《先发影响力》

作 者 简 介

罗伯特·西奥迪尼

“影响力教父”,著名社会心理学家,全球知名说服力影响权威。先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作。曾在亚利桑那州立大学执教多年,从事社会心理学教学工作。因倾其职业生涯研究影响力,在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。作为工作影响力(INFLUENCE AT WORK)的总裁,他带领企业从事道德影响力的研究与培训,客户包括谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐等世界五百强企业及肯尼迪政治学院、美国司法部等等教育和政治机构。

 

目 录

一、扼住注意力的咽喉

二、先发制人的大招:联想

三、影响力与先发影响力

 

正 文

一、扼住注意力的咽喉

1. 预说服:打开说服别人的“开关”

你想变得更具影响力吗?记住这一点:我们最先展示的东西,改变了受众对接下来展示东西的体验。

一个提案人无法改变一个提案的优缺点,那是设计相关产品的人应该做的事。真正的高手会在提出某个方案之前,千方百计地设置先发制人的“开关”。先举一个例子:

作者曾经在一个培训项目里认识了一个名叫吉姆的销售明星。其行业的潜在客户通常是一对夫妇,销售员会让客户先做一份有关家庭防火知识的书面测试题,等他们了解到自己对家庭火灾的了解程度远远不够之后,就以此为契机推销他们的报警系统,并让客户翻阅描述其优越性的宣传资料。

其他人在一开始就会把这份资料带进屋备用,但吉姆却不这样。他非得等到夫妻俩开始做测试题时,才会一拍脑袋说:“哎呀,我把一份很重要的资料忘在车里了,我不希望打断二位的测试,我自己出去拿,等会儿再回来可以吗?”得到回答自然是“没问题,请便”。为了回来时进门方便,吉姆还会问户主借一下门钥匙。

作者观察到,这个“健忘”的情节被吉姆上演了3次,每次开始的时间点都差不多。于是作者问吉姆这么做的原因,但他拒绝回答,甚至还为自己的商业机密被发现而感到恼火。但作者就是不放弃。直到吉姆被问得没招了,只得回答:“你自己想想看,你会让什么人在你家自由进出?只有信任的人,对吧?我这么做是希望跟这些客户的信任意识挂钩。”

吉姆的手法给所有销售人员提供了一个很好的案例,他并没有修改所售报警系统的特点,也并没有偏离标准的展示介绍环节。他只是先让自己与信任概念挂上了钩,此后,与信任相关的任何正面联想都会和自己接下来的介绍产生联系——这就是吉姆与他那些不太成功的同事之间的明显区别。

这种在说服别人之前的“预说服”行为,已经被行为学家打过很多标签,但在本书中,我们将其统称为“开关”。

2. 令人不得不顺从的“特权瞬间”

如何成功实施“预说服”,设置一个好的“开关”呢。这里作者提到了一个概念:“特权瞬间”。“特权”的意思就是特别的、崇高的地位;而“瞬间”在本书中指的是“开关”制造的机会窗口。在如此有限的时间内,提议方的力量是最大的。

你一定有过这样的经历,不管是算命还是看星座分析,得出的结果总是让你大为惊奇:“太准了,说的就是我!“ 作者开玩笑说自己也做过“手相师”:有一次他参加了一个没什么熟人的聚会,为了能够融入大家,他把聚会主人的手掌看了两次。第一次是在聚会刚开始时,他掰了掰主人的大拇指说:“根据我的判断,你一定是个固执的人。”第二次看手相是在几杯酒下肚之后,他又掰了掰主人的大拇指,说:“我敢说,你是个很灵活的人。”尽管这两次的描述完全相反,可这位主人两次都想了想,承认作者说的完全正确。

成年之后的我们都知道,这不过是一种花招,可这种花招能够奏效的科学解释是什么呢?这个深奥的学名叫作“正向检验策略”。意思是说,为判断一种可能性是否成立,我们会寻找它说中的地方,而不是说漏的地方。是的,人的本性就是如此:校验存在的东西容易,校验缺失的东西困难;证实容易,证伪困难。这就是算命师傅“咋说咋有理”的内幕。

在“特权瞬间”的开关制造上,作者还给出了另一个有趣的方式“制造焦点瞬间”。

在英语中,我们爱说“付出”注意力(pay attention),这明显意味着集中注意力是有代价的。人的注意力在同一时间似乎只能放在一件事上,集中注意力的代价就是在那一瞬间你会忽略掉其他的一切。所以对于自己主动靠近的东西,人们会分配更多的重要性。

让我们来看看善于制造焦点瞬间的著名心理师米尔顿·埃里克森是怎么做的:有时候,患者不愿意理会埃里克森提出的治疗要点,但当再次提及这一要点时,他不仅不会提高分贝去强调,反而会放低音量。他甚至会等待一辆重型卡车爬过诊室外的山坡,在此时才提出自己的要点。为了听清埃里克森到底在说什么,患者只能往前倾斜身子,而这正是表示集中注意力,对他所说的内容有兴趣的信号。

通过精心安排,让他人把注意力在一段时间里只放在一件事情上,这就成功地制造了一个焦点瞬间,而这会大大提升你观点的说服力。说到这个方法的首要适用人群,总苦恼于自己孩子“不听话”的家长朋友们不妨一试。

 

3. 焦点就是原因

作者曾见证过2002年在伦敦中心地区举办的伊丽莎白二世登基50周年庆典活动。比起当时盛大的场面,事后的一篇新闻报道更令他印象深刻:一位年轻姑娘在觐见女王时,小提包里的手机突然响了起来,而且根本停不下来。包括女王在内的所有人都盯着姑娘的提包看,突如其来的尴尬时刻让姑娘呆若木鸡。最后连女王都向前俯身提议道:“孩子,你接电话吧。说不定是很重要的事。”

在某一时刻最突出、最引人注目的东西,就是最重要的东西,它甚至会影响人们对因果关系的判断。在这一点上,连英国女王都不得不让步。这其中的科学解释,叫作“焦点就是原因”。为了解释这个原理,作者给出了一个令人痛心的真实案例:

1973年的一天晚上,18岁的彼得·赖利从聚会回到家里,惊讶地发现自己的妈妈躺在地板上的血泊之中。后来警方的尸检表明,她是被十分残忍地杀害的:喉咙被割断,三根肋骨骨折,两条大腿骨也碎裂了。

赖利身高一米七,体重55公斤,全身上下都毫无血迹,似乎不太可能是凶手。但看到他在母亲遇害的门外茫然发呆,警方从一开始就怀疑上了他。后来调查发现,赖利的妈妈性情十分暴躁,对待他的态度也十分恶劣,如果因为忍无可忍而杀了母亲,这种解释也说得过去。

于是警方带走了赖利,在长达16个小时的时间里,有4名警察对其轮番盘问并以各种手段逼迫他认罪,终于受不了了的赖利签下了认罪书。第二天,赖利在牢房中醒来,可怕的疲劳感消失,他这才意识到自己犯了大错,然而为时已晚——在此后的庭审中,再也没人理会他的抗争。直到两年后,当时的首席检察官去世,人们才在他的文件柜里发现了赖利的不在场证明,这才使得他从监狱获释。

这就解释了什么叫作“焦点就是原因”:最一开始关注的焦点不仅能让人感知到重要性,还能让人感知到因果关系。在得知这一点之后,如何引导和转移他人关注的焦点成了尤为重要的事情。现在给你一个难题:假设你开了一家专卖沙发的网店,你很快就会发现顾客明显分为两拨:一拨人更关注价格是否便宜,而另一拨人则关注沙发是否舒服。怎样做才能让顾客都去关注舒适度而不是价格呢?

