流动时代消费链路离散化下广告设计的衍变方向

主题:流动时代下商业营销和广告设计的衍变方向,我们不只依赖技术的革新,也在尝试加入更多的中国文化,到我们的设计和创意中来,让更多传统文化和品牌结缘,将更多传统文化变成国潮,让创意具备更强使命感和更深远社会价值;

一,流动时代下中国互联网发展的四个阶段

门户网站 电子商务 SNS 短视频

二,主流产品格局形成及消费者的时间被个性化填充

互联网发展到今天主流产品格局已经逐步形成,包括以 社交 咨询 娱乐 购物的产品类型,占据了消费者碎片化时间,消费者个体身上又被不同的个性化产品所填充;

不同特征 用户有着不一样的产品偏好,基于不同的偏好,消费者的注意力也会被分散,并且对商品的决策购买过程也因此变得越发离散和无序化,基于这样背景 阿里妈妈应势推出了序列化创意解决方案;

三:序列化创意解决方案:

1,什么是序列化:

序列化是将对象状态转换为可保持或传输的格式的过程(程序中的理解)

举例:互动式电影《娜娜的一天》为例:

在电影播放过程中 娜娜会不断跟你产生互动,比如会问你 想先听好消息还是坏消息,如果选择先听坏消息,娜娜可能会生气,选择先听好消息,娜娜可能又会用不一样的情绪来面对你;

整个电影播放过程中,娜娜会多次和你产生互动,你的每一次选择都将决定故事的走向,这就是一个序列化电影的例子;

2,序列化如何应用在广告中:

消费者的序列化路径:消费者从认识一个商品到对这个商品产生兴趣 再到产生购买行为,最后成为品牌粉丝并且复购对品牌忠诚;一套完整的 A-I-P-L的链路 = 消费者序列化链路

序列化广告如何投放:

将广告分为淘宝以外和淘宝以内,在淘外涉及到更多消费者的娱乐生活场景,包括覆盖 虾米 UC 优酷等,主要以为曝光造势为主;在淘内是购物场景更多承担的是对于商品的种草和转化的承接;对于没有购买的消费者,有查漏补缺的环节,比如会用到手淘push持续触达给消费者,

3,序列化广告设计原则:

设计原则与算法规则相匹配,算法规则是基于广告不同的场景和消费者所在的不同的路径,来进行自动的匹配创意,推送给消费者;设计侧除了需要考虑场景以及消费者路径的匹配以外,还要为算法优选创意时提供丰富且赋有递进式的创意;

(1)什么是递进式创意:

通过下图了解一下

横向代表是广告触达消费者时,消费者每次的一个反应,纵向代表消费者所在的路径阶段,基于用户不同的行为及所在的消费阶段,分层设计出更打动消费者的创意;

4,序列化广告创意设计方法:互动式电影

设计方法是基于互动式电影为原型,具体分为两个方向:

方向一:提前预制全线创意,创意内容进行分层表达

消费者不同的行为触发不一样的创意路径;以下实例:在淘外造势场景下的序列化创意路径,

化妆品新品上市为例 ,左边是消费者曝光未点击情况,会触达给更多的功能以及成分给到消费者,比如商品修复功能及再次推送时加入营养成分的透出,通过层层触达,帮助消费者加强对这款化妆品的认知;右边是消费者产生点击行为,我们判断消费者已经到达了兴趣环节,创意中就会加入更多的促销利益点给到消费者,帮助消费者决策购买;

方向二:不同时间,不同场景,不同阶段,去做创意的关联与递进

期望随着阶段的推进,创意可以拉近我们的场景和消费者之间的关系,具体看一个实例:

在全链路场景下完整的序列化创意路径:

将创意分为 淘外造势,和淘内种草两个部分:

淘外造势会用到大曝光的广告产品,比如开屏广告 优酷的贴片广告等,到了淘内种草环节会用到淘宝的首焦banner位;如果消费者点击了 但是没有产生购买的话,后续还会用到淘宝的猜你喜欢的信息流广告进行持续广告推送;在全链路的场景下会看到非常多的广告位,且还需要叉乘不同的消费者所在的路径阶段,所以需要制作的创意就变得非常的多,对于广告主而言 素材制作压力会大;

5,如何降低广告主的制作成本?

(1)生成一套通用安全范围,七个屏幕比例安全范围(制作7个尺寸素材),制作创意工具,广告主线上完成在线校验,投放效果;减少广告主预期和实际投放落差;

(2)标准化IP模板,落到线上工具中;

(3)智能生成多广告位尺寸能力,广告主只需提供一套素材源文件,就能在线进行元素拆解,自动适配不同广告位尺寸模板上;

(4)智能文案能力:在全链路场景中会涉及到非常多的媒体平台,都有自己专属媒体特征和场景属性,可以一键生成多版本文案类型;

6,设计抓手是否可能让消费者&品牌走的更近一些?

消费者序列化路径:从首次曝光到最终完成加购,需要经过层层的曝光追击以及对消费者的行为进行分析,加入一些互动能力 缩短消费链路;如何做的:

在主打曝光的开屏广告当中加入了电商的互动卡片,可以在开屏直接完成对商品的加够以及对店铺的关注,优惠券的派发;通过互动卡片加入 有效缩短了消费者从曝光到加够的链路;对于开屏广告来说也是一次革新;消费者从原先被动接受广告变成主动与广告产生互动;

7,文化+创意+技术

与德芙品牌一起共建创意,创意节点 中国春节(最重要的传统佳节,探亲 访友)—— 送礼——品牌广告主最为看重的营销战场

(1) 品牌广告主常见的营销打法:

明显营销:请明星代言

情感营销:拍温情微电影

内容营销:绑定热门电视剧,综艺

文化营销:技术+文化(与德芙品牌营销)

(2) 品牌与文化之间的渊源:

德芙每年在打的一个概念 是 “年年德芙”,谐音也刚好是“年年得福”,也是在做福文化的传递,

阿里也在做同一件事情 “在线集五福”活动;

(3)文化IP的选定:

最终选择了故宫的文化IP,在国人心中有着非常重要和神圣的地位;故宫+福文化 讲述将宫里的好福气送到千家万户;

(4)推广流程:

a,预热期:

提前绘制了文化历史长卷,去诉说巧克力和故宫的渊源;宫内-宫外 古代-民国-现代 ;在网上提前预热,且将概念种到消费者的心理;

b,广告营销:确定主推商品是德芙故宫礼盒,准备两版TVC创意,故宫篇:诠释了德芙新年礼盒和故宫关系以及年年德芙的寓意;团聚版:描绘了全家人一起分享德芙 分享“宫福”主题;

线上营销:选用了超级开屏广告,以及手机淘宝的广告,全域触达在消费者的娱乐 生活 购物三个方面,也提供了制作全线创意,包括不同的文案 不同的天猫IP,最终产生了70多个创意,校验工具派上了用场,有效降低了广告主制作成本;

全链路多场景创意:在淘内 首焦 准备了不同创意供算法进行序列化的创意匹配;

德芙创意序列化投放实例:

将消费者分为 ‘未进店’ 和 ‘进店’ 两种,对于未进店的消费者,会给推荐德芙统一的春节概念, 宫送新福 年年德福

对于已经进店消费者,会把一元秒杀 抢代金券 触达给消费者,在淘内我们还会持续的推送新年礼盒套装及礼盒打折信息;

线下营销:阿里携手德芙在线下联手打造了一场沉浸式的宫福展,用到了线下资源 欢聚日 淘鲜达 大润发 持续将 ‘故宫国潮’及中国文化种草到消费者的心理;

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  1. 既来之,则言之。

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