2021集五福:看品牌气质如何拿捏?

前言

还有两天,新年的钟声就要再次敲响,大家五福集齐了吗?

和往年一样,我们将集五福的设计心得分享给大家,不一样的是今年我们会增添一个新的思考维度,希望与大家讨论下「设计气质」这个概念。

设计是从抽象概念到具象表达的塑造过程,今年五福的概念围绕「新生」「开放」两个年度关键词展开。在承受了疫情带来的压力与挑战后,人们对未来的期盼,对亲朋家国的祝福之情尤为强烈。在后疫情时代,我们希望以「新生」的概念引导用户「年俗迎新」的正向情绪,唤醒2020的沉寂,把去年没过好的年补回来。「开放」则是基于蚂蚁自身,我们希望以更加开放的姿态面向用户与市场,把便捷的科技手段与普惠的金融服务带给广大老百姓,逐渐建立起支付宝「数字生活开放平台」的认知。

如何让大家感知到我们想要传达的情绪,并引起共鸣呢?接下来跟大家聊聊今年五福品牌设计上的一些思考。

01

品牌的「新生」

1. 符号

品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的更新迭代,才能保持活力,不被用户遗忘。每一年五福塑造的过程就是一次品牌理念的刷新。五福年年都有,每年的符号必定要有所传承,根据往年经验的沉淀,今年在五福的LOGO设计上我们明确了一套公式:信息+形式+意义。

「信息」指今年我们新增的「五元素构成」的图形结构特征,对比以往,五种图形的构成能更好的象征「五」种福,让五福能够跟中国传统春节认知里的「福」作区分,强化品牌符号的形式感和独特性;「形式」主要是指LOGO版式上的排版形式,今年LOGO的版式与去年保持一致,这样在长期的时间维度上看,品牌能形成统一性;「意义」便是指今年我们要传达的品牌概念与情绪,让用户能感受到新年新气象,重拾信心、绽放新生!

标识设计公式

在什么都还没有的时候,首先我们需要找到一个具体可视化的元素来作为表达载体。什么样的元素能够象征「新生」呢?

LOGO前期DEMO

自然界的新生每时每刻都在发生,而春日尤盛。萌发希望的「初芽」、润泽万物的「泉涌」、绽放新生的「花开」,破茧而出的「蝴蝶」等等这些美好的瞬间都能够激发大家对未来的希望。在众多方案中,经过层层筛选,最终我们选择以「花」寓福,放大「花开绽放」的那一瞬间。望大家以五福为新一年的起点,在2021百花齐放,多姿多彩。

意义——花开迎新春

形式——五福标识版式

2021五福主LOGO

2021五福动态LOGO与FORMAT版式

有了LOGO,我们相应制定了五福的品牌视觉规范,涵盖形、色、字、构、质、动等设计基础应用,覆盖线上线下的各类端内外场景中,为五福整体的视觉统一性提供保证。

2021五福品牌视觉规范

2. 气质

气质最初是来形容人的,是由内而外传递出来的一种感觉,放在设计上也是一样。为了让大家更直观的感受到五福的「新生」与「开放」的基调,除了基础的符号系统和设计规范,还需要更完整的视觉画面来传达。今年的主视觉KV除了春节期间必要的家庭团圆的氛围表达,在画面呈现上更加艺术化、更具故事性。我们希望找到一种更加适合五福的表达路径。跟现在较流行的图形容器化的表现方式不同,我们尝试让画面给人的感受更加「开放」,在形式上以由内而外流动的螺旋式构图作为主轴线,将绽开的“花瓣”作为元素点,连接起每一个幸福可爱的家。

2021五福主视觉KV

为了演好今年这个故事,人物的更新也是提升整体画面质感的一个重点。作为核心串联元素,今年的人物在传承去年形象特征的基础上,细节上更加精致饱满,我们让五福一家人和现实中的人一样,长大了一岁,实实在在的让用户感受到他们真实的存在于我们身边,陪伴着我们。

3.

今年的品牌概念视频首次尝试了多种画面风格来演绎,讲述了一个奇幻美妙的故事:我们的小主角通过支付宝扫福进入了五福的世界,穿行在梦幻喜庆的场景中,为现实世界带来满满的福气,唤醒了沉睡的2020,开启2021。在诠释设计理念、传达正向情绪的同时,视频中还透露了今年全新的玩法——打年兽,参与了的朋友们相信对年兽的萌还记忆犹新。

品牌概念演绎视频

打年兽传播系列海报

02

内容的「开放」

1. 福字卡

除了基础的品牌视觉系统,「开放」还体现在内容上,今年我们联合国资小新、中国非遗保护协会、中国医师协会等机构设计了更多的不一样的福字。不仅体现了国资央企在科技创新、装备制造、民生服务等领域取得的重大成就,也为普及民众非遗文化与健康知识出了一份力。

开放福字卡

2. 彩蛋卡

都说五福是数字新年俗,但传统的年俗咱也不能忘记。在AR扫福字没扫到会出现的彩蛋卡画面中,除了商业化的传播,今年还增加了年俗迎春、百县送福等更加有年味儿的内容。我们以34个省市、自治区、直辖市、特区的传统年俗为媒,通过统一的内容形式,唤醒大家对家乡的记忆,营造新年时期浓烈的春节氛围,不知道大家还是否记得家乡的年俗?

34省市、自治区、直辖市、特区年俗彩蛋卡

3. 写福字

参与了集五福的朋友们都知道,今年写福字的玩法也掀起了一波热点,人人都可以写出专属于自己的「福」,我们也将写福字的手法运用在了线下实物礼品当中,让这项年俗在线上和线下都有贯穿,传统艺术与数字手法相辅相成。

五福品牌好礼

结语

五福活动延续到现在,已经成为了一种仪式感,每年五福到了年就到了,今年五福也包含着为大家“加油打气”的意味。因为疫情原因更显特殊的2020年就要翻篇儿了,希望在这个年关节点上大家能通过扫福、写福、集福让这个年更热闹一些。新的一年,祝大家“牛”转乾坤,绽放“新生”!

支付宝 x 周深《望》

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0 条评论 ,36 次阅读

  1. 既然来了,说点什么?

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