不用费工夫思考答案了。2002年,名为娜奥米·曼德尔和埃里克·约翰逊的两位营销学教授,在通过一系列调查研究后,给出了一个很棒的解决方式。他们把网站登录页面的背景设置成蓬松柔软的云朵,然后奇迹发生了:越来越多的访客开始寻求舒适度更高的沙发,同时也不再抗拒那些虽然价格更贵但更舒适的沙发,因为这些云朵把他们关注的焦点放到了“舒适”上。

这在营销学上被称为“软销售”,而放在本书中则再次证明了本节的题目:“焦点就是原因”,即人们关注的焦点会让人联想到事情发生的原因。

 

4. 左手“开关”,右手“吸铁石”

提升注意力就能带来先发制人的优势,那么有没有什么信息能够无须付出努力就自动带来这样的关注呢?作者提到了三个天然存在的注意力“开关”:性、危险、定向反应

很明显,在众多因素中,性刺激最能把别人的吸引力拽过去,这不是什么秘密,所有作家或者编剧都知道这一点,并将其熟练地运用在自己的情节设定中。法国科学家还做过一个实验,研究人员安排了一名诱人的19岁姑娘,走向随机路过、无人陪伴的中年男性,一边指着不远处四个小混混一边求助,问他们是否能帮忙拿回自己被抢走的手机。

被测的男人们还是分成了两组,第一组当中仅有20%的人回应了姑娘的求助,而在第二组中,见义勇为的男人翻了一番!想知道区别在哪儿吗?第二组男人在被姑娘求助前几分钟,有另一位年轻姑娘问他们:情人街怎么走?此前早有研究显示,被问到情人街,所有男士们都想到了与性有关的“情人节”。这种关联给了他们勇气,促使他们不顾危险来赢得少女的青睐。

暴力,以及它对安全所造成的威胁,始终能够吸引人类的注意力。都知道恐怖片里的惊悚镜头会吓到你,车祸现场的照片惨不忍睹,可我们总是不想看却又忍不住不看。可怕的结果越是醒目,受到的关注度就越高。有十多个国家在烟盒上放置“吸烟有害健康”的大幅画面,却产生了双重效果:既说服更多的非吸烟者抵制香烟,也劝说更多的吸烟者戒烟。

学过心理学的人都知道巴甫洛夫的狗的故事。伟大的俄罗斯科学家巴甫洛夫发现,他能将狗分泌唾液的行为与某种跟分泌唾液无关的因素挂上钩,比如铃铛的声音。通过反复在喂食之前摇铃,哪怕没有食物的出现,狗一听到铃声就开始流口水。大部分人都不知道这个故事的后续:巴甫洛夫为了和别人展示自己对“条件反射”的发现,请来很多业内人士前来参观。然而每次他在别人面前摇铃时,狗都不会流出口水,只有当他独自进行实验时,条件反射才会奏效。原因不难解释:环境改变了。前来观看的人们完全占据了那条狗的注意力,让它忘了吃饭这件事。所以这个实验过去一个多世纪后,我们的身体反应不再被称为“条件反射”,而是被称为“定向反应”:只有在所有影响因素不变的情况下,特定的反应才会出现。

在此前,我们说了大量设置“开关”,引起注意力的招数。然而打江山容易,守江山难。引起注意力之后,我们如何尽可能地保持这份注意力呢?作者在书里也提供了几块“吸铁石”:

第一条原则就是“与自己相关”。人们天生都会喜欢和自己相似的人,也更愿意关注与自己有关的事。这一点在广告文案中体现得尤其明显。同样是推广男士的腋下止汗产品“止汗灵”。没修改之前的文案是这样的:“多年来,人们已经默许止汗剂没有任何作用了。可现在,人们再也不必这么无助……”知道高手是怎么修改这句文案,最后提升销量的吗?他只把其中的“人们”改成了“你”。

第二条原则叫作“未完待续”。这里就不得不提到一个心理学上的著名原理:“蔡加尼克效应”。来自立陶宛的女心理学家布卢马·蔡加尼克曾与老师和同学们一起去一家餐厅吃饭,她发现这家店的服务员居然不用任何纸笔就能记住他们点的菜品,然后精准无误地上菜。她对这个服务员的记忆极限感到好奇。于是在他上完所有菜之后,又等了一会儿,蔡加尼克把他请过来,遮住所有盘子和酒杯,再次询问这桌人各自都点了什么,结果他基本上全忘了。

在未完成的事情上,人们会投入更多的注意力。“蔡加尼克效应”绝对是治疗拖延症的最有效方式。作者自己是个作家,总受到稿子写不完的拖延之苦。但他的一个作家朋友却总能源源不断地写出文章和书。请教之后才发现,她的“大招”就是每次自己的写作定量快要完成时,即使她已经有了想法,也不会继续,说停就停。这样做的结果就是她自己也没法拖延,因为注意力总集中在还没落笔的想法上,于是没休息多久就得把“未完待续”的坑填上。作者说,现在这个方法也被他本人用得风生水起。

第三条原则就是善用“迷的力量”。作者自己举例说,他曾经在大学教书时面临一个重要的挑战,那就是如何让一屋子俊男靓女把注意力集中在他这个讲课的老头子身上——并且还要能持续一堂课45分钟的时间。然后他发现了一个妙招,老师们不妨参考一下:每次刚开课,他就会设置一个谜。有时候会讲一个故事,只讲一个令人费解的开头,下课时才讲结尾。更夸张的一次,他的课程内容结束时刚好下课铃声响起,但是所有学生都不走,他们宁愿“被拖堂”也要听到老师刚上课时讲的那个谜的谜底。

二、先发制人的大招:联想

1.语言联想

运用语言的目的是什么?作者归纳了著名心理语言学家居恩·谢明的看法:语言不只是传输机制,更应该是影响机制,即诱导信息接受方认同概念。

所以,很多时候,你的措辞用得如何,比你是否“占理”更重要。有一次作者去一家医疗机构做演讲,该团队的主席严肃地指出了作者演讲稿中的用词问题。他提醒作者:“我们是一家医疗机构,你千万不能说“致命要点”、“攻克”这一类会引起恐慌的词。作者当时还会觉得这些要求实在是无用,但现在却心悦诚服。因为他在经过一系列的研究调查之后发现,文字或者图像带来的联想力量不可小觑。一些影响力研究人员做过一个实验,在募捐时一组人用普通的白纸写上募捐信息来筹款,而另一队人用了一张跑步选手拔得头筹的胜利照片,最后果然是用图片的人筹到的钱多——它引发了人们对成功的联想。

另外值得一提的语言联想就是比喻的力量。美国有一位王牌保险推销员名叫本·费尔德曼,在从业期间成了那个时代最了不起的人寿险推销员。1992年,他因脑溢血住院,他效力的纽约人寿保险公司决定设立“费尔德曼月”,并发起一个比赛,看看谁能在这个月里卖出总价最高的保险,以此纪念这位伟大推销员为公司效力50周年。到了月底,这位80岁的老人在医院的病床上不断打电话,最终赢得了以自己名字命名的比赛。

你一定好奇:他都在电话里说了些什么呢?要知道人寿险的潜在客户都是一群离生命尽头不远的人,卖给他们保险,也就是在提醒他们离死亡更近了一步。怎么样不引起他们的反感呢?费尔德曼的比喻才华体现了出来,他只简单地说一句:“当你离开了,保险金会顶上来。”客户听了立刻联想到“寿险关系到自己的责任”这一隐喻,于是直接拿定了主意,纷纷下单。

 

2.情境联想

作者曾经在写一本针对普通读者的书时,并没有向大学告假。而是上班的时候在办公室里写一部分,回家了之后再写一部分,如此循环。在办公室时,他被一种浓浓的学术气氛笼罩着:身边是摆满了专业书籍、期刊和文件的书桌与书柜,窗外是一排排的学术机构和院系大楼;而在自己租住的公寓里,围绕他的是报纸、杂志和电视节目,窗外是川流不息的芸芸众生。等书写完了,作者发现了一个令人沮丧的事实:在办公室里写的那部分内容过于专业,根本不适合给大众阅读,于是他只能回家重写一遍。

