置在一个商厦底商一层,8平方米的街边店,店里两人。老板花了5万加盟费,加盟的是广州的答案茶。总部除了收加盟费和首次进货款,培训一次产品制作外,后期再没有过问。

据了解,在总部拿货成本很高,一个杯子成本1.5元,打印答案的墨盒需要300元,均比市场价高,所以很多商家后期偷偷在外面拿货,总部也不管。

甚至有加盟商说,没必要加盟答案茶,因为总部除了收加盟费和第一批原材料的钱,什么都不管,感觉很坑。

该店房租2万/月,员工1人,工资4500/月,春夏卖的好,一天200杯,每杯25元左右,12个月基本回本,赚的不多,比上班稍微强点。

我们又接着探访,找到了一家大些的、正在营业的答案茶店。店铺位于写字楼办公区密集地,也是街边店。面积有25平米,房租2.6万,4名员工,生意好时流水1万/天,差时八九千。

这家店加盟的也是广州的答案茶品牌,是一个区域代理店,代理费是100万,做了大半年回本。周边都是办公区,有的公司一订就是两三百杯,再加上单价高,所以生意不错。现在因为加盟商自身原因,店铺想转出去,转让费55万。如果由总部转让则是87万。

除了代理费,总部会派督导来指导检查经营状况,而且会根据南北方不同口味,每3个月研发20多种新品,研发手段就是去大众点评“借鉴”喜茶当前的爆品。

 

二、为什么答案茶大批量倒闭?

我们一共探访了7家答案茶店,只有3家正常营业,其他不是关门就是转让。喝了这么多答案茶,真心觉得产品不如一点点好喝,用的都是袋泡茶,而且价格贵,均在25元/杯以上,所谓的占卜,也是电脑随机生成的鸡汤话,没太多惊喜。

探访时,遇到答案茶店员随手把漏勺扔在清洗池,卫生情况糟糕,服务态度冷漠。在说到加盟总部时支支吾吾,想要掩饰什么,但这家生意还挺好,可能是位置在商圈和办公区密集地。

为什么我们探访的3家店招牌都不一样,店面设计装修产品流程都不完全一样呢?因为他们加盟的根本不是同一个答案茶。

这是茶饮行业的另一个痛——商标。

茶饮产品没有壁垒容易复制,而中国的商标注册又异常慢,所以经常一个茶饮品牌火了,但是商标却没有注册下来。

在这种情况下,加盟领域的神秘力量——快招公司就会以迅雷不及掩耳之势复制出一模一样的店,然后在全国招商,他们蹭各种品牌势能,去做虚假承诺,想创业的人很容易在这强大的招商能力和巨大的诱惑面前加盟。

答案茶和鹿角巷都没有注册下来商标,如果加盟,风险非常高。不仅仅是因为没有商标,更重要的是,这种快招公司模仿出来的品牌,并没有产品研发创新能力,也没有店面运营管理督导团队,更没有后端服务支持系统,甚至有一些连供应链都不完整。

当然,在抖音火起来的答案茶和鹿角巷还是有些不同。

答案茶的火爆是因为抖音,在没有任何产品壁垒的情况下,因一个营销的玩儿法被大家知道,这完全脱离了商业的本质。迅速起来的山寨答案茶也如出一辙。

鹿角巷本身是一个台湾品牌,因为一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来,在上海、深圳、广东、北京、郑州等11个地区陆续开直营店或者合伙人店。年内店面将覆盖更多一二线城市热门商超,预计门店数量将扩张至50间。并未开放任何加盟,如果你加盟了鹿角巷,那必须是假的。全中国有3000多家鹿角巷,99%都是假的。

据了解鹿角巷大陆商标要等到2019年年初才能注册下来。或许等鹿角巷奶茶大陆商标申请下来之后,将会开放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店,就会被打假。

在这种情况下,快招公司这么做不仅仅是坑了加盟商,还极大破坏市场环境。因为加盟商的数量就那么多,这些骗子品牌透支了加盟商的数量和资金,导致一点点、乐乐茶、贡茶这些正规品牌的发展受限,加盟商数量减少,行业发展减缓。

那是不是所有的网红品牌都不能加盟?未必,但是风险极高。

一般一个网红品牌大概也就6个月到1年的生命周期,也就是能赚6个月的快钱,之后就会迅速被消费者淘汰。所以如果你能在火起来的同时迅速开店迅速赚钱,从赚钱的角度是可以考虑的。但是一般情况下,等我们都知道的时候,这个网红品牌基本已经达到顶峰,而等你选好地址,装修好,培训好,开业时小半年都过去了。 

(五)茶饮行业都在谈的“第三空间”到底是什么?

