内容优先的用户体验研究方法

原文引自 Facebook Design 上的一片文章 A content-first approach to UX research。该译文并非完整原文,内容已做删减和调整。

文案存在于用户界面上的无数细微之处。一个产品的文案影响着用户的思考与决策,反映了产品的调性与价值观。这篇文章中,Instagram 的内容策划专家 Casey C. 介绍了内容优先的用户体验研究方法。当陷入上帝视角的困境时,不妨试试这些简单的方法,“强迫” 自己代入用户的角色,或许会有新的启发。

本文提纲:

• 什么是内容策划研究
• 八个内容策划研究方法
• 如何进行内容策划研究提问
• 结语

用户界面上的每一个字都很重要。如何为你的产品选择正确的文案?内容策划研究(Content Strategy Research)也许会是答案。

在Facebook,内容策划包括用户体验文案设计(User Experience Writing)、产品策划(Product Strategy)和设计思考(Design Thinking)三个方面。我作为 Instagram 的内容策划专家,我说的 “内容”,是指在 APP 的用户界面上看到的文案——包括按钮、标题、错误信息和功能名称等元素。

多年来,我尝试了各种方法来评估我所参与设计的C端产品的文案,这些产品包括 Facebook Live、Instagram Direct 和 Messenger Rooms。确定任何文案之前,我都会基于用户体验研究来提出建议。

在产品完成搭建之前去找出人们想从这个产品中得到的东西,这帮助我提前撰写出相关性最强的文案,从而避免文案与人们缺少共鸣。

无论你是独立开发者还是一个团队,我希望内容策划研究可以帮助你为你的产品写出最好的文案,并为你的产品策略提供帮助。

 

01 什么是内容策划研究?

Facebook 的内容策划研究(Content Strategy Research)评估了产品界面中的文案,以及这些文案所给予人们做出决策的掌控感。

当人们想到用户体验研究和可用性测试时,他们通常关注的是视觉效果。然而,引导人们进行体验的文案同样重要且值得深入研究。

内容策划研究可以让你更好地了解产品的价值主张,帮助你找到正确的信息层次,并确定产品的声音和语气应该是什么样的。以内容为导向的研究方法不仅可以在设计过程的最后阶段验证文案是否正确,还可以在开始阶段帮助定下构成产品的要素。

内容策划研究甚至可以帮助你在未来的市场推广过程中获得回报。当公开推广产品时,你可以在早期内容策划研究会议中确定的价值主张中获得一些结论。

 

02八个内容策划研究方法

无论你是单独工作还是与团队一起工作,都可以使用以下方法来进行内容策划研究。这些方法都可以面对面进行,或者通过远程视频电话会议共享屏幕等方式进行。

1. 五秒测试(Five-Second Test)

用 5 秒钟向参与者展示一段简短的文案,让他们描述所记得的内容。他们的描述将帮助你撰写出更令人印象深刻的文案。在一个人们习惯于匆忙去做下一件事的世界里,5 秒钟对于一个设计或一个简短的文案来说应该足够长了。

何时使用:当你想知道人们对文案的第一印象是否与你想要传达的信息相符合时。

需要什么:对于远程研究,一个设计界面或适合一张幻灯片的一小段文案。对于面对面研究,只需要一张写有你的文案的纸。

如何进行:

  • 告诉参与者,在你向他们提问前,他们有 5 秒钟的时间浏览你的文案。小贴士:根据你想从他们身上获得的反馈去告诉他们要注意什么;或者如果你想听到他们自然的,脱口而出的东西,也可以不考虑注意事项。
  • 五秒钟过后,询问他们对刚才所见的第一印象:你能想到的主要事件是什么?你觉得这是写给谁的?你会如何向你的朋友描述这件事?

 

2. 对话气泡(Talk Bubbles)

让参与者与你的产品进行一次想象中的对话。这种方法可以帮助你在撰写文案时考虑到用户的声音,并揭明你的产品如何帮助满足人们的需求,还可以减轻参与者提问时可能感受到的压力。

何时使用:当你想看看人们如何用他们自己的语言谈论你的产品时。

需要什么:对于远程研究,用屏幕显示对话气泡。对于面对面研究,需要一张画有 2 到 10 个空白的对话气泡的纸,气泡表示一个人和产品之间的双向对话。

如何进行:

  1. 让参与者想象他们将与你的产品进行对话。然后让他们大声说出来或者写在纸上。你的指令听起来可能是这样的:“如果你要和手机交谈,想想你会问它什么,你将如何完成手头的任务。” “你可以先对着手机说:‘嗨,我需要跟某人说话。’手机可能会回复:‘太好了,关于如何联系某人有这些选择。你想试试哪一种?’ ” 以此类推,从而完成你的任务。
  2. 在想象的对话结束时,记下参与者的要求以及他们是如何要求的。你会获得一份他们的需求清单。从他们对话的语气中,你也可以感受到参与者的需求。小贴士:这也可以帮助你用目标受众的语言规划用户旅程(User Journey)。

 

3. 高亮测试(Highlighter Test)