不难看出,这就是情境联想的作用力之一:外部环境给人带来的影响。除了外在环境的影响,自我的内在体验也尤为重要。你有没有这样的体验,看音乐剧时,观众席里有人咳嗽了一声,然后整个咳嗽声就开始在整个剧场蔓延开来;听一场跟皮肤病有关的学术讲座,没过多久就会觉得自己皮肤发痒,忍不住挠……我们每个人的身体底层都沉睡着能被突然唤醒的各种体验,只要注意力一转移过去,这些体验就会立刻被激活。

所以,如果你内在的情绪是积极的,就会激活自己正向的能量。甚至你自己就可以创造理想的精神状态。作者刚读研究生时,班上有个叫艾伦·蔡金的家伙,他的GRE成绩高得惊人,远远超过了班上所有的“学霸”们。并且用不了多久,人们都发现他并不是一个很聪明,点子很多的那种人,他只是善于应付考试。于是作者请教他是怎么做到的,每次进考场之前,他不再像其他人那样捧着书本想再多看两眼,而是“让心理充分预热”,抚平自己的紧张,多去想想自己之前考试成功之后的场景。带着信心进考场,果然“下笔如有神”。

同样,社会上总有“女孩数学不好”的成见,如果家里的女孩总被灌输这种概念,就算有数学方面的天资,她也一定学不好数学。怎么破呢?那就是在参加数学考试之前,忘了自己的性别。有一个实验把女孩子分成两组进行数学考试,有一组试卷上需要填下性别,另一组不需要。实验结果显示,被提醒了性别的女生果然分数较低。

三、影响力与先发影响力

1. 影响力的七大要诀

在之前的《影响力》中,作者曾提到过体现社会影响力的六个重要原则:1)互惠:那些给过我们好处的人,有权从我们这里得到好处作为回报。2)喜好:多去赞扬别人,多表达喜爱之情,在沟通时多去发现自己和对方的相似性。3)社会认同:与自己同类的其他人都相信的、正在做的事情,对自己来说也是有效和可行的。4)权威:让自己提供的信息更有说服力的方法,就是要确认其是否准确无误。5)稀缺:越是很少能拥有的东西,我们越会想要更多,要善用“限量”的手法。6)承诺和一致:自己发出的声明、立场等要和自己的行动保持一致,让别人把自己当成守信用的人。

而在30年后出版的《先发影响力》当中,作者又补上了体现影响力的第七个要诀:联盟。具体解释开来,就是做到身心合一与行动合一。身心合教会你一点:怎样才能在同伴之间带来最大化的优惠待遇呢?单纯的相似还不够,答案在于一种微妙而关键的区分。即你要想办法唤醒对方的亲人意识、乡土意识,巧打“亲情牌”,让对方觉得你就是“我们这一方的”,有着共同的身份认同。举个很简单的例子,在大城市中,长期共同租房的室友的关系比其他任何朋友和同事都要亲(前提是相处愉快),因为人和动物都会把长期生活在同一屋檐下的人视为亲人。

至于行动合一,作者说出了一个观点:当人们统一行动时,就真的统一了。如何提升团队内融洽感?多组织集体活动,增加统一行动,这样才会多给彼此机会相互支持——这就是很多公司都会采取定期团建的意义。

 

2. 先发影响力的两个重要提醒

1)关于适用范围。先发影响力的适用范围有多广?说是上到九十九,下到刚会走,一点都不为过。对于人长到多少岁才会受到“开关”的影响,已经有学者做了相关的研究:研究目的是刺激受试者乐于助人的精神,作者分别给两个18个月大的婴儿看了两张图片,一张是一个人单独站着的照片,而另一个是两个人手挽手站在一起的照片。后来结果显示,看了两个人挽手照片的婴儿更愿意帮助研究人员捡起“不小心”掉下的东西。

所以从18个月起的婴儿就可以受到先发影响力的影响了。而至于如何达到效果,达到怎么样的效果,这就完全取决于开关的设置了。

2)关于失效。有没有让先发影响力的“套路”失效的办法呢?当然有,作者在书里提到了三个。

第一点是简单的提醒。我们都知道心情好的时候周围的东西看起来就美好,如果被委托什么事情,人会很容易接受。所以晴天时,人们更愿意耽搁一会儿,接受街头的随机问卷。可是如果碰上阴天了呢?这里就涉及了一个简单的提醒——在调查问卷开头就写上一句关心的问候:“您那边天气怎么样呢?”被这么一问,晴雨天效应就立刻消失于无形之中了。

第二点是过于明显的意图。举个例子,电影电视剧中的植入广告我们已经见过不少了,但你知道什么样的植入广告最能够带动后期的销售吗?恰恰是那些被我们忽略的植入广告。比如只有画面但没有名字,或者只被演员提了一句,但没有相应的画面,这反而给观众带来了最大程度的辨识度和回忆度。而如果给了某产品非常明显的特写镜头,甚至镜头时间太长,这都会引起观众的反感,从而对商品产生抵抗情绪。

第三点是学会深入地思考。这一点应该是所有降低“被套路指数”的不二法门。多去读书学习,学到一些逻辑学、哲学、归纳与演绎法等等知识,这样见招拆招的能力一定会大幅度提升。

结 语

写到最后,贯穿本书的宗旨可以这么概括:沟通者可以利用先发概念,不露痕迹地引导他人思路,进而引导其行为,从而达成对自己有利的结果。如果受众的注意力被暂时性地引导到有利于后续信息的心理概念上,就可以成功地施展出先发影响力。

其实面对选择时,我们的选择结果很大程度上取决于在做出选择之前的那个瞬间,是什么吸引了我们的注意力。在那个瞬间,我们有可能受到偶然接触的危险线索引导;也有可能受到深谙心理学套路的高手们的引导;又或者我们事先做好的心理准备把自己引导到了符合自己利益的方向。不管怎么说,这个个人瞬间就具备了先发影响力。

无论你是要警惕这个过程,还是为其潜力所吸引,都不妨先承认它强大的力量,理解它内在的作用原理。


演讲实录

我们今天要讲的这本书,是湛庐文化的创始人,也是著名的出版人韩焱女士在我们的阅读领航者大会上极力向我推荐的一本书,叫作《先发影响力》。

看到这个封面,你就会联想到另外一本书。有一本大的畅销书叫作《影响力》,它的作者是同一个人,西奥迪尼。西奥迪尼是一个专门研究怎么样去影响他人的教授,用了几十年的时间,就研究这么一件事:如何在他人的脑海当中植入一个开关,让别人不知不觉当中就能够接纳你的意见或者是建议?