最早的奶茶店被称为“粉末时代”,就是用茶粉和奶精进行勾兑,这种奶茶即没有茶也没有奶,现在有许多低端快餐也还在搭配销售这种奶茶。

随着COCO、快乐柠檬进入大陆并迅速发展起来,茶饮行业进入了“街头时代”,包括一点点在内的品牌也都是这类型茶饮的代表,之所以叫做街头时代是因为这些店的选址策略都是街边小店,拐角就能遇见。而他们的茶品也大多使用袋泡茶+奶精。

这个时代的几大品牌主要的竞争体现在对奶香味的竞争上,也就是对奶精的品牌的竞争上,在很长一段时间内,只有大品牌才能订制奶精。但随着小品牌的崛起,供应链端的奶精生产厂商产能充沛,小品牌的奶精质量也能够做的很好。

这才有了现在的“新式茶饮”,一点点是第一个使用原叶茶做基底的品牌,也就是使用的是正片茶叶来萃取。为了获得更好的口感,奶精变成了鲜奶,果酱变成了新鲜水果,也有了奶盖,芝士等创新的茶品。

就如我们前文所说,现在做一家好的奶茶店,产品好喝是底层代码,除了好喝,还得好看好分享好价格好营销。在这种前提下,奶茶这个行业的有一个致命的弱点,就是产品无法形成竞争壁垒,顶多领先十几天的时间。

那么这个行业下一个该是什么的竞争呢?他们共同找到了一个词语,叫做“第三空间”,也就是对标星巴克,用舒适的有设计感的空间设计,去做社交,做文化,做品牌内涵,在提升客单价的同时,售卖周边和文化。

 

一、喜茶、奈雪の茶主打随机性消费“第三空间”

实地探访的几家店中,有一个现象值得注意,现场很少有单人来购买,都是两人以上成群结队。大多是逛商场累了,进来买来喝的,顺便坐一会儿。

基于这个消费者场景,喜茶走的是“第三空间”的路线,门店开进购物中心,面积增加到100㎡,设有座位区。而奈雪の茶面积更大。

早在喜茶还叫皇茶时,走的是街边店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果却并理想。在街边店这种业态下,老一点的品牌更强势,比如COCO、贡茶等,COCO都可在全国开了3000多家,很多点位都占了,喜茶这种新品牌很难再有机会切入。

星巴克同样主打“第三空间”,但是两者用户消费的目的却不同。

喜茶开在购物中心,消费者来店里多是逛街累了,进来休息一会儿,随机性更强。而星巴克很多店开在商务区,消费者进店主要是见朋友、谈工作等,目的性更强。

虽然也有人是因为在抖音、朋友圈看到喜茶,带着目的来购买,但那多半是跟风消费,营销热度褪去,消费者回归理性,更多的就是随机性消费。

 

二、煮叶、因味茶主打目的性消费“第三空间”

在茶饮行业,“煮叶”和“因味茶”同样主打“第三空间”,而且他们的用户消费目的更像星巴克,在这里谈合作和社交。

煮叶成立于2015年,2019年2月宣布获得A轮融资。目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐购物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。

目前煮叶在售饮品27款,大部分的单价在34-45元之间,比星巴克略贵。饮品分为三个系列,原味茶,传统的泡茶;风味煮,茶加花果煮制而成;调味茶,以原叶茶为基底,加入花果、牛奶等调味。店内还有10多款甜品,售价18元—36元不等。同时也售卖茶叶和茶具,大多茶叶售价约98-168元/100g,茶具售价从39元到799元不等。据了解,茶叶和茶具的收入占到总营收的10%—15%。

在店内环境方面,煮叶的门店呈日系简约风格,由MUJI艺术总监原研哉设计,茶具采用玻璃和白瓷两类。吧台采用全透明方式制作茶饮,顾客可以看到做茶的所有动作。这也是煮叶宣传的重点。