当人们阅读时,找出最令人印象深刻的文案最简单的方法,往往就是让他们在上面划重点。他们划出的重点可以告诉你哪些词语最能引起人们的共鸣。

何时使用:当你想知道哪部分文案听起来最吸引人时;当你的文案至少有一个长句时;

需要什么:在远程研究中,你需要在幻灯片或屏幕上显示你的文案。你还可以与他们共享一个可编辑的文档让自己高亮文案。在面对面研究中,给参与者三种不同颜色的荧光笔和一张写有你的文案的纸。

如何进行:

  1. 让参与者先阅读所有的文案。用不同的语气(tone)或价值主张(value proposition)展示,这样能更好地了解什么文案最能引起共鸣。
  2. 让他们用 A 颜色的荧光笔标记听起来最吸引人的部分。
  3. 让他们用 B 颜色的荧光笔标记那些听起来最不吸引人的部分,或者他们有担忧或疑问的部分。
  4. 让他们用 C 颜色的荧光笔标记他们认为最突出的关键字。

 

4. 卡片整理(Card-Sorting Exercise)
当你需要知道人们的偏好时,卡片整理可能是了解那些备选项孰优孰劣的最有效方法。

何时使用:当你有一系列文案备选项,想知道哪一个(如产品名称或描述)是最清楚时。

需要什么:对于远程研究,每个文案备选项都放在一张幻灯片上,然后根据参与者的偏好重新排序。对于面对面研究,需要写有不同的文案备选项的卡片,参与者可以将卡片进行自行排序和组织。

如何进行:

  1. 以随机顺序展示所有卡片。记住要为每个参与者打乱卡片顺序,确保第一张和最后一张不要是总是不变。
  2. 给参与者一个时间限制(比如两分钟),让他们根据自己的偏好对卡片进行排序。小贴士:记得给每个参与者的卡片分类拍一张照片或截图,这样就可以在最后很轻松地将它们放在一起进行比较。
  3. 请参与者向你解释他们为什么要这样排序。

 

5. 填空测试(Fill-in-the-Blank Test)

填空测试,也被称为完形填空测试,是关于从句子中删除单词来测试人们的理解能力的一种方法。填空测试看起来很像 Mad Libs 游戏。这也是一个了解人们会将什么名称与一个功能或产品联系起来的有效方法。

何时使用:当你想测试人们是否容易理解你的文案时。

需要什么:对于远程研究,你需要一张幻灯片,幻灯片上的文案中删除了某些单词,并用空格代替。参与者告诉你他们将要填写的单词。你还可以共享一个可编辑的文档,这样他们就可以自己填空了。对于面对面研究,请将你的文案打印在一张纸上,供参与者书写。小贴士:删除哪些单词或删除多少取决于你,每隔五个单词就可以开始留空。

如何进行:

  1. 让参与者阅读你的文案。文案可以是短至几个句子,间隔每五个单词留空。
  2. 让参与者在每个空格中填写一个单词。告诉他们,这个测试不会根据单词选择高不高级或拼写正不正确来评分。这个测试衡量的是文案结构的清晰程度,而不是参与者的单词能力。
  3. 记录参与者填写空格所花费的时间。小贴士:你可以设置一个时间限制来测试他们的理解速度。
  4. 回顾他们的答案,让他们向你介绍。
  5. 参与者离开后,给他们提交的文案评分。记住,要注意所使用的同义词,这可能表明另一个词可能更易于理解。当大多数参与者用正确的单词填写了超过 50% 的测试文案时,就能很好地判断人们是否理解了你的文案。

 

6. 语义差别量表(Semantic Differential Scale)

为你的文案评分通常是很有用的。语义差别量表是衡量人们对某一文案看法的一个很好的工具。通常在调查中用来给一种经历打分,从 1 到 5,或 1 到 7,你也可以把这个标准应用到你自己的文案撰写中来评估语言的情绪。(语义差别量表与李克特量表(Likert Scale)相似但又有不同。李克特量表的问题通常询问一个人在多大程度上同意或不同意所提出的问题,在量表的中间有一个中立选项。语义差别量表则通常使用数字为量度,有 5 到 7 个可能的档位。)

何时使用:当你想衡量人们对一段文案的态度时。

需要什么:对于远程研究,需要一张幻灯片或屏幕以显示问题、量表。量表的刻度从 1 到 5,两端写有反义词(例如:无用←→有用)。对于面对面的研究,把问题和量表打印出来。

如何进行:

  1. 给参与者一个屏幕或一张纸,上面至少有一个问题和从 1 到 5 的刻度线。“1” 和 “5” 必须有两个意思相反的词做注释(例如:容易←→困难 )。记得为每个参与者都打乱问题顺序。
  2. 让参与者在量表上选择一个数字来评价他们对这个问题的态度。一个问题的例子可以是 “通过阅读描述文本来知道这个产品的功能有多容易?” 小贴士:跟进并询问别人为什么选择这个评级是很重要的一点。
  3. 这些回答背后的 “为什么” 将比数字分数更能说明问题。
  4. 参照他们的答案看看你需要改进哪些方面,以使人们对你的产品的态度朝着积极的方向发展。