这本书的英文名字是很奇怪的一个词,他们造出来的词,叫作Pre-suasion。你会联想到一个词叫Persuasion,就是“劝说”,他把“劝说”的PER改成了PRE,就是“预劝说”。所以这本书的中文直译应该是《预劝说》或者是《预说服》。但是不好听,所以就叫作《先发影响力》,还和上一本书有个承接。

那什么叫作预说服呢?我举一个例子,先让大家了解这个概念。比如说这个作者有一次发现,他有一个做销售的朋友,这个人每次去做销售,几乎都能够成交,而且很厉害,都是那种大单。他就不明白,他是怎么做到的?后来他说,我跟你去几次,你让我看看你是怎么做销售的。就跟他一块儿去拜访这些客户。

结果他发现每一次这个朋友在拜访客户的时候,总是在开始之前突然说,我的笔记本电脑落在车上了,麻烦你让我去取一下。然后人家说,那你去吧,就把钥匙给他。因为一般都要走门禁,然后出去拿过来。然后第二次去说,我的车钥匙落在车上了,然后去取一下。我的文件夹落在车上 了……每次都要跟客户讲,他有一个东西落在车上。然后那些不同的客户就会给他一个钥匙,他自己出门去拿过来。

西奥迪尼说,为什么呢?为什么每次都要丢三落四呢?这个人很奇怪。后来就拉着他说,你能不能告诉我,我已经发现了你有这个习惯,我相信这个肯定是刻意安排的,因为否则的话,你不可能每次都忘东西。你告诉我为什么这样安排?那个人不愿意说,因为这是他销售的秘籍,支支吾吾地就是不说。

后来他被问急了,我告诉你,你说你会让一个什么样的人在你的办公室里边拿着钥匙走来走去?只有熟悉的人,只有信任的人,你才能够把钥匙交给他,说你去从那办公室走过去。在自己家里走来走去的,一定是熟悉的人。在办公室里边随便走来走去的,一定是熟悉的人。所以尽管我们是第一次见面,我用了这么一个小小的技术,就让他在脑海当中把我预设为已经是熟悉的人。这个就叫作Pre-suasion,就是预说服当中的一种。那大家说这个真的这么灵吗?待会儿你听完整个书以后,你就会知道它的原因在哪儿。

还有一个更有意思的现象。大家现在做微商也好,做电商也好,传统行业也在转型做电商,都有一个网站。我们通过网站卖东西的时候,我们最担心的就是客户知道比价。客户搜出一大堆沙发,然后说哪个便宜我就买哪个。所以你稍微有一点匠人精神,你想做一个好一点的沙发出来,不行,你比别人只要贵十块钱,人家就不买。

这怎么破?西奥迪尼讲了一个特别精彩的案例。他说,找了一个心理学家来解决消费者只关注价格的这件事情。心理学家怎么做呢?真的很简单。每次打开店铺不是有个网页吗?那个网页的背景图换成了一朵一朵的白云,当他把一个网页的背景图换成一朵一朵的白云以后,消费者最关注的就是舒适度,上来就挑哪个更舒服。而当你把网络背景图换成美元,换成人民币,换成金币,人们立刻就关注哪个更便宜。这就是预说服。

所以再一次向我们证明了一件事情:人是感性的动物。我们人整天大部分的时间都处在非理性的状况之下,理性的环节少之又少。所以我们讲过了《思考,快与慢》,我们现在讲《先发影响力》,它的核心是一样的。我们得知道人的非理性,我们才能够准确地去掌控,怎么样表达会更加有效。

前面两个案例,我相信大家已经知道什么叫作开关了,什么叫作先发制人的沟通方式了。那么接下来我们来看正文。这本书其实最核心就是两部分,两种事情能够达到先发影响力的效果。第一种叫作注意力,第二个叫作联想。

什么叫注意力?举个例子,你们都算过命,您觉得算命这事准吗?我现在可以向你保证,我保证我说的每一句话,你都会觉得我说的是你。我会说,你看起来有时候挺开心的,但实际上偶尔有些时候,你会觉得自己其实挺无助的,那种孤独感经常会在你的心灵当中徘徊。体会一下是不是你?当我说这些话的时候,几乎大部分人都会觉得,就是我,就是我。

这为什么会有效?这个心理学现象叫作“正向检验策略”。什么叫正向检验策略?就是我们头脑当中证实容易,证伪困难。就是我们听到别人说一件事的时候,我们习惯性地首先去想的就是,好像有过,所以你会觉得都好对。证伪困难,就是我们很少去想他哪儿不对。这件事情绕了个弯,所以我们很多人的大脑不愿意想这样的事情。这就叫作正向检验策略。所以当有了这个正向检验策略以后,你就会发现,让人们一开始关注什么是非常重要的事情。就是你让他一开始关注棉花,还是你让他一开始关注钱?就是这个道理。

那么接下来,我们看怎么去制造一个焦点瞬间。你知道在一个家里边,说了算的人往往不是那个大声的人。大声喊来喊去的人,会导致人们不愿意听他讲话。你把声音放低,像我这样突然声音变小,听的那个人就认真了很多。你记不记得我们在上中学的时候,有时候教室乱糟糟乱糟糟的,然后台上那个老师在讲课,讲着讲着你突然发现老师不讲了,老师突然没声了,全班就鸦雀无声,然后都看老师。这个就叫作制造焦点瞬间。

为什么人能够制造焦点瞬间呢?是因为你能够主动去关注在此刻凸显出来的东西。这个话怎么解释?这是一个真实发生的事,就是英国女王有时候会出来跟臣民们见面,有一些大型的活动。包括中国人去也可以,就是你愿意报名的话,花点钱买一个高筒帽,然后穿着礼服,挨个跟女王合影。结果有一个女士走到英女王面前的时候,准备握手的那一瞬间,她的手机突然响了,响的声音很大很刺耳。然后她在犹豫,到底是握手还是关手机,然后她就希望那个手机自己停。结果那个手机就是不停,就是一遍一遍地响。然后女王也很尴尬,女王看着她,这时候女王说,孩子你还是接一下吧,可能那是一件很重要的事。

这个在我们看来就是一个小笑话、小修养,但是它反映了一个心理学的现象。就是即便是和英国女王握手这么一件重要的事,在那个不断响起来的铃声面前,铃声也变得更重要,甚至连英女王都觉得可能是一件重要的事。就是当你能够吸引对方足够大的注意力的时候,这件事情就变得重要了很多,这就叫作制造焦点瞬间。

所以我们这个世界上到底什么样的事重要?到底是教育、医疗这样的事情重要,还是明星出轨这样的事情重要?或者是哪个地方出现了一个假货这样的东西重要等等,其实未必真的是最重要的那个东西最重要,而是被关注得最多的东西最重要。

这里边有一个诡计。当年乔治·W·布什对伊拉克发动战争,结果民怨沸腾。大家说你凭什么老打人家,你有没有大规模杀伤性武器等等,他搞得很被动,就是大家觉得又把美国拖向战争的深渊。怎么办?这布什总统肯定是身边有高人,他的办法是派了一大堆的记者,全部随军一块儿去报道,这就不得了。

各位,当这些记者如果没有跟着军队去一线报道的时候,他在美国所考虑的这个问题就是全球化的问题,就是背景性的问题,就是到底哪个事更重要这样的问题。但是当他到了伊拉克前线以后,跟那些士兵们生活在一起,这个报道立刻就变成了英勇作战的故事。战士们的生活多么恐怖,多么危险,然后他们如何苦中作乐,他们为了爱国怎么怎么样。因为记者们的视角整个被调动到了前线的生活,所以这样报道回来以后,全社会的人所关注的最重要的焦点,都是来自于爱国者,这些人好爱国,这些人好棒,彻底模糊了整件事情的是非曲直。

这就是用制造焦点的方法来改变重要性。所以以后你在跟孩子说话,孩子不听话的时候,你要学会低下声音来说话。当你的声音变低、动作变慢、眼神放缓,这时候孩子可能会主动靠近。而当他主动靠近,这就是所谓的焦点,他们会更愿意投入更多的注意度。

第三个是一个非常恐怖的现象,叫作“焦点就是原因”。什么叫“焦点就是原因”?就是不光是中国会有冤假错案,全世界到处都有冤假错案。在美国有很多冤假错案,这是一个真实的案件,一个18岁的孩子,有一天回到家,发现他妈妈被杀了,割喉被杀了,他就懵了,小孩肯定就懵掉了。然后就打电话报警,结果报完警以后,当他去警察局做了一段时间证以后,他慢慢地发现不对。