而星巴克门店主要是美式工厂风与北欧风。双方的装修风格并无优劣之分。

对标星巴克,茶饮与咖啡的竞争已经初露锋芒,但是未来很难预测。主要的原因还是因为茶和咖啡在消费者的感知上完全不同。喝茶的时候,普通消费者是无法认定茶的好坏贵贱,喝咖啡的时候我们却可以根据产地烘焙技术和品牌来认定咖啡的好坏贵贱。

另外,茶饮行业目前非常混乱,许多品牌靠着颜值和营销手段占领了用户的心智,消费者也不能沉下心来去品味茶,去在茶的第三空间交流。所以,根据报道,包括煮叶、因味茶的单店盈利能力都非常有限。

基于这样的原因,打造第三空间,要求创始团队对于品牌的沉淀、呵护、坚持都非常重视,但茶饮行业如此浮躁,很容易出现劣币驱逐良币的现象。

 

(六)揭秘不能在案例里展现却又不得不说的茶饮乱象

一、为什么奶茶要有珍珠?

其实,奶茶分为很多种,有台式奶茶、港式丝袜奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例,几乎都是台式奶茶,为什么我们在这里只说台式奶茶呢?

并不是我们没有看到其他的奶茶品种,而是因为台式奶茶的小料很多,什么都可以往里面放,包容性很强,珍珠就是其中之一;

而港式奶茶丝袜奶茶口味虽然很好,但商业延展性弱,比如米芝莲很好喝,但就是不够火;

日式奶茶抹茶是先苦后甜,但是现在很多的90、95后尤其是女生都喜欢甜,不喜欢苦,日式抹茶太小众了,所以台式奶茶发展的最好,所以我们主要在讨论它。

 

二、排队的秘密

茶饮品牌,在各个阶段,几乎都能将营销发展到了极致,在之前的各大案例中我们也已经零散的揭秘了他们的一些套路,那么在这里我们总结一下:

 

1、贩卖虚荣 

很多排队买喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是来喝茶吃软欧包的,只是来合影拍照打卡的。为了喝杯饮料等2个小时不值得,但是为了在“景点”拍个照片发个朋友圈是值得的。

 

2、控制出餐速度 

比如之前说过的把一字形制作台改成L型;比如把分工协作改成一个人服务一个客户;比如给客户非常多的选择,“您是要珍珠还是要红豆?要半糖还是多糖?要热的还是凉的?”比如人多的时候做快一点,人少的时候做慢一点;比如不是一杯一杯的出餐,要集齐10杯才出餐……

 

3、拆分销售环节 

比如喜茶排队,和医院挂号似的,你得先排个号,然后叫号点单,过号作废;叫上号才能去排队点餐;点完餐之后再排队取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒腾喜茶的黄牛就能卖三样东西:往喜茶店走的途中你会遇到卖现成茶的黄牛;到了队伍前开始有黄牛卖号,也就是标有排队号码的单页;到了店门口,你还会遇到黄牛兜售已经点好茶的小票。奈雪の茶也会拆分购买软欧包和切软欧包。

 

4、特殊营销手段 

比如前面文章提到的一点点的“隐藏菜单”;比如喜茶大部分不开放外卖,给黄牛去排队点单代购跑腿排队的机会。但是这个的前提是,你有足够的品牌影响力,别人愿意付费。

 

三、茶饮行业的大佬并不是喜茶和奈雪の茶

根据数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

在我们探访的十几个品牌里面,喜茶门店数量在100多家,奈雪の茶几十家,乐乐茶十几家,煮叶9家,而coco的门店数量在3000多家,一点点的门店数量在2000多家,快乐柠檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。

而除了我们探访的这几个品牌,市场上还有很多区域品牌和隐藏的行业大佬和区域领头羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……这些品牌在行业内深根多年,有的拥有正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系,有的却没有。

比如,还有一个叫做博多集团的,旗下光茶饮品牌就有十几个,比如大家熟悉的蜜菓,全国有4000家门店;hey juice全国有3000家门店;遇见奶牛,全国有2500家门店;甘茶度有2500家门店;除了店面多的这些茶饮品牌,他们还成立分公司开发了很多新的茶饮品牌,除了茶饮,旗下还拥有很多小餐饮品牌,比如咖啡、米线、炒饭、炸鸡等等。