 

7. 文案记分法(Content Scorecard Exercise)

当你想要了解你的文案在不同标准上的表现时,让参与者使用文案记分卡对文案进行评分可能会很有帮助。你会更好地理解为什么人们更喜欢某个文案。

何时使用:当你想要在不同的标准范围上评估不同的文案片段。

需要什么:准备一个电子表格文案记分卡,表格的行是你想测试的文案,列是不同类别的标准(例如清晰度,可取性)。你应该力求呈现代表不同标准的尽量少的类别。对于远程研究,分享你的屏幕,让他们为你打分。你也可以和他们分享一个可编辑的文档,这样他们就可以自己写分数了。对于面对面研究,打印出记分卡供他们书写。

如何进行:

  1. 要求参与者在指定任何数字之前先阅读所有文案备选项。记得重新打乱每个参与者工作表的文案备选项,这样参与者就不会每次都按照相同的顺序。
  2. 对于每个标准,要求参与者在 0 到 5 的范围内为每条文案打分。例如,如果这个类别是 “兴奋程度”,那么 0 就是 “一点也不兴奋”,5就是 “极度兴奋”。
  3. 最后,让他们根据偏好程度,对温暖备选项进行排序,并解释原因。

 

8. 命名练习(Naming Exercise)

要想出一个全世界的人都能容易理解的产品名称是一项不小的挑战。以下是一些经过实践检验的技巧,可以帮助你获得最公正的意见。

何时使用:当你想测试产品的名称时。

需要什么:一份产品的视觉描述(如原型)或书面描述,以及一份产品名称列表。确保你为每个参与者打乱了产品名字的顺序,以避免产生偏差。对于远程研究,分享你的屏幕并展示产品原型。对于面对面研究,你可能需要把它打印在一张纸上。

如何进行:

  1. 在参与者看到你的产品的视觉界面或详细描述之前,简要地告诉他们,并问他们会给它取什么名称。
  2. 在他们了解你的产品后,询问他们产品是否符合他们最初的期望,以及他们在了解更多背景后是否会更改他们所取的名称。
  3. 告诉他们你取的名称,听听参与者有什么感受。
  4. 最后,询问参与者会如何向朋友描述你的产品。小贴士:仔细听他们使用的词——可能会有一个潜在的名称。

 

03如何进行内容策划研究提问

有效的研究背后是一个好的主持人引导指南,包括如何向参与者提问。如果你想获得有效的反馈,那么你应精心设计问题,让参与者能够用自己的话来回答。

以下是一些能引导参与者在讨论文案时敞开心扉的练习。

 

1. 让人们阅读文案并把自己的思考说出来

进行任何研究的一个关键理由是,要超越指标和点击率的作用,去找出人们的 “感觉” 以及为什么会有这种 “感觉”。引导参与者在研究过程中去表达想法。

问题示例:

• 你能告诉我在读完这部分后你是如何决定下一步行动的吗?

• 你能把这个句子大声读出来并告诉我你认为它是什么意思吗?

• 你会对这个标题做些什么改动以使它更清晰?

 

2. 倾听人们的选择

任何内容策划导向的研究的重点都是评估产品界面中的文案,以及了解参与者的偏好。为你的受众撰写文案,就是与他们见面。你需要决定调整语调以配合他们的情绪状态,或是更清楚地解释一些事情。

问题示例:

• 如果你的朋友以前没有见过这个功能,你会如何向他们描述它?

• 描述一个你可能会想到使用它的时间?

• 这个功能让你想起了什么?

 

3. 设置开放性问题

提出更开放的问题,以深入了解人们的想法。开放式问题通常以 “谁”、“什么”、“哪里”、“何时”、“为什么” 和 “如何” 等词开头。这五个 W(以及一个 H)通常被用来收集调研反馈。避免以 “做”、“可能” 或 “曾经” 等词开头的引导性问题。当有疑问时,可在问题末尾再加上一个 “为什么”。

开放式问题示例:

• 有没有什么不清楚的?

• 你对这个产品有什么想法?

• 你觉得这个名称怎么样?

引导性问题示例:

• 那句话清楚吗?

• 你会用这个产品吗?

• 你喜欢这个名字吗?

 

04用内容优先的设计方法引领用户体验

如果你选择内容优先的方法并愿意花时间了解了参与者如何看待你的产品,你更有可能构建出一个人们想要使用的产品。

在一个充满复杂性的世界中,这些内容策划研究方法可以帮助你找到最有效的方式来消除模糊性并设计以人为本的体验。

找到最能引起人们共鸣的正确词语可以帮助产品塑造价值主张,进而影响你的设计决策。比如,根据人们在现实生活中如何谈论它,来为你的产品选择一个名称,这样可以很好地帮你预测它最终的形态。

通过使用内容优先的设计方法,你将发现文案不仅是在填充设计,还具有塑造设计的能力。

 

原文:

https://mp.weixin.qq.com/s/sJQCi2Uy_2U-oqutOl2n0Q

https://medium.com/facebook-design/a-content-first-approach-to-ux-research-7200059f1f43

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  1. 既然来了,说些什么?

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