因为警察开始怀疑他了,警察怀疑他是杀人凶手,然后给他进行了长时间的审讯。那个时候的审讯,可能也没有现在那么多的规范,甚至连摄像机都没有,就是长时间地审讯,疲劳审讯。疲劳审讯是非常要命的一件事,这孩子后来彻底崩溃,然后承认自己就是杀人凶犯。实际上他根本不是,他根本就没有在场的时间。但是因为警察把焦点全部投入在他的身上,他越来越觉得自己是,警察也越看他越像是。

为什么会出现这么多这种情况呢?有一个实验能够证明这一点,就是两个人面对面谈话,然后让旁观的人来判断谁在主导这场谈话。这个我们大家应该能做到,你看到我和肖老师,我们俩人谈话,然后说到底他们俩是谁在主导这场谈话。结果是什么呢?结果就是你看谁的脸,就觉得是谁在主导这场谈话。有一些人是站在肖老师的背后,看着我在跟他说话。然后结束之后他会说,很明显,樊老师主导这场谈话,你看樊老师多强势。然后另外一群人是站在我的背后,看着肖老师的脸。最后你问他,他说很明显是肖老师在主导谈话,你看他虽然不怎么说话,但他实际上在关键时候,都用表情解决这个问题。完全相反的结论。

所以他们用了大量的实验,用男孩跟女孩,用大人跟孩子,用各种各样的方法实验。实验的结果是,谁站在那个视角看到对方的脸,就会觉得是他在主导这一切。所以“焦点就是原因”,就是当人们看到这个焦点的时候,你会发现这就是原因。

后来那个男孩上了法庭以后,立刻推翻了他的证言。他说我没有,我当时懵了,他们把我搞得太疲劳了,然后始终地诱导我,我在脑海中产生了幻觉。他的供词是“幻觉”,在特别多的冤假错案当中都是这样做到的。

那怎么办呢?这时候有一个叫作阿瑟·米勒的人出面帮助他。阿瑟·米勒是什么人?是一个著名的导演,导过戏剧和电影。他最有名的事情是,他和一个叫玛丽莲·梦露的女人结过婚,他是玛丽莲·梦露的前夫。这个人为什么要帮他?因为他作为一个编剧和导演,他发现,为什么在戏剧当中会出现那么多屈打成招的事情?如果仅仅是戏剧也就罢了,在生活中也出现那么多屈打成招和诱供板上钉钉这样的事情。包括他自己,也曾经被审查委员会审查过,就是莫名其妙地认定他犯有一个什么样的罪行。

所以米勒认为,我后半生应该坚持做这件事情,帮助更多的人了解,人们会被误判。所以他来帮助这个18岁的孩子来打这个官司,最后证明了他根本就不在场,根本不是他的原因,但是付出了非常长期的代价。这就是“焦点就是原因”这个现象。

那么西奥迪尼说,如果有一天你的邻居家被偷了,或者出了什么事让你去作证。结果当你走到那儿去作证的时候,突然发现警察开始怀疑你了,这时候你怎么办?你可以把这个责任推到西奥迪尼身上。你说警察先生,我很愿意配合你们调查。但是我看过西奥迪尼先生写过的那本《先发影响力》那本书,它告诉我,如果我配合得越多,你就越会怀疑我,所以我需要请我的律师。他说如果这样做的话,警察不至于来抓他。这是一个能够错开焦点的方法。还有一个办法就是,用摄像机记录这一切。现在的审讯已经开始这样了,就是用摄像机记录下来整个谈话的过程。

那么如何去吸引人们的注意力呢?如果你要在人们的脑海当中动手去装一个开关,怎么样去装这个开关?西奥迪尼说,能够最快地打开人们开关的东西,是两样。一样是性的暗示,一样是暴力的暗示。这就是为什么几乎所有的广告都是从这两条路径来的。

这里边有一个特有意思的实验。假设你是一个男士,走在路上,然后迎面跑过来一个姑娘,说麻烦你帮帮我。怎么了?那帮小流氓拿走了我的手机,请你帮我要回来。你会不会去要?我估计很多人会害怕,一帮小流氓拿着手机,我没练过功夫,我不去。所以大部分的男人是拒绝了这样的要求。但是当他们做了一个小小的举措的时候,数据就变化了,大量的男人走上去帮着这个女孩出头,把那个手机要回来。

区别是什么呢?就是在这个男人走过这条街的时候,在之前会有一个人过来向他问路。第一组人问,议会街怎么走?“议会街怎么走”就是一个中性的词,议会街就在那儿。问完过来,大部分男人不采取行动。但是第二组男人走过来的时候,上去问路的人会说,情人街怎么走?只是情人街而已,就那条街道叫作情人街,但是他脑海当中植入了一个跟性有关的暗示。这些男人走到那个美女跟前,发现美女的手机竟然被人抢走了,义愤填膺,然后就上去把那个手机帮她要回来。这个比例是非常显著的一个高的比例,问议会街的那一组人,只有20%的男人出手,而问情人街的高达40%。这就是开关,你的那个跟性有关的开关被打开。

同样的道理,值得注意的是分手的最佳预测指标,不是两个月前他们对伴侣爱得有多深,当时对这段关系有多满意,甚至也不是他们希望这段关系维系多长时间,而是当事人是否经常意识到身边出现了帅哥美女,是否对其给予关注。就是那个在街上关注帅哥美女多的人,出轨概率就比其他人大。所以以后你不要拿这样的借口来说话了。你老婆说,你怎么又盯着别人看,他说我已经节食了,难道不能看看菜单吗?不行。这种说法不管用了,你以后老老实实的,不要去看那么多帅哥美女,才能够保证你老老实实地在这婚姻当中待着。因为性的暗示的开关一旦打开,人们的行为模式就会发生改变。

还有一个就是危险的暗示。你们有没有发现我们的广告,要么就是告诉你特立独行,这个事情只有你才会这样,只有你才配得上,非常尊贵,非常少有人才能够获得的这种东西,另外一类广告就是告诉你,每过多少秒就有一个人买了这个东西,然后全中国百分之多少的人都有这个,这是第一大品牌,是所有人的选择。

为什么我们的广告要么就让你特立独行,要么就让你变得那么从众?哪个更有效?哪种说服方式更容易说服别人买你的东西?核心就是你预先给他打开哪个开关。这个是我在这本书里面学到的最有价值的东西。

心理学家做了这样的测试。他先给别人看爱情片,你猜猜看,爱情片的背后打开的是一个什么开关?当你要跟别人谈恋爱的时候,你想去什么地方?你会去人特别多的地吗?谈恋爱的人都喜欢哪儿黑往哪儿去,哪儿人少往哪儿去,就一两个人,特立独行。所以当人们看完爱情片,或者景色优美的风景片等等,这个时候人们都愿意自己特立独行。这时候你告诉他这是少有人走的路,这是少数人的需要,他会喜欢,他会采购。但是在这个时候如果告诉他从众,告诉他这是今年的爆款,我隔壁大姐也买了这件衣服,立刻就被拒绝。因为他心中觉得,我是一个跟别人不一样的人,然后你突然让我穿隔壁大姐的衣服,像话吗?因为开关打开了。

但是同样一个人,你给他看《世界末日》,那是个电影名字,你给他看什么僵尸片、恐怖片、警匪片、战争片,看得他觉得害怕、紧张、孤独。当人们觉得害怕、紧张、孤独、恐惧的时候,人们的动物本能就出现了,说我愿意扎堆,我喜欢跟所有人在一起。这时候你告诉他,你应该特立独行。完了,我不去,我不要那个,他就喜欢买全中国人最多的选择那个东西。

所以以后你在投放广告的时候,或者哪怕是你自己在微信上做广告的时候,你都要注意你前方铺垫的那个内容,和你后方所出现的那个广告之间的开关是要一致的。当你打开了人们浪漫的开关的时候,你就需要告诉他,这是少数人的选择。而当你打开了人们那个紧张的、压力巨大的开关的时候,告诉他这是多数人的选择。这就是两种不同的开关,性的暗示和危险的暗示。

那么除此之外,还有没有别的重要的开关?当然有,还包括“定向反应”。“定向反应”是什么意思?其实就是我们过去说的反射,这个条件反射叫定向反应更科学。我们大家都听说过“巴甫洛夫的狗”这个实验。就是巴甫洛夫给那狗摇铃,摇完铃以后这狗就流哈喇子。慢慢地就是没吃的,只要摇铃就流哈喇子。大家觉得理所应当,这故事我们小学就听过了,但是很少有人听过完整的故事。

完整的故事是什么?就是巴甫洛夫把这些狗训练到一摇铃就流哈喇子以后,他就特别得意,找很多科学家来参观。结果发现每次参观的时候都不灵,就是摇着铃这狗也不流哈喇子。巴甫洛夫说,怪了,平常试了那么多次都没问题,怎么一来参观就不灵?科学家赶走了以后,再摇,又灵了,你说气人不气人?