这个占领了更多的茶饮市场的集团,他的运作模式和喜茶、奈雪の茶打造独立品牌完全不同,他们以供应链为原点,做连锁加盟品牌是为了消耗自己的供应链,所以会同时打造不同的品牌,独立团队独立运作甚至互相竞争。

而对于加盟商来说,如果碰巧加盟的是他们运作的比较好的品牌,点位资源不错的话,也能赚钱,但如果加盟的恰巧是他们运作的不好的品牌,那风险就会极高。

 

四、再说一次快招公司

快招公司在连锁加盟领域非常普遍,许多正规的品牌在发展初期也会借助快招公司的力量进行市场拓展;即便如此,快招公司的盈利模式也决定了他们对于那些希望长期经营品牌的公司是一个伤害,对于加盟商来说也存在极大的风险。

通常情况下,快招公司接到一个客户,就会收取一笔品牌梳理费,帮助这个品牌进行各方面的包装,例如品牌设计、定位、宣传术语、加盟政策等等。完成之后就会在百度、今日头条等平台上购买广告甚至直接购买数据,然后进行电销,如果发现你加盟不起现在这个品牌,就会推荐另一个品牌。总之他们的销售人员必须让你加盟一个,因为他们每提交一单还会提成。

在沟通过程中,他们很容易产生过度承诺的问题,因为快招公司并不需要对加盟商进行后续的服务,进行后续支持服务的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理费,收到了每一单的提成,对后续事情没有任何责任和义务。

所以,大部分品牌即使在前期会请快招公司打开市场,一段时间之后也不会在使用快招。

那么快招公司除了运作别人的品牌,有时候也自创品牌,特别是茶饮品牌,正如假的鹿角巷,答案茶就是其中的典型。

 

五、网红的另一面

前面我们说到加盟一个网红的品牌风险极高,但是对于现在去打造一个品牌,特别是品牌的初期,网红化似乎成了必然。

因为消费品牌,最需要的就是关注和流量,那么网红化就是最好最低成本的一种方式。但一个网红品牌能否持续,还是要看他们说到的是否真的做到了,不能和消费预期差的太远。另外,网红化,还是要赚钱,要考虑资金效率,一些网红品牌拿到融资但是店面却一直亏损,也是不能持续的。

这里面最大的一个典型就是“网红餐饮鼻祖”——黄太吉,黄太吉一开始运用各种营销手段称为煎饼届的爱马仕,鼎盛时期,它进行了四轮融资,融资金额超过2个亿,估值高达20亿。拿了这么多钱的黄太吉,似乎从来没考虑过或者担心过自己的单店盈利能力,甚至连自己的产品研发都不能做到快速迭代更新。

最近的新闻,黄太吉又再一次被法院列为失信人被执行名单。

 

六、加盟茶饮应该注意什么?

1、品牌知名度 

品牌知名度意味着获客率,据统计,100个人同时走过喜茶和一点点,喜茶的获客率时15%,一点点的是8%。

 

2、产品是否好 

这里的产品好包含三个层次:产品是否好喝?产品是否好看?产品价格是否好?这里就关系到茶基底是否好,供应链能否保证鲜奶、水果的新鲜品质等等。

 

3、选址是否合理 

并不是选一个最好的商场最好的位置就一定会赚钱,与你加盟的品牌的定位、受众群体的消费能力、消费习惯有着重要的关系。由于房租占据了茶饮行业非常大的成本,所以最终还是得算账,根据营业额的情况减去各项开支能赚钱才是王道。

 

4、综合启动成本 

目前开一家茶饮店的综合启动成本并不低,如我们前文说的喜茶、奈雪の茶,启动成本就是几百万;一点点、 coco也要接近百万;那么选择一个适合自己资金实力和投资回报预期的品牌就至关重要。

 

5、体系是否完善 

包括供应链体系、品牌营销体系、产品研发体系、运营督导体系等。这个可以通过考察他们是否有自己的直营店和加盟店获得相关信息。

 

创业是一个少数人成功的有风险的事情,和创业者的个人能力、认知、资源、人脉、诉求都直接相关,即使是一个好的品牌,不同的人加盟也会得到不同的结果。

微信公众号:岭南会

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1 条评论 174 次阅读

  1. Edison

    不错哦

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