结果后来再深入研究发现,为什么来了人以后不一样了?因为那个定向反应变了,它被周围的环境影响了。就是狗如果心无旁骛地想吃饭,这时候你摇铃它就流哈喇子。但是当你屋子里面突然来了这么多陌生人,狗的注意力根本就不在吃饭上,盯着这些人看。这时候哈喇子那个事不管用,这叫作定向反应。

那这个定向反应跟我们影响他人有什么关系?就是我们只要给它加入别的因素,就会改变人们的选择。比如说一个硬床垫,一个软床垫,然后让你挑,哪个更好?这时候价格都差不多,然后大家就挑,就请了一些普通的消费者来挑。大部分人会挑那个硬床垫,觉得这个硬的看着品质更好,更结实,这个软的有点太软了。这是第一次的选择,大部分人挑了硬床垫。

第二次选择的时候,同样还是这个软的,同样还是这个硬的,又找了两个硬的,这两个硬的质量还不如这个硬的,反正都是硬的,三个硬床垫放在这儿。你记住,刚刚人们挑的可都是硬床垫,但这次发现了三个硬床垫以后,价格、品质都没变,大部分的人都去选择了软床垫。为什么?因为当周围的环境改变了以后,人们的对比出来了。觉得这个更舒服,这三个都这么硬,这个更舒服。

人们是会被周围的环境所影响的,所以当你希望给对方带来一个什么样的定向反应的时候,你就要想到你用什么去凸显它,你给它一个什么样不同的位置,让它像那个软床垫一样,能够一下子显现出来。这就是我们说的吸引别人的注意力。

最后一个就是我们怎么样去保持注意力。光有了吸引力不够,还得把这个吸引力保持下来。比如说我们都想写作,我们觉得写作是一个很了不起的事,我就特别想当个作家,但是总是没法拿起笔来去写长篇小说。有一个记者就问毛姆,毛姆是著名的小说家,说那么毛姆先生,您应该很喜欢写作。毛姆说我喜欢写完,我喜欢的是写完这件事,而不是写作这件事。

什么意思呢?这个现象叫作“蔡加尼克效应”,我们在很多别的书里边也都提到过。什么意思?我们在一个事情未完成之前,会对它保持足够高的注意力,但是一旦这件事情画上了句号,完成了,立刻忘记。你们走在马路上,迎面过来一个人,嘴里边吹着口哨,然后吹完那个口哨走过去了,谁会接着吹?就是你。这也叫蔡加尼克效应,就是当你发现了一个未完成的东西,你心里很不舒服,你就想把它继续下来,就这样传染开来。

那你说这个东西对于我们写作有什么帮助?这个作者就讲,他有一个非常有毅力的同事,总是能够按时完成很多作品。他就请教人家说你怎么写的,怎么那么厉害?他就告诉他,我每次写第一章的时候,写到快结尾的部分,剩一点没结尾的地方,我就不写了,我剩下一点,我去休息。就是你千万不要把这一章写完再去休息,把这一章写完再去休息,你就会发现你会休息很长时间,你都不会回来,因为已经结束了。你一定要把这章写得剩一点点就休息,休息一会儿你就休息不了了,还剩那么几句话,一定把它写完,然后回来接着写。这时候顺理成章,第二章就开始了。

包括我们学习、读书,我读书就是这样。他们问我,你为什么能够一直坚持读书?我说读书最重要的是首先翻开,翻开很重要,大量的人不读书,是因为一直没有找到一个翻开的机会。当你翻开以后使劲把前三页看完,一旦前三页看完,这事就简单多了。接下来找一个整块的时间,对于我来讲,最有效的整块时间是飞机上。飞机比高铁还要理想,因为飞机上不能看手机。上了飞机以后,北京飞上海,认认真真地看上两个小时,两个小时基本上这本书就看了有一半。这时候你发现完成它就简单多了,随时随地都能完成。因为你心中就老想把它完成,就剩那么一点了,不看完你多别扭。“蔡加尼克效应”开始起作用。所以我们如果能够良好地使用“蔡加尼克效应”,我们就能够让我们的生活变得更有效率,它能够帮助我们终结拖延症。

同时,西奥迪尼把蔡加尼克效应用在他的教学上。美国的大学是很难教的,因为大学生很自由。他说整个教室里坐的全是俊男美女,你凭什么一个老教授在上面讲课,能够比那些俊男美女更吸引异性的眼光?所以讲课是一件很苦恼的事。后来他发现,我得用一下心理学的手段。所以他在上课之前说,我希望大家猜一个谜。把这个谜从开头讲出来之后,所有的学生就开始猜。猜不出来?好,慢慢讲慢慢讲,一直讲到这个课程要结尾的时候,才把这个谜底公开。

他说唯一有一次,那个谜底他到最后下课了还没解开。你知道美国的学生下课铃声一响,根本不理教授,拿起包就走,我们在电视上都看到过。但是那一天讲到那儿了,铃声响了,没有一个人走,所有的人坐那儿说,你说呀,答案呢?这就是谜的作用。

写畅销书也是一样。西奥迪尼为了写好他的畅销书,找了特别多的畅销书来看。他发现所有的畅销书有一个共同的特点。就是在开篇的时候,一定会给你一个你没法理解的东西,然后一直慢慢地拆,慢慢地拆,等你看完这一章,明白原来是这个效应。

这里,我一定要给大家举一下这个例子,因为这个例子真的太精彩了。我也做过大学老师,我觉得想要让大学生一直保持注意力听你讲课,确实是一件很难的事。西奥迪尼有一天要去跟学生讲心理学里边的一个现象,就是“反驳更有力量”。当你跟别人辩论的时候,你要争取做那个后发言的人,因为后发言人所说的话更容易吸引别人的注意力,这叫作反驳更有力量。

那这个现象他怎么讲?他说20世纪60年代末,美国的烟草消费量连续三年下跌了10%。烟草巨头们做了一件事,非常有效地终结了衰退,刺激了消费,还把广告费用消减了1/3。请问这到底是什么事?怎么样?你们心中的谜已经开始酝酿了吧?大家都不知道,烟草行业的巨头不花广告费了,花得更少了,销量还上升,还有那么多人反对它,这到底是怎么做到的?不明白。

我要不要拖到最后再公布这个谜底?算了,干脆给你们讲了。原因是当时因为很多人要求禁烟,法律法规要求很高,要求什么?只要烟草公司打一个小时的广告,就一定要送给反对烟草的公益组织一个小时的广告来进行反烟草说明。这是电视台的义务,所以电视台收多少广告费,就要免费地送给那些反烟人士多少广告费。

你就会发现,电视烟草广告打得越多,那些恐怖的、抽了烟以后肺烂掉的照片在电视上呈现的机会就越多。而反驳要比那个正面的说明力量大得多,所以烟草的销量开始大幅下降。后来烟草行业的人干了个什么事?不打广告,干脆不打广告了以后,反烟的广告也开始没有了。但是你知道,香烟这件事情,它是有瘾的。所以当没有人劝他说你别抽别抽的时候,他就又开始抽起来。所以广告费又降,然后销量还上升,就这么来的。因为反驳比陈述力量大。

一个教授要讲这么一个事情,先从课堂开始的时候,就布置这个谜题,然后一直到这个课程讲完之后,再公布谜底。多精彩!这就是值得我们所有的老师去思考、去效仿的一件事情。这是我们说的如何保持注意力,使用谜的力量,使用“蔡加尼克效应”的力量。

到此为止,我们把注意力这件事情讲明白了。我们要知道特权瞬间,你可以自己去打造。你要知道焦点有时候就是原因,所以当你能够制造焦点的时候,就给了人们相应的原因的结论。如何吸引别人的注意力?我们可以打开他脑海当中的开关。怎么样保持这个注意力?我们要使用“蔡加尼克效应”。

接下来,第二个先发影响力的工具,叫作联想。我们的大脑是特别容易联想的一个东西,人脑不是理性的,人脑是感性的。所以有时候一个美好的比喻会拯救一个品牌,原因就是它给你带来了一个非常正确的联想方式。

比如当我们说犯罪这件事情的时候,我们一般会怎么比喻它?在听证会上发言的时候,一个议员说,犯罪像猛兽一样,在侵害我们的社会。当他通篇的发言都把犯罪比喻成猛兽的时候,到最后人们投票,非常容易投出来的结果就是,猛兽应该怎么办?关起来。所以应该建更多的监狱,应该有更多的执法人员,应该加大法律上的投入。这就是一个比喻带来的力量,效果非常明显。

但是另外一个人上来说,犯罪并不是猛兽,犯罪是病毒,犯罪像病毒一样在我们的城市里边蔓延。当我们把犯罪比喻成病毒的时候,你会发现我们应该怎么做?人们对待病毒的方式,难道是把他关起来吗?不是,我们应该去治病,我们应该想办法减少贫困,应该想办法整治整个城市的环境,应该给孩子们更多的教育。所以不同的比喻会带来截然不同的解决方案。

所以有一个哲学家曾经讲过,当你想要说服别人的时候,最重要的不是理由而是措辞,你的措辞决定着对方能不能够接受你的意见。这里边做得最好的是一个医疗组织,特别有意思。

有一个医疗机构请西奥迪尼去跟他们合作演讲,然后西奥迪尼就说了一句话,说我们现在不断地攻克很多疾病。然后那个合作的人说,不不不,我们从来不说“攻克”这样的词。为什么呢?他说我们是一家医疗机构,是进行治疗的,所以我们从来不使用跟暴力相关的语言。我们不说“致命要点”而说“信息点”,我们不说“攻克”而说“处理”。那为什么这些词很重要呢?因为我们是一家与人为善的医疗机构,一个医疗机构总是提醒对方这个是致命的,那个是致命的,只会让对方感到不安。

这就是措辞的作用。所以西奥迪尼说,以前他会觉得这都是矫情,但是现在他会说好棒。这就是潜移默化地在潜意识当中去不断地说服别人,去获得认同感的一种方法。所以大家可以好好想一想,结合我们的事业,结合我们所做的事情,我们是不是应该调整我们的语言系统。

还包括去募捐的时候,在马路上募捐,有一组人就简简单单地拿着纸,上面写着话,去募捐。另外一组人拿了张一个运动员跑过去撞线的图,就是这么一个成功的图,拿这张图去募捐。结果发现用这张图募捐的成功率要高60%。为什么呢?因为这张图调动了人们心中对于一起做成一件事情的那种感觉,我们是参与者,我们在努力的那种感觉。还记得我们小时候看的苏明娟的那个大眼睛的照片吗?这一张图所暗示的东西,要比那些画、要比那些数字要厉害得多,这就是措辞的重要性。

所以语言的联想,第一个是措辞,第二个是比喻。有一个比喻特别好的案例,我觉得咱们的会员里边有很多卖保险的人,你们真应该学习一下。有一个叫作本·福尔德曼的人,这个人是什么人呢?是美国历史上卖保险卖得最厉害的一个老头,从30岁开始卖保险,一直卖到80岁,成为最厉害的一个人。

在他80岁那年,他们那个州举行了一个活动。说为了纪念本·福尔德曼卖保险50周年,咱们举办一个卖保险大赛,看谁能够夺得这个卖保险的冠军。就用了三天时间,大家开始打电话卖保险,结果最后得奖的还是老头本人。老头自己在病床上,他已经80岁了,在病床上拿着电话机打电话,得了这个比赛的冠军。

为什么这个老头这么厉害?卖保险卖得这么厉害?西奥迪尼发现,这个老人家卖保险,靠的是一个非常棒的比喻。因为人寿保险经常是你要死了,你要走了,怎样怎样,这种词都会让对方不舒服,我死了留那么多钱干嘛?他会抗拒。但是这个本·福尔德曼所用的措辞是,当你离开了,保险金会顶上来。你听这句话,这句话一下子调动了每一个一家之主的责任感。就是你走了以后,这个位置空缺了,什么东西顶上来了呢?保险金会顶上来,让你的家庭能够继续享受着和你在一样的这种美好生活。这就是比喻的作用。

所以有三种能够给人们带来正面联想的方法,第一种叫作自我。人们有一个习惯,叫作“内隐自大”,“内隐自大”就是你发现你喜欢跟你像的人,甚至你喜欢跟你同一个星座的人。这些东西都无稽,跟他好不好没有任何关系,但你会莫名地感到亲近。这个叫作内隐自大,我们觉得跟自己有关的事就总是好。

所以你知道,可口可乐在英国曾经尝试过在可乐罐上随便地印上150个英国人最常用的名字,苏珊、汤姆、约翰,这样子印了150个。20年来第一次销量在英国上升,就是因为罐上印了不同的名字。所以你在写文案、在说话的时候,你应该更多地说你或者说您,而不是简单地讲有一个人怎么怎么样,要想办法跟对方挂钩,这时候能够使得他产生正面的联想,这是第一招。

第二招叫归属感。就是当你能够给对方带来文化的认同和归属感的时候,他会有正面的联想。比如说韩国当年曾经有过21个韩国人在阿富汗被塔利班绑架,绑架了以后已经杀了两个人,情况非常危急。这时候韩国立刻换了谈判代表。谈判代表去到阿富汗以后,他做的第一件事情,是换掉了那个英文翻译。

因为过去是用英文在跟对方谈,然后塔利班那边请了一个半吊子英文的,跟他拿英文互相谈,越谈越生气,干脆杀人。然后他立刻就换了一个能够流利地讲普什图语的翻译,然后用塔利班的那些人所熟悉的语言跟他对话。后来很快谈妥,19个人质全部都释放。这就是我们通过用归属感的方法,来跟对方达成正面的联想。

还有一个就是难易程度。我们要学会去降低对方辨识信息的难度。我们在《思考,快与慢》里边曾经讲过,押韵的东西更加容易被别人相信。为什么呢?因为押韵的东西听起来容易,记起来容易,好接受。还包括他们调查了所有股票,就发现名字起得更朗朗上口的股票,更容易被炒作,更容易上升,因为老百姓愿意接受这样的名字。所以这是三种产生正面联想的方法,这个叫作语言联想,这是一块。

另外一块联想的方式叫情境联想。情境联想就是,有时候影响你的不是语言,不是专门有人设计过的词汇或者什么,而是环境。这个作者就发现,他在写这本书的时候,西奥迪尼有一部分时间是在办公室写的,他的办公室门外边就是教室,然后这背后是书架,就整个是一个学术的氛围。然后另外一部分内容是回家写的,他们家窗口外边就是街道,就是人来人往的这个街道,他坐在那个窗口这样写东西。最后写完了第一遍以后拿出来一看,发现糟糕了,两个地方写的东西似乎是两个人写的,完全不一样。

为什么呢?在学校的那个学术环境之下,他的用词遣词造句全都是学术化的,写得干巴巴,所有的话写得都难以听懂。但是到了窗口坐起来,看着每天的市井生活所写的东西,就非常轻松、调侃、愉快,就是我们今天这本书的风格。后来怎么办?他就把所有那些学术的部分,回到他们家窗口再重新写一遍。这就是环境带来的影响,当你身处在一个不同的环境之下的时候,你的说话、写作都会变得不一样。

类似的还包括我们的孩子们在上学的时候,你知道人是多么容易受心理暗示吗?就是如果一个女孩子经常听别人讲,女孩到了高中数学就跟不上了,这样的话说得多,这个女孩子就真的很容易朝着那个方向去。后来这个心理学家就发现,如果你希望提高女生的数学成绩,最好的办法是把所有的女生放在一个教室里边考试。其实没有做更多的改变,同样的一张卷,只不过是这个教室里边没有男生,只有女生,所有女生在一起。这时候你会发现,女生就很少受到那方面的影响。而且如果你给她监考的那个数学老师是一个女性的话,成绩提高得更加明显。

还包括在考试之前给自己做正向的心理暗示,是非常有效的一件事情。有一个西奥迪尼的同学,GRE成绩特别高,比他们其他人高好多,他们本身已经是学霸,那个人是学霸中的学霸。然后他就问他,你为什么GRE成绩能够考得这么高呢?除了背单词什么的这些东西之外,那个人有一个特别重要的习惯,就是每次考试之前,都会给自己做正向的心理调节,就是多去想象自己成功的样子,多去想象自己表现出色的场景。当你能够多去想象这种能够给你带来自信带来成功感觉的画面的时候,你在考试的时候,都会受到不同的影响,这个就叫作情境联想。所以《先发影响力》最主要的两大块是注意力和联想,我们给出了这么多的工具。

那么有几个重要提醒。首先是先发影响力的适用范围,它在哪些人身上有效?有一个实验说明,这个适用范围实在是太广了。我们知道人长大了以后受影响是肯定的,老年人都会受到影响。但是让我们感到不可思议的是,他们把一群18个月大的婴儿放到屋子里边来,然后前面走一个人掉了一个东西,就看这孩子捡不捡,是不是愿意帮这个人去捡那个掉了的东西。

区别只是什么呢?给其中一组的婴儿看了一张两个人站在一起的照片,你知道当你看到两个人这样弯着手站在一起的照片,你会觉得他们是团结的。什么话都没有说,就是给孩子们看一张这样的照片,你会发现他们帮助别人的意愿大幅地提升。这个让心理学家非常震惊,就是18个月大的小孩,就已经开始受到先发影响力的影响,只要他看到一张这样的图,他都会更多地愿意去帮助别人。所以适用的年龄非常广泛。

然后是强度。这个开关是取决于我们怎么去创造它,我们用什么样的开关,就决定着它会有多大的强度。比如说我们每天被电视广告轰炸,电视广告里边充满了开关。这个如果大家听一下我们讲的《疯传》就会知道有特别多。比如说你今天不在状态,比如说困了累了要怎么怎么样,它都会带来相应的一些行为上的举措,这是关于开关的强度。

然后实施的方法当中有一个非常有效的方法,叫作“如果那么”。我们很多人会不做一件事情,就是因为没有找到那个开关,而“如果什么什么,那么怎么怎么样”就是一个最典型的开关。这里边最绝的一个实验是,戒毒所戒完毒以后的瘾君子,那些人已经完全没劲了,是完全无精打采的一群人,然后他们要辅导这些人去找工作。分成两组,一组没有做任何的开关,就是告诉他们,你们今天把那个简历写了,写一份自己的简历。然后另外一组,给他们一个开关说,如果今天吃饭的时候,能够吃到什么什么东西,我们就写简历。然后接下来就看结果。

结果是第二组的人当中,有好几个人真的写了自己的简历,另外那一组没有做任何开关的人,一个都没写。这就是开关的作用,所以我们要学会用“如果怎么怎么样,那么怎么怎么样”,当你把这个具体的场景都已经想好的时候,他所行动的可能性就要大得多。这就叫做给自己的脑海当中设立一个开关。

那么有没有能够令先发影响力失效的方法呢?这个很重要,因为我读完这本书以后,总体的感觉就是,这个城市套路太深了,各式各样的套路,你分分钟就被那些精明的商家套路,被他们已经进行了那么多年的研究总结,所使用的这些心理学方法套路。那怎么能够不被套路呢?最有效的一件事就是提问,一个小小的问题就能够让你回到理性的环境当中来。

比如说,天气会很明显地影响到我们的心情,今天天气好,你去做问卷可能就愉快开心。今天阴天、沙尘暴或者雾霾,你会发现周围的人脾气都不太好。那么怎么样能够减少天气对于人们的影响呢?你只需要在进行问卷之前说,顺便问一下,你那边天气怎样?当他能够注意到天气的时候,这个天气对他的影响就已经开始减弱甚至消失,这就是提问。所以冷静的一个问题,是能够令先发影响力失效的东西。

所以你会发现,所有洗脑的场景是不让你提问的。我们讲过,你识别一个地方到底是洗脑还是不洗脑,最根本的方式就是他让不让你思考,他给不给你冷静的时间。凡是洗脑的地方,绝对不会给你冷静的时间。一定是永远嘈杂,永远有音乐,然后让你喊,让你做同样的动作。一群人一块儿做同样的动作,是一件非常恐怖的事。这种时候你特别容易丧失理智。在那种环境之下,如果你能够提问,如果你能够证伪,提一些令人冷静的问题,去问它的前提,你就不容易被周围的环境所左右。这就是我们说的打破这个东西、让它失效的方法。

还有就是过度明显的意图是会失效的。大家都在做那个电影的植入广告,电影的植入广告里边最有效的广告,是那些在电影当中被忽略的植入广告。它会进入到人们的脑海当中,你会不经意地就会使用那个商品。但是如果像我们现在很多商家不懂心理学的东西,他说给我特写镜头。非得给一个特写镜头,拿一张银行卡从桌上这么长时间地推过去。这样反倒会很糟糕,它会从我们的脑海当中很快就被抹掉。所以过度明显的意图是会使得预说服失效的东西。

然后深入地思考能够减少我们被忽悠的概率。怎么样深入地思考呢?多学点哲学,多学点逻辑学,学会批判性思维,学会证伪思维。无非就是归纳和演绎,人世间的论证方法就是归纳法和演绎法。那归纳法我们应该怎么去看待它,演绎法应该怎么看待它?把这个东西搞清楚以后,你会发现,你就不会轻易地被情绪、被环境、被生气这样的东西所左右。

当然,这有一个前提,就是你得有足够的精力。如果你没有足够的精力,你会发现你很难抵制诱惑。比如说,为什么电视购物最高效的成交时间都在深夜?电视购物虽然整天播,但是成交率最高的时段是在深夜。原因就是深夜你没劲,深夜你失去防备,你躺在床上已经累成一滩泥了,这时候什么节目你都愿意看。然后这东西看起来不错,就买了。这是我们说一些重要的提醒。

另外一点,尽管我们知道人性是感性的,但我依然呼唤我们的生活当中能够出现更多理性的人。理性思考的确很累,理性思考需要我们静下来深入进去,而且没有感性那么痛快,那么显得淋漓尽致。但是理性具有理性之美,我们真正有逻辑、有判断力地在生活当中做出自己审慎而正确的选择,这是一件需要我们长期努力去做的事情。

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  1. 既然来了,说些什么?

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